Quand la marque devient emblématique ?

By 19 September 2012

2. Quand la marque devient emblématique

La plupart des marques ne sont que des marques commerciales, des “ trade marks ” pour reprendre la terminologie anglaise. Quelques-unes deviennent des marques de confiance (ou “ trust marks ”). Une minorité enfin devient une marque emblématique d’une époque, d’une culture ou d’une génération. D’ailleurs, on qualifie désormais les générations par leurs marques en parlant de la “ Yop Génération ” ou de la génération “ Clan Campbell ”. On dit d’Absolut Vodka qu’elle est la marque culte des milieux artistiques. On dit enfin de rares marques comme Moulinex ou Dim qu’elles ont façonné leur époque, et à ce titre, sont devenues presque des institutions, des symboles de leur temps.

Le plus grand challenge auquel doivent faire face les marques emblématiques est celui du renouvellement. Plus que toutes autres marques, elles doivent se remettre en cause, tant est grande la tentation de croire à une indéfectible histoire d’amour entre elles et leurs publics.

De fait, certaines marques ont non seulement accompagné la mutation d’une société mais semblent en avoir été le héraut, si ce n’est le héros, à travers la visibilité que leur donne la communication publicitaire. Celle-ci, en effet, dévoile aux yeux du grand public non seulement les produits et modèles de la marque mais aussi le nouveau modèle social auquel ils réfèrent explicitement, modèle en rupture avec les modèles sociaux dominants.

C’est pourquoi la signature publicitaire des marques cultes est moins tournée vers le produit que vers la relation nouvelle que la marque instaure avec le public. L’exemple le plus typique est Moulinex.

Cette invention de Jean Mantelet est passée dans l’histoire et fait partie des marques emblématiques de XX° siècle. Son slogan historique est : “ Moulinex libère la femme ”. De fait, libérer est une proposition relationnelle forte. Il ne s’agit pas ici de vanter l’ingéniosité remarquable des produits, mais de situer la mission de la marque sur le champ des combats sociaux, en l’occurrence – ici – celui de la lente acquisition des droits égaux entre femmes et hommes : gain de temps, capacité à exercer un vrai métier, respect, traitement à parité sur le plan des droits et des rémunérations. En se concentrant sur le temps passé à la cuisine, symbole de la vision traditionnelle confinant les femmes dans leur rôle de mères de famille, Moulinex apportait sa contribution à une démarche de conquête de la liberté et le disait. D’autres marques peuvent ainsi être considérées comme emblématiques : Dim, Benetton, Levi’s, Bic, Lacoste, Ricard, la Vache qui Rit.

2.1 Le problème du temps

Le temps use tous les organismes vivants, il use donc les marques. En effet, avec le temps viennent des générations pour qui les combats d’hier sont des acquis, presque des “ allant de soi ”. Les générations d’hier elles-mêmes ne se sentent plus concernées de la même façon : elles ont franchi des étapes et les slogans d’hier, s’ils évoquent la nostalgie, l’émotion, ils ne rencontrent plus de résonance forte.

Les femmes se sentent libérées dans l’occident moderne. Certes, la parité a encore du chemin devant elle, mais c’est un combat désormais politique. Aussi les slogans exprimant des missions en grande partie réalisées portent en eux-mêmes une obsolescence programmée. Clairement, un slogan comme celui de Moulinex date et pose le problème du second souffle des marques emblématiques. On le voit bien à la crise actuelle des marques comme Levi’s.

Les marques emblématiques ont une difficulté particulière à affronter : elles paraissent l’otage de leur passé. C’est pourquoi, pour rester emblématique dans ce siècle qui débute à peine, les marques du siècle dernier doivent d’abord changer profondément les équipes. A l’instar de toutes les marques de luxe françaises qui ont renouvelé leurs créateurs, cherchant en Italie et à Londres les talents et visions nouvelles, Moulinex elle-même est managée par une nouvelle équipe. Changer le management, certes, mais pour se tourner vers quoi ?

2.2 Changer de mission

Selon l’adage, il faut changer pour rester soi-même. Prenons l’exemple de Madonna. Cette star change constamment de registre, passant du provocant sulfureux à l’émotion d’Evita. par-delà ces changements il reste la star qui chaque fois surprend, innove, va là où on ne l’attend pas. Elle reste néanmoins elle-même et passionnée.

C’est une erreur de simplement vouloir adapter les missions d’hier aux temps de demain. Doit-on par exemple toujours faire de Citroën la marque de l’innovation, parce qu’elle le fut dans les années 60 au temps des mythiques DS ? Depuis, tout a changé : les clients, la concurrence, les équipementiers qui investissement de plus en plus en Recherche et Développement.

Le problème est de recréer la valeur intrinsèque de la marque. Il ne faut donc pas hésiter à explorer de nouvelles perspectives. Par sa crédibilité, son savoir-faire, la marque apportera sa touche unique et exclusive à la résolution des vrais problèmes de demain. Certes, ce n’est plus uniquement les robots de cuisine. Les valeurs qui ont fait le succès de Moulinex seront toujours là : la modernité, la fusion du style et de la fonction, l’innovation, le design et la qualité, sans oublier le rapport qualité-prix.

D’où l’importance stratégique de la décision de l’extension de marque dans cette démarche : l’extension doit à la fois respecter les valeurs et permettre à la marque de se déployer encore plus, au-delà de ses limites habituelles. C’est par les produits inattendus que la marque prouve sa pertinence durable.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1