Attentes et besoins du marché de la e-assurance : l’avenir

By 10 October 2012

Attentes et besoins du marché : l’avenir

Le forum sur le commerce électronique tenu par le IICC a démontré que les assureurs doivent projeter une image plus imposante sur Internet et répondre aux demandes des consommateurs. Internet oblige les assureurs à revoir leurs présents modes de distribution et devront, afin de rester compétitifs sur un marché sans cesse croissant, offrir un accès 24 heures sur 24 / 7 jours sur 7 et réussir l’intégration des centres d’appels, du service des réclamations et des opérations d’Internet.

Le Monde informatique du 22 septembre 2000 nous informe que les demandes des internautes en matière de service au client représentent un défi pour les compagnies d’assurance. Selon une étude de Novamétrie faite en collaboration avec Cap Gemini Ernst & Young, Compaq et Microsoft, 70% des répondants désirent que les compagnies personnalisent l’offre de leurs produits et services, qu’elles donnent accès à de nouveaux services et qu’elles élargissent la disponibilité du service de l’indemnisation. La GRC (Gestion de la Relation avec le Client) représente un défi de taille pour la majorité des compagnies d’assurance, car leurs systèmes d’information sont axés sur les produits et non sur le client et les coûts rattachés aux changements de ces systèmes constituent une dépense importante.

Internet est donc une modernisation nécessaire pour nombre d’assureurs. « Il va de soi que les assureurs ne vont plus vendre un produit ou un service », affirme Dominique Denis, délégué général d’Agea (fédération nationale des syndicats généraux d’assurances de France)14.

« Il est fini le temps où chacun vendait simplement son produit d’origine ».
Ainsi, que vous soyez courtier ou assureur, la révolution Internet n’en est qu’à ses balbutiements. Comme le constate James X. Mullarney, dans un texte offert sur le site du National Underwriter15, il sera bientôt possible de réaliser des transactions n’importe où, n’importe quand, grâce à son téléphone cellulaire qui, déjà, offre une connexion dans la Toile. M. Mullarney rappelle que 40% des 269 millions d’Américains ont déjà un téléphone cellulaire, que la moitié d’entre eux possède un PC et qu’environ 100 millions naviguent chaque jour sur Internet. Une réalité que semblent encore ignorer un grand nombre de joueurs dans l’indus trie, malgré le fait que presque toutes les compagnies d’assurance ont déjà eu plusieurs vitrines sur Internet.

META Group prédit que les banques et les conglomérats financiers vont posséder, d’ici 2005, jusqu’à 10% du marché de l’assurance américaine contre 1% actuellement et que les assureurs virtuels ou directs vont s’arracher un autre 2% à 5% du marché. Selon une étude de la Swiss Re, le marché de l’assurance en ligne représentera de 3% à 5% du marché européen de l’assurance, ainsi que de 5% à 10% du marché américain en 2005.

Dans le nouveau paysage des services financiers canadiens, les consommateurs sont le véritable moteur de transformation et la clé de la réussite pour les fournisseurs qui sauront répondre adéquatement à leurs besoins d’aujourd’hui et à leurs attentes de demain. En effet, un récent sondage de la firme Cyber Dialogue révélait que 56% des internautes intéressés par des produits d’assurance souhaitaient pouvoir déposer une réclamation par le biais d’Internet. Cependant, seulement 15% des sites de compagnies d’assurance leur en offraient la possibilité (Liaisons, mars 2001).

Problématique de la recherche

Comme nous l’avons vu, les développements qui s’effectuent sur Internet se font à une vitesse vertigineuse. Les compagnies de toutes sortes doivent sans cesse demeurer alertes et proactives afin de ne pas se faire devancer par la concurrence. Mais qu’est-ce que les cadres de l’entreprise, directeur du marketing ou directeur des technologies pensent de l’avenir de la distribution d’assurances générales sur Internet ? Comment se préparent-ils aujourd’hui à ce nouveau mode de distribution, radicalement différent de la voie traditionnelle ? Y a t-il une différence de perception d’Internet et d’action sur Internet des assureurs directs et des assureurs par courtier ? Finalement, où en est aujourd’hui le marché de l’assurance de dommages sur Internet ?

Entretiens avec les cadres de l’industrie de l’assurance de dommages

Objectifs de la recherche

En effectuant cette recherche, nous avons eu des objectifs principaux soit :
1. Cerner le marché actuel de l’assurance de dommages sur Internet;
2. Voir, du point de vue des cadres de l’industrie, où en était rendu ce marché;
3. Connaître de quelles ressources humaines nécessitait le développement des sites Internet;
4. Savoir quelles technologies utilisent les compagnies pour mettre en œuvre leurs objectifs;
5. Voir leurs attitudes par rapport à leurs concurrents;
6. Comprendre s’ils utilisaient de la publicité pour promouvoir leur site Internet et pourquoi;
7. Connaître les objectifs de leur site par rapport aux consommateurs;
8. Voir la rentabilité de leur site;
9. Connaître l’avis des cadres de l’industrie sur la vente d’assurance de dommages en ligne passée, actuelle et future;
10. Savoir leurs positionnements par rapport au futur marché de l’Internet en général et plus précisément par rapport au marché de la e-assurance.

Questions de recherche

À chaque objectif de la recherche correspond une question :
1. Quel est le marché actuel de l’assurance de dommages sur Internet ?
2. Du point de vue des cadres de l’industrie, où en était rendu ce marché ?
3. Quelles ressources humaines le développement des sites Internet nécessite-il ?
4. Comment les nouvelles technologies influencent-elles la stratégie Internet des firmes ?
5. Quelle est l’attitude des cadres par rapport à leurs concurrents ?
6. Comment utilisent-ils la publicité pour promouvoir leur site Internet ?
7. Quels sont les objectifs de leur site par rapport aux consommateurs ?
8. Quelle est la rentabilité de leur site ?
9. Quel est l’avis des cadres de l’industrie sur la vente d’assurance de dommages en ligne passée, actuelle et future ?
10. Quels sont leurs positionnements par rapport au futur marché de l’Internet en général et plus précisément par rapport au marché de la e-assurance ?

Méthodologie de la recherche

Afin de bien analyser la problématique et répondre aux questions de recherche, voici la méthodologie qui a été utilisée dans le cadre de cette étude :

I. Recherche de données secondaires

Premièrement, une recherche de données secondaires a été effectuée sur Internet, dans les articles de magazines et de journaux. Le but de cette première étape était :
1. D’identifier l’utilisation actuelle et potentielle du réseau Internet par les compagnies d’assurances de dommages les plus importantes au Québec. Les sites Internet des différentes compagnies d’assurance canadiennes et américaines on été visités et analysés. Des fiches sur chaque site Web des entreprises québécoises importantes sont disponibles en annexes. Cette analyse permet de dégager les tendances dans l’industrie de l’assurance de dommages en terme de stratégie Internet;
2. De permettre une meilleure compréhension du problème de recherche;
3. D’aider à rédiger le guide des entretiens semi-directifs.

II. Recherche de données primaires :

Deuxièmement, une recherche qualitative a été conduite. Étant donné la nature des informations recherchées, une approche qualitative par entretiens semi-directifs s’est avérée nécessaire. En effet, comment mieux comprendre la stratégie Internet des assureurs de dommages, si ce n’est en allant rencontrer dans chaque entreprise ceux qui sont responsable du projet Internet. Les entretiens semi-directifs ont permis :
1. De comprendre davantage le phénomène;
2. De verbaliser le problème abordé;
3. De générer de l’information utile pour comprendre les besoins de l’entreprise en matière d’Internet;
4. De recueillir beaucoup d’information à la fois précises et générales de la part des directeurs du marketing ou des technologies;
5. D’obtenir de l’interaction entre l’interviewer et l’interviewé puisque à la fin de chaque questionnaire, des questions spécifiques au site de l’entreprise ont été posées.

Population

I. Les entreprises

Après la recherche des données primaires autant grâce à Internet que dans les magazines et les journaux spécialisés ou non, nous avions repéré dix-neuf entreprises québécoise d’assurance de dommages qu’il nous fallait contacter en vue de les rencontrer :
– Assurances générales des caisses Desjardins
– Meloche Monnex
– Missisquoi
– SSQ Générales
– La Capitale
– Bélairdirect
– Axa
– ING Groupe Commerce
– Promutuel
– Union canadienne
– Industrielle Alliance
– La Fédération
– La Citadelle
– Canada Vie
– Assurnat
– Wawanesa
– L’Unique
– Vector
– Zurich

Nous avons donc contacté, en avril 2001, chaque entreprise par téléphone en demandant d’être aiguillés vers le responsable du site Internet ou le responsable du projet Internet (donc soit le directeur du marketing, soit le directeur des technologies, soit encore le directeur du e-commerce). Nous nous sommes alors rendu compte que La Citadelle et l’Unique partageaient le même projet Internet; il nous fallait donc rencontrer seulement une personne pour connaître les stratégies Internet de ces deux entreprises. De même, Canada Vie a été rachetée par TD qui possède aussi Meloche Monnex. Donc le responsable du projet Internet de Meloche Monnex pourrait aussi nous renseigner sur la stratégie Internet de Canada Vie.

Parallèlement, nous avons essuyé cinq refus émanant de ING Groupe Commerce, Assurnat, Wawanesa, Vector et Zurich. De plus, deux des dix huit entreprises contactées, Union Canadienne et Missisquoi, n’avaient pas encore de site Internet et ne voyaient pas l’utilité de me recevoir. Cependant, les responsables du futur projet Internet ont quand même pu répondre par téléphone aux questions de l’entretien qui portaient sur l’organisation technologique interne de l’entreprise, sur Internet en général, sur leurs besoins et attentes par rapport à cet outil de communication, et sur les différentes positions qu’ils pouvaient avoir comme par exemple, par rapport aux sites portails comme Kanetix. Leurs réponses ont donc été incluses, là où il se doit, dans les résultats obtenus. Remarquons tout de même que ces deux entreprises québécoises sont des assureurs par courtiers.

II. Les entretiens

* Ainsi, nous avons finalement rencontré dix entreprises situées à Québec et à Montréal entre le 7 mai 2001 et le 18 mai 2001 :
– SSQ Générales
– Promutuel
– La Capitale
– Industrielle Alliance
– L’Unique / La Citadelle
– Les Assurances générales des caisses Desjardins
– La Fédération
– Belairdirect
– Meloche Monnex
– Axa

* Les entretiens ont duré entre 1h20 et 3h00 de temps, selon le désir de l’interviewé de s’attarder sur une question ou sur une autre.

Ils étaient libres dans leurs débits de parole, puisque l’entretien comportait des questions ouvertes qui permettaient à l’interviewé de s’exprimer selon ses envies. Il nous a donc été possible de comprendre précisément à quoi s’attachait le plus l’entreprise dans sa stratégie Internet.

III. Profil des interviewés

Nous devions rencontrer les responsables du site Internet, c’est-à-dire les personnes les plus à même de nous parler de la stratégie Internet de l’entreprise. À la fin, la majorité des répondants avaient un profil marketing et trois avaient un profil plus « technologies- informatiques ». Sur ces dix entreprises, trois ont créé un poste exclusif pour la personne qui s’occupera du site Internet : directeur du e-commerce ou coordinateur du site Internet. Cependant, le plus souvent c’est à la fois la direction du marketing et la direction des technologies qui sont porteur du dossier Internet. Nous reviendrons sur ce point un peu plus loin lors de l’analyse des résultats.

De plus, il est à noter que 90% des répondants étaient masculins. En effet, je n’ai interviewé qu’une seule femme. Serait-ce dû au même effet que dans la population en général, Internet intéresse plus les hommes que les femmes ? Mais ceci est une autre question. De plus, à part trois, les interviewés appartiennent tous à la société depuis au moins dix ans.

*Le profil des interviewés est plutôt masculin, de formation plutôt marketing et appartenant à la société depuis au moins dix ans.

Lire le mémoire complet ==> (Les assurances de dommages au Québec et Internet : Enquête auprès des assureurs en IARD)
Mémoire de fin d’études

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14 Commerce électronique et assurance : quels assureurs pour demain ? Fédération française des sociétés d’assurance, Entretiens de l‘assurance 1999.
15 E-Commerce creates uniques esposures, James X. Mullarney, National Underwriter, 2000, www.nunews.com