Qu’est-ce qu’un client fidèle ?

By 19 September 2012

3. Qu’est-ce qu’un client fidèle ?

Bon nombre de stratégies paraissent avoir été conçues pour remplacer les clients perdus par des nouveaux afin de maintenir constant le niveau des ventes. Les stratégies de fidélisation semblent entrer dans cette catégorie. Mais la théorie se vérifie-t-elle ?

Pour établir des normes du comportement consumériste pour différents marchés, A.S.C. Ehrenberg a rassemblé sur 2 décennies en provenance du Royaume-Uni, d’Europe occidentale, du Japon et des États-Unis. Différentes habitudes d’achats y étaient recensées : le café, le petit déjeuner aux céréales, les journaux, le fioul, le dentifrice, la lessive, , d’essence, de programmes de télévision. L’attention portait exclusivement sur les comportements des gens et en aucun cas sur leurs besoins, leurs motivations, leur personnalité ou leur attitude vis à vis de telle ou telle marque. Par la suite, W. Gordon a apporté un complément qualitatif à l’émergence de ces nouvelles normes. Il a relevé 5 variables par période donnée :
– le pourcentage de consommateurs achetant une marque
– le nombre d’achat par client
– le pourcentage de ceux qui ont persévéré (les clients “ répétitifs ”)
– celui des clients “ exclusifs ”
– et ceux qui ont fréquenté d’autres marques (les clients doubles)

A partir de ces éléments, une compagnie est en mesure de déterminer la performance d’un label commercial par rapport au modèle d’achat de sa catégorie. L’analyse statistique permet d’énoncer des normes pour chaque type de comportement dans un marché concurrentiel.

Il faut se rendre à l’évidence : on ne saurait vraiment compter sur un programme de ce genre pour s’assurer une vaste clientèle à 100% fidèle. Les données rassemblées et les normes en découlant montrent que, sur une période d’un an, seul un acheteur de biens de consommation courante sur dix ne change jamais de marque. Même dans les services, l’exclusivité ne caractérise qu’un nombre restreint de personnes. Pire encore, les clients les plus attachés sont souvent de petits consommateurs, de produits comme de services. Ainsi, la fidélité se partage entre un petit nombre de marques comme si le client subissait une propension à choisir A, B ou C dans 70%, 20% ou 10% des cas.

3.1. La fidélité est polygame

On n’opte pas pour une marque unique. Parler de “ fidélité polygame ” serait plus approprié. Les études effectuées, par exemple, sur les passagers des lignes d’affaires européennes prouvent que 80% d’entre eux adhèrent à au moins 2 de ces programmes. En 1993, le taux moyen d’inscription était de 3.1 par voyageur et cette tendance est à la hausse.

Cette fidélité distribuée ou polygamie s’explique facilement. Par exemple, les gens achètent des marques différentes dans des occasions différentes ou par souci de diversité. Ou bien telle marque était la seule en stock ou bénéficiait d’une offre promotionnelle. La plupart des clients prétendument volages ne sont pas perdus à jamais ni vraiment infidèles : simplement, ils préfèrent se fier à plusieurs marques qu’à une seule.

Ces études sont suffisamment bien étayées pour décourager quiconque qui rêverait par un programme de fidélisation de changer fondamentalement ce comportement et tout particulièrement dans les marchés où la concurrence est forte et où les copieurs font légion. Même en sortant des sentiers battus, on ne modifiera que des probabilités à court terme, au mieux. Sitôt le marché stabilisé ou qu’un concurrent ait lancé une offre similaire, les schémas de partage se reconstituent. Le tout est de savoir si les “ propensions ” se fixeront à l’ancien niveau ou au nouveau. Si le marché est très réactif, on peut s’attendre à un retour “ à la case de départ ”. L’épicerie britannique est restée à l’écart de ce mouvement jusqu’au début de 1995. Mais à peine un distributeur eut-il rompu la tradition que tous les autres lui ont emboîté le pas.

Résultat : en dépit des efforts des uns et des autres, les parts de marché sont restées à peu prés identiques à ce qu’elles étaient.

Globalement, les résultats de cette recherche donnent à penser que c’est le marketing-mix qui détermine la part de marché à laquelle est lié le taux de fidélité. C’est pourquoi, quels que soient les qualificatifs dont les professionnels gratifient leurs marques, on préférera s’en tenir à petite ou grande plutôt qu’à qualifier une fidélité de forte ou de faible.

3.2. La fidélité profite aux grandes marques

L’un des corollaires est que les grandes marques sont en général plus plébiscitées par des personnes qui achètent à priori plus fréquemment. Ce qui fait que les petits souffrent d’un double handicap puisqu’ils comptent moins de clients qui achètent moins souvent également. Si l’on définit l’acheteur fidèle comme celui qui se manifeste souvent, alors plus la marque sera grande, plus grand sera le nombre de ses adeptes.

Pour accroître une part de marché, il est certainement plus efficace d’attirer un plus grand nombre de gens que de les pousser à acheter plus souvent. Les recherches de P.S. Fader et D.C. Schmittlein indiquent que le meilleur moyen d’élargir sa clientèle reste d’ouvrir plus de points de vente. Ceci a été bien compris par des acteurs globaux comme Bristish Airways, Coca Cola ou encore Ford : c’est pourquoi ils consacrent autant d’efforts à protéger leurs liaisons aériennes, leurs canaux de distribution et leurs revendeurs. Les programmes de fidélisation et autres tactiques marketing, rabais ou promotions n’ont d’effets qu’à longue échéance.

Nous voyons donc, que dans la plupart des marchés concurrentiels bien établis, l’acte d’achat, de produits ou de services, est régi par un certain nombre de règles empiriques. Sachant combien ces caractéristiques sont étendues, il paraît improbable que l’on puisse améliorer le taux de fidélité avec des programmes de fidélisation aussi faciles à imiter. Ce qui ne veut pas dire qu’il n’y ait pas de résultats à court terme ni que la concurrence laisse d’autres choix. Simplement si on veut un système de fidélisation aussi efficace que possible, il faut améliorer la valeur offerte au consommateur : le rapport avantages / prix.

Les produits et services apportent à leurs acheteurs des avantages fonctionnels, économiques et psychologiques. Ce sont là les sources premières de valeur pour les clients. Le fait d’être en contact régulier et d’alimenter une relation avec une marque est déjà un atout considérable. Cette valeur et l’importance de la distribution sont des facteurs clés de la part du marché ainsi que le nombre de fidèles que peut revendiquer une marque. Les primes que proposent souvent les programmes de fidélisation ont pour finalité de modifier cette relation.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1