Perception des consommateurs : Étude, résultats et synthèse

By 20 September 2012

LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS

1. Étude exploratoire

1.1. Mise en place de la problématique

Ce mémoire a pour objet de déterminer si des relations existent entre les consommateurs et les marques auxquelles ces derniers sont exposés. L’étude menée lors de la première partie a permis de conclure à l’existence de relations et à l’immense intérêt d’en développer avec les consommateurs.

Nous nous interrogeons maintenant sur comment les consommateurs (le commun des mortels : vous et moi) perçoivent les marques et comment définir les relations possibles entre les marques et les consommateurs. Cette démarche pourra par la suite définir quels outils peuvent travailler à l’élaboration puis à l’alimentation de ces relations.

Cette étude s’appuie pour cela sur les résultats obtenus par les recherches effectuées par Susan Fournier. Les résultats obtenus ici seront alors comparés à ceux obtenus par ce chercheur.

Cette étude exploratoire se décomposera en 4 parties :
– détermination des objectifs et des questions d’étude
– recueil de l’information
– retranscription de ces informations en mesures exploitables (analyse de contenu)
– exploitation des résultats

1.2. Objectifs et questions d’étude

Nos objectifs sont exploratoires dans la mesure où nous cherchons à décrire de nouvelles composantes du comportement de l’individu dans sa relation par rapport à la marque.

Les objectifs exploratoires sont :
– explorer les composantes

des relations des consommateurs avec les marques
– tester une expérience de même type de celle de Susan Fournier dans un contexte culturellement différent, afin d’observer si les résultats obtenus sont comparables et en quoi ils différent.

1.3. Méthodologie, conception de l’étude

1.3.1. Définition de la population :

Il s’agit de femmes âgées de 17 à 54 ans, d’origines sociales différentes, rassemblées autour du thème fédérateur des vêtements. Ces femmes quelque soit leur âge ou leur niveau social ont chacune une expérience à apporter. Le but de ce mémoire est de rassembler un grand ensemble de relations avec les marques. Ces femmes sont tout le monde et n’importe qui.

1.3.2. Composition de l’échantillon :

L’échantillon est composé de 12 femmes qui habitent toutes dans la métropole lilloise, et la grande majorité à Lille.

On peut les diviser en 3 groupes :
– celles âgées de 17 à 19 ans
– celles âges de 22 à 32 ans
– et celles âgées de 42 à 54 ans.

C’est très intéressant d’effectuer cette étude en prenant des personnes d’âges différents car les comportements et les influences varient énormément.

La taille d’un échantillon nécessaire à la réalisation d’une enquête par entretien est plus réduite que celle d’une enquête par questionnaire. Entre 10 et 30 questionnaires peuvent suffire à valider une telle démarche. Les informations qui sont issues de ces entretiens sont validées par le contexte alors que celles obtenues par des questionnaires sont validés par leurs probabilité d’occurrence.

La réalisation de 12 entretiens semble suffisante pour la présente étude car les informations obtenues lors les derniers entretiens n’apportent plus d’éléments nouveaux et susceptibles d’apporter de nouvelles connaissances.

1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées :

J’ai rencontré ces femmes de diverses façons :
– il s’agit pour un petit nombre de personnes de mon entourage, ces premiers contacts facilités m’ont permis de me roder à l’interview et de tester mon guide d’entretien
– d’autres ont été rencontrées dans un lycée technique lors d’entretiens. Il s’agit de lycéennes de 2¨° BEP comptabilité et de Terminale Bac Pro Vente
– d’autres sont des commerçantes spécialisées dans le textile (magasins traditionnels et de seconde main)
– les dernières sont des clientes rencontrées dans ces magasins qui acceptaient de participaient de répondre à mon enquête.

1.3.4. Le guide d’entretien :

C’est un support théorique qui reprends une trame générale que l’on désire suivre lors d’un entretien . Il structure l’activité d’écoute et d’intervention de l’interviewer. Le premier que j’ai réalisé a été amené à être modifier pour mieux coller à la problématique du mémoire. Certaines questions sont rapidement apparues comme étant trop difficile à comprendre et à interpréter (donner vie à une marque …). Elles ont été supprimées et remplacées par d’autres plus pertinentes

Les entretiens menés ont été très ‘semi-directif’. Le but de ce guide d’entretien était que les femmes puissent parler des relations et de leur comportement envers les marques. C’est pour ce la que les retranscriptions des entretiens font état de grandes disparités lors de interviews.

Le guide d’entretien est le suivant :
Question prise de contact : pouvez vous me décrire les vêtements que vous portez aujourd’hui ?
– Pourquoi les avez vous choisi ?
– Vous souvenez-vous de la première fois que vous avez achetez un vêtement de cette marque ?
– Comment avez-vous connu cette marque ?
– Pouvez-vous me parler des autres vêtements de cette marque et des circonstances de leur achat ?
– Accordez-vous de l’importance aux marques dans le choix de vêtements ?
– Achetez vous souvent les mêmes marques ou variez vous ?
– Pouvez vous me citer les marques que vous portez d’habitude et celles que vous aimez ?
– Que représentent-elles pour vous les marques ?
– Connaissez vous des marques que vous aimeriez porter mais qui ne vous sont pas accessibles ?
– Pensez vous que certaines marques reflètent qui vous êtes, lesquelles, pourquoi ?
– Est-ce que le fait de porter certaines marques influe sur votre caractère, sur votre comportement ?
– Vous sentez vous différent lorsque vous portez des nouvelles marques ?

1.3.5. Déroulement d’un entretien :

L’entretien pouvait être programmé à l’avance (rendez-vous) ou proposé dans un point de vente et enchaîné directement avec l’interviewée. Dans ce cas, elle ne disposait que de peu de temps pour réfléchir aux relations qu’elles entretient avec différentes marques.

Les premières questions étaient conçues pour permettre à la personne de se mettre en confiance et se permettre de jouer franc jeu et donc parler avec moi de façon sincère. Il est peu intéressant pour moi et même dangereux que la personne mente ou exagère les propos qu’elle me tient. C’est pourquoi que certaines relances nécessaires n’ont pas été effectuées directement lors des entretiens, mais ces thèmes étaient en général reproposés lors de la suite de l’entretien.

Une fois ce premier cap franchit, les personnes se laissaient aller plus facilement à certaines confidences.

La durée de l’entretien moyen est de 25 minutes en général.

1.3.6. L’analyse de contenu

Pour organiser le recueil des informations fournies dans les entretiens, l’analyse de contenu a cherché à relever les informations les plus pertinentes. Les différents sujets abordés ont été regroupés en un certain nombre de thèmes.

L’analyse de contenu thématique apparaît comme la méthode d’analyse adéquate pour exploiter au mieux les entretiens. Les éléments les plus probants ont été relevés pour illustrer et argumenter les propositions de relations et de perception des marques.

Les extraits des entretiens ont été regroupées par thèmes. Leurs analyse permettront de développer et mettre en évidence des types de relations.

2. Les résultats obtenus

Les 12 entretien ont permis l’extraction de nombreux éléments riches en information.. Ceux-ci, une fois triés et classés nous permettent de dresser un modèle de relations entre le consommateur et la marque. Examinons dans un premier temps les extraits des entretiens classés.

2.1. La marque permet de se sentir “ bien et heureux ”

Le premier élément important est de dire que la marque est un vecteur de communication avec le monde extérieur. Le fait de faire des choix (même s’ils ne sont pas toujours totalement libres !) permet à chacun de s’affirmer et de montrer qui il est, ce qu’il est et quelles sont ses envies, passions ou excentricité.

2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social

Le fait de posséder telle marque montre inconsciemment que la personne adhère aux valeurs du groupe. C’est en portant un type de vêtement que l’individu montre son adhésion.

Entretien 5
“ c’était la grande époque Chevignon, c’est la marque dont je me rappelle étant adolescente. Pour moi, il était hors de question que j’ai un tee-shirt à ce prix là, je voyais tous mes copains qui en avaient, c’était un peu stressant ”

Entretien 7
“ Par exemple, lorsque l’on parle de marque comme H et M, Mango, vous pensez appartenir à quel sorte de groupe ?
Au client moyen , disons à la plus grande partie des clients, pas du haut de gamme mais pas du bas de gamme non plus, c’est des vêtements qui sont à la mode “ fashion ”. J’aimerai bien m’habiller qu’en tailleur, ça, ça me plairait beaucoup mais financièrement je ne pourrais pas, je trouve cela très joli. ”

Entretien 7
“ Que représente pour vous les marques ?
Déjà c’est la qualité, les marque, c’est une référence, une appartenance à un groupe … ”

“ Et pourquoi vous vouliez avoir un jogging Adidas ?

Pour la marque, parce que ca faisait bien d’en avoir un en 4° même si je n’était pas du tout sportive, ca faisait bien de mettre le jogging avec la fermeture derrière …C’était un jogging noir en velours avec les 3 bandes vertes. Celui-là, je l’ai porté, il était usé. C’est clair que c’était un groupe d’appartenance de jeunes, c’était faire comme tout le monde, être comme tout le monde. ”

Entretien 10
“ Et là, quels ont été vos derniers achats ?
Une paire de baskets
Et quoi comme baskets ?
Des Addidas Et lesquelles ? Des Stan Smiths
Le jour où vous avez achetez ces baskets, c’était par hasard, vous les vouliez depuis longtemps ?
J’en voyais dans mon entourage, dans mon quartier qui en avaient, donc je me suis dit “ elles sont belles, il faut que j’en achète ”
Lorsque vous avez acheté vos Stan Smiths, vous étiez contentes, vous vous sentiez mieux par rapport aux autres ?
C’est clair, je me sentais bien, j’étais contente
Et par rapport à avant, qu’est ce qui vous manquait, qu’est ce que ces baskets vous ont apporté ?
Ca me demandait … comme je voyais que les autres les avaient, ça me faisait criser, moi aussi il me les faut, alors je les achète ”

2.1.2. La marque permet de se montrer

Le fait de se montrer (soi et son corps) est une démarche difficile et encore plus lorsque l’on entre dans l’âge adulte. Se raccrocher à des valeurs, des codes établis peut être salvateur. On peut aussi porter les marques avec fierté et se sentir valorisé de porter des vêtements griffés et coûteux. Mais la marque peut également être une défense contre l’agressivité de son cadre de vie et des attaques des autres. Se conformer aux uniformes des autres (et donc porter des marques et les bonnes !) devient le passeport d’une vie plus calme.

En s’affirmant Entretien 3
– “ Donc, pour vous, les vêtements permettent de révéler la personnalité ?
– Oui, un petit peu, enfin je pense, je ne détiens pas la vérité !
– Et les marques que vous portez traduisent votre personnalité ?
– ben, ce sont des choses, je sais que ça va m’aller, si j’essaie ça, je sais que ça va m’aller, je ne sais pas aller sur un truc… je ne sais pas, des choses qui sont très très féminines et tout ça, bon ça, je ne vais pas essayer. ”

Entretien 8
– “ Est ce que vous vous identifiez à l’image de Sergio Tacchini, est ce que vous avez l’impression que les valeurs de Sergio Tacchini sont un peu les vôtres ?
– Mes valeurs ? non, je mets comme ça, mais je ne mets pas souvent Tacchini. Je m’habille aussi en fille.
– Vous portez également des vêtements de “ fille ” !
– Oui, parce qu’aujourd’hui, je voulais être cool !
– Et les vêtements de filles, c’est quoi
– C’est Jennifer, Jennifer surtout. Et Pimkie un peu, pas trop ”

Entretien 10
– “ Vous cherchiez un manteau qui vous plaisait, vous aviez fait plusieurs magasins avant.
– Ouais, ce n’était pas mon style en fait.
– Ce n’était pas ce qui vous cherchiez. Achetez-vous souvent des vêtements chez Jacqueline Ryu à Euralille ?
– Non, c’était la première fois. ”

Entretien 10
– “ Que représente une marque pour vous ?
– Ca reflète ma personnalité ”

En se valorisant

Entretien 1
– “ Est-ce que vous vous sentez différente, est-ce que le fait de porter un vêtement de marque va influer sur vous ?
– Oui, c’est ça. Ça, c’est sûr. Quand j’ai quelque chose de beau sur moi, je me sens de meilleure allure que lorsque j’ai un T-shirt de H & M et que c’est dimanche et que c’est tout simple et du coup, je ne me coiffe pas, je ne me maquille pas alors que quand je mets quelque chose de joli, à ce moment, je fais un effort supplémentaire pour mettre en valeur, inconsciemment c’est sûr, la chose. Mais bon, c’est un tout qui va avec le vêtement. ”

Entretien 5
“ ce n’est accessible à tout le monde, c’est une façon de se distinguer par rapport aux autres, il y a une certaines différenciation ”

Entretien 9
– Vous parliez de Nike, Addidas, Pourquoi Nike, qu’est ce que cela vous inspire ?
– Rien de spécial mais je préfère porter un jogging de marque, ça fait plus class, ce n’est pas pareil, ça fait mieux.

2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres

Entretien 12
– Qu’est-ce que ça signifie pour vous de porter des vêtements de marque ?
– Ca fait par rapport aux autres ! si je mets des baskets que j’ai acheté à Cora, c’est clair que ça va faire bizarre, j’aurai l’ai un peu gênée. C’est clair que je préfère porter de la marque, ça fait mieux vu ! surtout dans le quartier où j’habite.
– Dans quel quartier habitez-vous ?
– A Lille Sud, près des Biscottes, tout ça.
– Donc, pour vous, c’est important d’avoir des vêtements de marque ?
– Ouais
– Qu’est-ce que ça montre ?

Ca ne montre rien, je ne sais pas. On voit tout le monde avec de la marque et on va arriver comme ça…surtout à Lille Sud, les gens… vous savez comment ils sont, les jeunes maintenant…c’est pour ça. ”

2.2. La marque propose une relation basée sur la confiance

La marque est recherchée pour offrir “ le plus ” qui ne va pas décevoir et pour lequel certains sont prêts à payer plus cher. Ce plus peut être la qualité du produit, le vêtement qui sera toujours aussi seyant au bout de quelques lavages et avec les mêmes couleurs éclatantes.

Ce peut être également de toujours apprécier les nouveaux modèles et être charmé par les nouvelles collections, sentir que la marque reste fidèle à nos goûts et ne change pas pour séduire un autre type de clientèle. On sait à quoi s’attendre.

La marque peut également mériter notre confiance car elle nous ressemble ou du moins nous pouvons sentir que ce que nous pensons être sa personnalité correspond à la nôtre.

2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend

Entretien 3
“ Que représente pour vous une marque ?
Ça représente que c’est bien coupé en général, on est pas déçu quoi. C’est ça la marque pour moi, c’est pas parce que c’est la marque “ machin ”, “ machin ”, mais c’est parce que bon, c’est bien, on sait que, c’est vrai qu’avec une veste de chez Van Reeb, Philippe Adec, tout ça, on ne sera pas déçu, on va l’essayer et ça aura déjà l’air de quelque chose quoi. ”

Entretien 5
“ Que représentent-elles pour vous les marques, une marque de haute couture ou une marque standard comme vous disiez ?
On ne trouve pas la même qualité de textile ; les mêmes modèles ”

Entretien 6
“ mais je m’attache à la marque pour la qualité ”
“ Et autrement il y a porter de la marque parce que c’est de la qualité, parce que c’est bien taillé ”

Entretien 7
“ Je ne suis pas attachée à 1 seule marque. Mais, si, par exemple, pour les jeans, je sais que j’achèterais que du Levis parce que je sais que c’est synonyme de qualité, mais les chaussures, pas particulièrement de marque, les vêtements non plus. Mais j’avoue que si un vêtement est de telle ou telle marque c’est plus synonyme de qualité qu’une sous-marque ou que rien du tout. Mais un attachement à une marque, non, pas une marque en particulier. ”

2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections.

En s’adressant à cette marque, la personne connaît l’esprit et caractéristiques principales des vêtements. Elle sait ce qui est bon ou pas dans cette marque, ce qui va la décevoir ou lui plaire. Elle sait qu’elle trouvera toujours le style qu’elle aime avec toujours de la nouveauté ou alors elle sait à quoi s’attendre quant à la qualité de certaines marques. Que ce soit des points positifs ou négatifs, la cliente les connaît et les intègre à son choix. Elle ne sera pas être trahie et déçue.

– Et Zara, c’était une erreur ou … ?
– Non, non c’est pas une erreur. Zara, j’aime bien aller faire un tour parce qu’on se fait plaisir pour pas cher et il y a aussi de bonnes bases de garde robe mais c’est pas la qualité que j’apprécie dans ce magasin là. On se fait plaisir et c’est tout.
– “ Avez-vous des marques différentes entre les choses que vous mettez de façon basique, les choses “ noir ” et les choses de couleur ?
– Kenzo pour les choses un petit peu plus colorées et pour le reste, peu importe en fait. Mais c’est vrai que Kenzo, j’y suis assez fidèle pour tout ce qui est petit haut de couleur, parce qu’il fait des imprimés assez originaux, colorés, sympas. ”

Entretien 2
– “ Quelles sont les marques que vous achetez le plus fréquemment ?
– Oui donc, je l’ai dit, Oilily, Lilite, Cotélac.
– Comment avez-vous connu ces marques là ?
– Oilily, ça fait longtemps parce que j’ai vécu en Allemagne et c’est vrai que Oilily, au départ, c’est surtout pour enfant, et plus on va vers le Nord de l’Europe, plus les gens habillent leurs enfants avec des couleurs gaies. Et quand j’ai eu ce déclic là, de couleur, c’est vrai que je me suis tournée un petit peu vers ce genre de choses. ”

Entretien 3
– “ C’est donc pour ça que vous préférez Levi’s ?
– Oui et puis on les retrouve, on les retrouve grâce à leurs numéros. Moi, j’aime bien les 500 je ne sais plus quoi, ça doit être 565 ou après, il y a des 500, je ne sais plus, 34 ou des trucs comme ça. ”

2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble

Entretien 1
“ Est-ce que vous pensez que certaines marques reflètent votre personnalité ?

Oui, la marque que je vous citais tout à l’heure, quand je pense à Tara Jarmon, je m’y sens assez bien. Même si je pioche un peu à droite et à gauche et pas dans toutes les collections, pas toujours dans toutes les collections mais en règle général, je m’y retrouve. Mais bon, il y a des années plus que d’autres, ça c’est sûr. Voilà. ”

Entretien 2
“ Que représentent ces marques pour vous ? Y a t-il un symbole ?
Je pense que je suis de nature assez positive et d’autre part c’est vrai que je me sens bien entourée de couleurs. Chez moi c’est pareil, il y a des couleurs partout.
En fait, vous avez choisi ces marques plus pour un style de vie, un mode de pensée, une philosophie ?
Oui, oui, tout à fait.
En général, pour vous, que représente une marque ?
Il y a quand même une personnalité derrière la marque, ce n’est pas n’importe qui fait ces vêtements là, ce sont des gens qui, finalement, ont un petit peu les mêmes attirances que moi.
Pouvez-vous me donner quelques mots qui qualifieraient la personnalité des marques que vous portez aujourd’hui ? Oilily par exemple.
Donc, déjà ben, “ couleur ”, “ gaieté ”, “ bien-être ”, on se sent “ à l’aise ”. ”

Entretien 3
“ Et pour les vestes, quelles sont les marques que vous aimez en général ?

Pour les vestes, j’aime bien Philippe Adec, j’aime bien…. Qu’est ce que j’ai en veste ? Je ne sais plus… Irène Van Reeb, Darel, enfin ce sont des vestes qui sont, qui sont tranquilles quoi, qui ne sont pas extravagantes mais qui sont bien, qui passent bien avec un jeans, qui sont comme moi ! ”.

2.3. La marque est fiable : elle permet de résoudre des problèmes particuliers

La marque est jugée seule apte à apporter une solution à une situation particulière, à un besoin. Elle seule est perçue comme ayant les attributs nécessaires pour apporter la satisfaction souhaitée.

Entretien 3
– “ Achetez vous souvent les mêmes marques ou variez vous ? Mis à part pour les jeans qui doivent être tout le temps de marque Levi’s…
– Ouais, non, j’ai porté des jeans Cimarron pendant un moment mais je ne trouve plus, enfin, c’est-à-dire que chez Levi’s, il y a différentes hauteurs de jambes et ça, c’est pratique. Parce que dans ma famille, on est tous avec des grandes jambes et voilà ! ”

Entretien 6
– “ Par exemple Etam Lingerie, c’est joli, c’est joli, les culottes d’accord, mais pas les soutiens gorges. Ils ne tiennent pas assez, ils ne sont pas aussi solides.
– Donc vous estimez que ce n’est pas de la très bonne qualité ?
– Par rapport à mon tour de poitrine, il y a un problème, ca ne va pas du tout. Ça ne me va pas, je paraît comme une godiche là dedans. ”

Entretien 8
– “ … ma taille, je ne trouve pas souvent ! j’ai du mal à trouver des pantalons à ma taille. En jeans, je fais du 25 mais ça va avec Lévis
– Pourquoi est ce que vous aimez Lévis ?
– Parce que je trouve que c’est les seuls jeans qui vont bien. Le reste … , le 25 quand c’est pas en Lévis, c’est dur ! même pour les pantalons de fille, c’est dur. Jennifer, ça va, je trouve ma taille là bas au moins. ”
– “ Pourtant votre mère ne s’habille pas dans ce magasin !
– Non, mais c’est parce qu’elle a une forte corpulence, en fait elle s’habille dans des marques particulières. ”

2.4. La marque plaît et attire

La marque est plus qu’une frivolité, c’est une entité qui séduit et donne envie. Son attraction peut s’expliquer par son style ou alors être quasiment inexplicable (mais n’est ce pas le propre de la femme ?). Le consommateur est plus sensible au produit qu’à la marque de ce dernier. C’est avant tout l’article qui va le séduire.

Plus sagement, elle peut nous faire raviver des souvenirs et évoquer le temps qui passe avec nostalgie. Témoin du passé, elle est en même temps déjà dans le futur ! La marque est chargée d’émotion du fait ses circonstances d’achat ou d’événements qu’elle a pu traversé d’une façon ou d’une autre. La marque peut cependant ne pas être intégrer à ce souvenir et que l’attachement ne porte que sur le vêtement lui-même.

Elle peut également tout prendre et imposer sa présence en toute exclusivité.

2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque

Entretien 1
“ Pouvez-vous me citer les marques que vous portez en général et celles que vous aimez ?
Qu’est-ce que j’aime bien…. J’aime bien Kenzo pour l’été, en imprimé, Capucine Puerrari aussi, Tara Jarmon et puis c’est tout, enfin pour l’essentiel c’est ça. ”

2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe

Entretien 1
“ Qu’est-ce qu’un “ très belle pièce ” pour vous ?
ben, c’est un beau tailleur.
Et en terme de prix ?

En argent sonnante et trébuchante ? Je ne sais pas, un tailleur Chantal Thomas là, j’en ai un dont je n’arrive pas à me séparer d’une part parce que c’était un achat relativement cher, c’est-à-dire un tailleur d’à peu près 3000 francs à une époque où je n’en avais pas forcément les moyens, d’autre part c’était un cadeau pour mon anniversaire, donc oui il y a beaucoup de choses, il est assez chargé émotionnellement, j’ai du mal à le déposer et pourtant je ne le mets plus. Ou alors, je ne mets que la jupe et encore elle est un peu courte. La veste, je ne le mets plus du tout. Mais je ne vois pas pourquoi je ne me séparerais que de la veste, donc ça je le garde, parce qu’il a une charge affective et puis parce que c’était une très belle pièce à l’époque etc… Bon, aujourd’hui je l’achèterais, je crois que ça ne me dérangerais pas de le déposer s’il n’y avait pas tout ça. Mais je ne le dépose pas celui là. Ouais ça, ça fait partie d’une pièce dont je ne me sépare pas et dont j’ai vraiment du mal à me séparer. Qu’est-ce que je garde d’autre ?… Oui puis il y a des choses qu’on garde aussi, qui n’ont pas une grande valeur mais bon, on se dit “ pour le week-end ”, … ”

Entretien 11
– “ Prenez par exemple les sacs SOCCO. Ca touchait tout Bondues, toutes les femmes de Bondues avaient des sacs SOCCO, c’étaient les femmes de notre âge à l’époque, la petite quarantaine à l’époque. Tiens, c’est bizarre ! à la fin, ca s’est arrêté et ca a repris par des femmes plus jeunes et avec les nouveaux modèles, plus unis. Donc ca a continué. Les femmes de notre âge qui avaient les SOCCO sont passées maintenant au Lancel, au Longchamps …
– C’est comme une révolution, chacun passe de marque en marque ?
– Oui, donc ça définit bien une secte, un clan d’âge, de centre d’intérêt
– Et vous, quel est votre centre d’intérêt ?
– J’arrive entre 40 et 50. Je n’ai pas encore envie de me mettre dans les 50 ! je voie que les enfants grandissent. Des pièces rapportées commencent à arriver, on a envie de faire plus d’efforts, d’être la grande qui est élégante. Il faut que je me féminiser un peu. J’ai un look très sport. ”

2.4.3. La relation coup de foudre à la marque

Entretien 1
“ Quand vous achetez des vêtements, vous le faites plutôt parce que vous avez besoin de quelque chose – vous avez besoin d’un pantalon noir, vous cherchez un pantalon noir – ou plutôt par coup de cœur ?

J’achète au coup de cœur, beaucoup au coup de cœur. Beaucoup au coup de cœur et quand j’ai besoin d’un pantalon noir, je le cherche mais c’est souvent quand je cherche que je ne trouve pas dons je préfère fonctionner au coup de cœur. Et puis, quand je trouve effectivement le pantalon noir qui me va parfaitement, je le prend parce qu’un pantalon noir pour moi, c’est tellement une base de garde robe, de travail, de sortie que je l’achète automatiquement. ”

Entretien 2
“ Quand vous achetez un vêtement, est-ce plus parce que vous en avez besoin ou plutôt parce que vous rentrez dans un magasin comme ça, parce que quelque chose vous a plu dans la vitrine ?

Non, je dirais que malheureusement je fais partie de ces femmes effectivement où, de temps en temps, c’est un coup de foudre ”

Entretien 5
“ Ca marche comme ça, la plupart du temps, au coup de cœur. Un truc que je vais essayer, que j’ai repéré comme ça, en me baladant, j’essaie, si ça me plaît, j’achète. ”

Entretien 10
“ Pourquoi achetez vous des vêtements ? parce que c’est un coup de cœur ? pour une autre raison ? Vous cherchez longtemps l’article qui va vous plaire ?

J’y vais quand je n’ai pas cours, que j’ai un trou. J’y vais et je visualise les habits, les magasins. Après dès que j’ai le temps, j’y retourne. C’est comme une cible, j’y vais, je cherche, après je reviendrai un autre jour avec la somme exacte. Et j’achète ”

2.4.4. La relation à la marque exclusive

Entretien 8
“ Quelles sont les marques que vous portez le plus souvent ?
Le plus souvent ? Sergio Tacchini !
Sergio Tacchini ! Et pourquoi Sergio Tacchini ?
Parce que j’aime bien.
Et qu’est ce qui vous plaît ?
C’est le nom, il me fait rire !
Et vous avez quoi comme vêtements de Sergio Tacchini ?
J’ai des survêtements, j’en ai plusieurs et c’est tout. Que des survêtements. ”
“ A quelle occasion décidez vous d’aller acheter un nouveau survêtement Sergio Tacchini ?
A quelle occasion ? quand j’en vois un qui me plaît, si j’ai l’argent, je vais aller l’acheter, sinon je ne l’achète pas. ”
“ Vous êtes une super fan ?
Avant je ne m’habillais qu’en survêtement, c’est pour ça. Maintenant, au contraire, j’essaie de m’éloigner de Sergio Tacchini.
Vous êtes en rupture avec Sergio Tacchini ?
Oui ”

2.5. Les relations avec la marque peuvent être inexistantes ou peu intéressantes

Tous les consommateurs ne sont pas sensibles à l’établissement de relation avec les marques qui les entourent. Ou ceci peut provenir du contexte de l’achat ou de certaines marques. Le concept et l’organisation générale du lieu de vente ne plaisent pas et renvoient à des atmosphères qui peuvent paraître désagréables, antipathiques, qui vous rebuter le consommateur dans son acte d’achat.

2.5.1 L’acte d’achat ne donne pas lieu à des relations

Entretien 6 :
“ Enfin, je n’aime pas les magasins où il y a trop de monde, où il y a trop de vêtements, où on ne sait pas que choisir, où tout le monde se fonce dedans. Je ne supporte pas ça, il faut que ça soit acheté tout de suite, je ne suis pas patiente. ”

2.5.2 La marque ne plaît pas de part son positionnement et l’image qu’elle dégage.

Entretien 6 :
“ et en plus ça ne m’apportera rien de porter du Jean Paul Gaultier ou du Saint Laurent et en plus je trouve ça moche ! ”

2.5.3. La relation à la marque est refusée de part le positionnement social de la personne.

Entretien 8
“ Est ce que vous vous promenez souvent dans les magasins ?
Non, en fait, je n’aime pas vraiment
Et pourquoi vous n’aimez pas ?
Je ne trouve pas … je trouve quelque chose que j’aime bien, après plus tard, je trouve quelque chose, pas loin aussi … après je veux repartir avec pleins d’habits !
Qu’est ce qui vous donne envie de rentrer dans un magasin ?
Parce que je vois la vitrine, s’il y a des beaux trucs et aussi si c’est écrit des fois “ promotions ”. ”

Entretien 9
– Connaissez vous des marques que vous aimeriez porter mais qui ne vous sont pas accessibles ? dans les vitrines des magasins …
– Par exemple Zara
– C’est quoi comme style vêtements, c’est comment ?
– C’est toujours le même style : des beaux pulls, de beaux pantalons, mais c’est trop cher, je ne peux pas me permettre.

2.5.4 La relation avec la marque est faible

Entretien 9
– “ Accordez vous de l’importance aux marques ? vous me disiez en accorder pour les vêtements de sport. Et pour les vêtements de tous les jours ?
– Non, c’est pas très important, c’est surtout pour le sport. Les chemises, j’aime bien avoir des chemise de marque mais ce n’est pas obligatoire, j’en ai c’est bien, j’en ai pas, c’est pas grave. ”
– “ Mais vous pensez que si plus tard vous avez plus d’argent, vous auriez envie de porter ce genre de vêtements ?
– Ouais et non …
– Pourquoi oui et non, à la fois ?
– Ben, si je peux me permettre tant mieux et si je ne peux pas, ce ne change rien. Ce n’est pas parce que je n’ai pas un Lacoste sur mon pull que je serais triste. Du moment que j’ai des vêtements et qu’ils sont beaux, ca va. ”

2.5.6. La marque peut blaser ou décevoir

Sur le sens même de la marque

Entretien 5

“ Les marques… les marques tout a une marque aujourd’hui, les fringues comme tout, les marques, que représentent les marques … ”

Entretien 11

“ Comment est-ce que vous définissez une marque ?

Une marque, il y a en tellement, sur Kiabi, Auchan qui met ses marques Quadrilatère, ca ne veut plus dire grand chose ! Pour moi, une marque définit une secte, une secte de personne. Les jeunes surfeurs se mettent dans telle marque, les jeunes plus foot, sport dans certaines marques Adidas et compagnie. Je vois, j’ai un fils qui est plus O’neil, surf machin, l’autre plus Addidas et Nike Machin …Ca définit les sectes :la femme Cotélac, c’est la femme de 50 ans, la femme qui a la trentaine s’habille … qu’est ce qu’elles mettent ? ”

Sur la valeur de la marque

Entretien 8

“ Oui, du style Zara, ce sont des vêtements pour des filles qui font 1.75 m alors que moi je ne les fais pas ou qui ont une taille fine, une taille de guêpe. Mais on ne peut pas dire que ce sont des fringues de qualité, il ne faut pas trop leur en demander, de toute façon, si je voulais de la grande qualité, je mettrais le prix aussi, donc c’est donnant – donnant. ”

2.6. Les facteurs qui influencent les relations

2.6.1. Le prix

Le prix des vêtements apparaît être le premier frein à l’achat de ce qui fait envie. Il est donc juste de dire que les relations entre les marques et les consommateurs sont fortement influencées par le pouvoir d’achat de ces derniers. Toutefois, certaines personnes ne se laissent pas limiter par leur budget. Le prix est souvent gage de qualité et la recherche d’un prix élevé conforte le consommateur dans sa décision d’achat.

Relations contradictoires
Entretien 8
– “ Pimkie, c’est quoi comme vêtements pour vous ?
– C’est des vêtements pour … c’est trop cher, comme vêtements !
– Pourtant, c’est moins cher qu’un survêtement Sergio Tacchini
– Ouais, mais je préfère mettre de l’argent sur un beau survêtement Sergio Tacchini plutôt que sur un petit truc qui va coûter cher ”

Recherche de prix élevé

Entretien 5

– “ Vous sentez vous plus sûre de vous si vous portez une veste à 2000 fr. d’un grand couturier ?

– Non, des fois, dans la rue, je m’amuse à faire le total des fringues que j’ai sur le dos, je tire un trait, je fais égal, et il y a pleins de chiffres. A part moi qui vient de faire le total des fringues que je porte, personne ne peut savoir pour combien est ce que je porte de fringues ; je ne suis pas pour les vêtements, les blousons, où il y a marqué la marque en gros. Des tee shirts avec marqué Chanel en gros dessus, ce n’est pas pour porté un écriteau. C’est pour porté un truc qui me plaît, c’est de la bonne qualité. C’est beau parce que c’est cher ! ”

Recherche de compromis au niveau du prix

Le client peut être freinée dans ses achats par le prix, souvent onéreux. Différentes solutions s’offrent à elle.

Entretien 2

“ Et bon, en plus, le hasard veut qu’ici, sur Lille, il y a un magasin Oilily et que, comme il y a le siège social d’Oilily à Lille, de temps en temps il y a des ventes privées, on peut avoir des choses un peu moins chères. Donc alors voilà, encore une raison de plus. ”

Tout à l’heure, nous parlions de Kenzo avec une autre personne. Vous aimez aussi Kenzo ?

Oui, c’est pas tout à fait par hasard, c’est que bon, premièrement c’est très coloré, et j’ai eu la chance d’habiter un peu plus près de Paris, où il y avait des magasins d’usines donc on achetait les choses moins cher. ”

La marque est seulement observée mais pas achetée

Vous souvenez-vous de certains vêtements, de certaines marques que vous avez pu avoir et qui vous ont marqué ? Vêtements que vous avez voulu acheter et que vous avez mis beaucoup de temps à avoir ou encore des choses que vous n’avez jamais pu acheter car cela n’était pas dans vos moyens par exemple ?

Oui, encore l’autre jour, j’ai fait un petit tour à Bruxelles et effectivement j’ai vu des, y’a pas mal de créateurs maintenant en Belgique, donc par exemple Dries Van Notten, c’est vrai qu’il fait des choses superbes mais bon là, je sais que ce n’est pas du tout mon budget donc je regarde. C’est le plaisir des yeux. ”

2.6.2. Les tierces personnes

Influence de membres de la famille
Entretien 1
– “ Vous avez toujours eu un goût prononcé pour les vêtements…
– Ça c’est sûr et puis, du fait aussi que maman a toujours beaucoup dépensé, il faut le dire, dans les vêtements. Elle nous gâtait beaucoup aussi donc on a été habitué à côtoyer des jolies choses et des marques et à les connaître, ce qui fait que ça ne me pose pas de problèmes aujourd’hui pour savoir qui est Sonia Rykiel, Kenzo ou des nouveaux créateurs, voilà, je m’en informe et ça fait partie de ma culture un peu personnelle. ”

Entretien 8
– “ Comment avez vous découvert cette marque, qui vous y a initié ?
– Parce qu’en fait mon frère porte beaucoup de Sergio Tacchini, donc c’est comme ça que j’ai aimé.
Votre frère, comme vous porte beaucoup de vêtements de marque ?
– Oui, voilà. C’est un garçon, donc forcément… ”

Influence des amies
Entretien 10

Naf Naf ?
Vraiment rarement
Promod
Non
Pourquoi vous n’aimez pas Promod ?
Je ne sais pas. Ces magasins là, ils ne m’attirent pas !
Et pourquoi ils ne vous attirent pas ?
Je n’aime pas m’habiller dans ce type de magasins
Pourquoi est ce que vous avez plus envie de rentrer dans un magasin comme H et M ou Zara ?
C’est comme une drogue, ca m’attire ces magasins-là. Et en plus, mes copines elles m’ont dit qu’il y avait de belles fringues. Je suis partie faire un tour, et voilà, c’est bien !
Et si un jour vos copines vous disent qu’il y a des supers fringues chez Promod, est ce que vous iriez faire un tour ?
Ouais, personnellement j’irai voir
Donc tant que personne vous a dit qu’il y a des trucs bien, vous n’irez pas dans un nouveau magasin ?
Voilà, c’est vrai
Donc, il faut que vous y appelle. Si Promod fait de la publicité, est ce que vous irez ?

Ouais je pense !

3. Synthèse des résultats

Les relations décrites précédemment cherchent à savoir pourquoi les femmes côtoient les marques au quotidien. Cette étude du ressenti des consommatrices avait pour but de découvrir, décrypter et décrire les relations que les femmes entretiennent avec les marques de vêtements.

3.1. Les résultats obtenus

Les résultats obtenus nous permettent d’établir un modèle synthétisant les relations entre les femmes et les marques de vêtements. Les éléments obtenus pourraient plus s’apparenter aux fonctions de la marque, décrits par différents chercheurs ; cependant, la réalité qu’ils reflètent est plus complexe et est truffée de liens insoupçonnables.

Porter de vêtements de marque est un moyen pour la personne de se sentir bien. En effet, c’est un vecteur d’affirmation de ses appartenances sociales et de soi. Porter une marque permet de s’approprier ses revendications. Le consommateur recherche donc une marque précise ou un type de marques en fonction de sa personnalité.

La marque offre une relation d’amitié basée sur la qualité, la stabilité et la ressemblance avec celle qui la porte.
La marque offre une relation sécurisante car elle réponds aux problèmes et rassure.
La marque offre une relation de séduction de par ce qu’elle est, car elle porte des souvenirs et est témoin du temps qui passe, tout en pouvant faire succomber à des coups de foudre et entretenir avec la personne une relation d’exclusivité.
La marque peut également ne pas inspirer de relation, des relations faibles ou blasées.

La relation est influencée par le prix et le pouvoir d’achat et par des tierces personnes

3.2. En comparant avec les résultats de Susan Fournier

3.2.1. La méthodologie employée

La méthodologie de cette étude s’est inspirée de celle employée par Suzan Founier mais diffère en un certains nombres de points :

– Suzan Founier a suivi 3 personnes pendant 12 ou 15 heures sur une période de 3 mois ce qui a donné lieu à de multiples entretiens. Ces personnes ont été rémunéré pour leur participation. Le fait de suivre des personnes sur une période donnée permet d’établir un lien de confiance et d’intimité propice à l’implication de la personne. Celle-ci est plus encleinte à dévoiler des éléments personnels, ce qui n’aurait pas été le cas lors d’un seul entretien.

Les 12 entretiens réalisés pour ce mémoire n’ont pas été répétés. Les personnes qui n’avaient pas préparé l’entretien à l’avance n’ont pas pu réfléchir à ce qu’elles voulaient dire.

– Les différents thèmes de son étude ont pu être analysés et retravaillés entre ces entretiens. Il est alors possible d’approfondir un thème, de revenir sur certains points.
– Tous les secteurs de la consommation ont été abordés. Si certains sont propices à l’établissement de relation, d’autres le sont moins. Les relations établies par Susan Fournier n’ont certainement pas toutes été relevées dans le domaine de la mode.

Le thème de la mode peut instaurer certaines relations mais certainement pas toutes.

3.2.2. Les résultats

Les relations obtenus différents de celles obtenues par Susan Fournier, décrites précédemment. Néanmoins, il nous estpossible d’établir certains rapprochements. Nous pouvons établir le tableau suivant :

Relations obtenues par cette étude Relations obtenues par Susan Fournier qui
La relation d’amitié La meilleure amitié, l’engagement, l’amitié segmentée, le mariage de connivence
La relation sécurisante Approximativement : la relation enfantine
La relation de séduction Approximativement : la période de séduction, le coup de foudre
La relation enfantine
Pas de relation, relation faible ou encore blasée Approximativement : le copinage, l’amitié de circonstance
L’évitement, la haine

Il est intéressant de constater que les recoupements sont nombreux. Même si les relations que nous avons mis en évidence sont moins précises que celles de Susan Fournier, nous avons reformuler une grand part des ses relations.

Il faut cependant apporter quelques éléments pour expliquer les différences entre les 2 études :
– Les relations décrites par Susan Fournier sont basées dans des registres émotionnels et affectifs. Elles s’apparentent fortement à des relations entre des être humains. Celles que nous proposons ici s’appuient sur des registres matériels, d’aide et de solutions. La marque reste dans un registre matériel et peu humanisée. En tout cas, l’humanisation ne ressort pas de façon claire ou alors de façon très disparate.
– Le travail développé par les entreprises sur les marques est très différent aux États Unis et en France. Les entreprises américaines sont plus avancées que les françaises dans ce domaine. Les travaux des chercheurs sont plus conséquents. Les exemples qui illustrent la partie théorique vont dans ce sens. Le marketing relationnel, la mise en place et l’exploitation de relation est relativement récent en France ; il ne porte pas encore ses fruits.

Il semble logique de dire que les consommateurs américains acceptent d’établir des relations sentimentales et affectives avec des marques, qui ne sont que des signes des entreprises.

– Le thème du vêtement ne semble pas être adéquat à l’établissement de relation. Il se peut que ceci soit dû à la structure de ce marché, en particulier les conditions de vente (vente semi-assistée pour la plupart des magasins) et la forte présence de la concurrence (même sur le même point de vente)

– Toutefois, le vêtement reste un indicateur intéressant à étudier pour l’établissement de relations car il est confronté à deux types d’influence :
– le budget consacré à l’achat de vêtement
– l’influence des tiers

3.3. Pour approfondir

Le marché du vêtement est fortement influencé par la “ mode ” qui fait qu’une marque peut être plébiscitée un jour et abandonnée le lendemain.

D’autres analyses auraient pu étayer de façon intéressante ce travail :
– analyse de marques citées
– d’où vient l’influence de marques
– …

Les 12 personnes interrogées se répartissent en 3 groupes
– celles âgées de 18 ans environ
– celles âgées entre 22 et 33 ans
– et celles âgées entre 42 et 54 ans.

Des différences de comportements et d’attente face aux marques existent. Nous pouvons dire que :
– Les plus jeunes sont les plus sensibles à l’influence des marques. Elles portent des marques pour faire comme tout le monde, pour se faire accepter. Elles ne privilégient pas le rapport qualité – prix et suivent énormément la mode.
– En vieillissant, les femmes portent des marques qui reflètent leur personnalité et les plus âgées les considèrent comme des signes extérieurs de réussite, d’appartenance sociale. Les porter est un aboutissement pour elles.

3.4. Les limites de ce travail

– La définition de la relation par Susan Fournier est très précise. Comme nous l’avons dit auparavant, elle a posé 4 conditions majeures pour qu’une relation soit valide :
– La relation implique des échanges réciproques entre les partenaires actifs
– la relation doit être importante pour mieux connaître les personnes qui l’engagent
– La relation s’étend sur plusieurs dimensions et prend plusieurs formes, elle offre une large gamme d’avantages à ses participants
– La relation évolue, se modifie et réagit en fonction des fluctuations de l’environnement contextuel

Il serait honnête de préciser que les relations mises en avant par cette étude ne correspondent peut être pas toutes à cette définition. Ce qui montre que les relations entre la marque et le consommateur s’établissent de façon naturelle et ne sont pas forcément fonction de l’engagement de la marque.

– Les différents programmes de fidélisation mis en place par les marques et les autres essais d’établissement de relations (journal d’information, club, vente privée …) ne sont pas cités dans cette étude, à croire qu’ils sont inexistants. Ils sont certes peu développés.

Ceci est peut être imputable à la conduite des entretiens et au manque de questions précises sur ce sujet.

– Comme c’était la première fois que je réalisais ce type d’étude, il est certain que les entretiens n’ont pas été conduit de façon optimale et qu’il aurait été possible d’obtenir plus de renseignements. Le manque d’expérience dans la conduite d’entretiens est une limite importante à ce type d’étude.

– Le thème choisi (les marques de vêtements) apparaît comme n’étant pas bien adapté à l’étude.

Conclusion générale

Le thème de ce mémoire porte sur les relations entre les marques et les consommateurs et plus précisément nous avons cherché à expliquer l’existence ou non de relation et, le cas échéant, qualifier ces relations.

Nous avons travaillé à partir de la marque pour mieux la comprendre. Son historique a montré qu’elle était totalement intégrée à notre environnement économique. La marque est devenue un actif de l’entreprise qui est géré au même titre que les hommes ou les produits. On parle alors de stratégie, gestion de marque. Elle est la pierre angulaire du marketing et doit prendre en compte tous les éléments du marché pour être pertinente. La création d’une marque n’est pas une chose simple. Différentes stratégies cohabitent afin de développer ce signe de l’entreprise en fonction de ses objectifs et de son marché.

La marque est le lien entre l’entreprise et son produit et le consommateur. C’est elle qui donne une identité au produit ou à la gamme de produits. C’est le principal vecteur de communication avec le consommateur car grâce à l’animation de la marque (communication, publicité …). C’est donc un outil formidable et l’établissement de relations avec le consommateur passe forcément par la marque.

Le Capital marque rassemble les différents outils avec lesquels l’entreprise détient une valeur commerciale sur le marché, résultat de l’évolution de l’importance de la marque sur le marché.

Les consommateurs plébiscitent les marques et les aiment. On peut parler d’affection envers la marque, ceci se base sur des liens tissés (relations qui entrent dans le registre socio-émotionnel) et débouche sur une relation de préférence dans le long terme.

Les chefs de marque sont donc favorables à l’établissement de relations car ceci leur permet de se rapprocher des consommateurs et de les fidéliser.

Il est important d’étudier également la notion de fidélité car c’est ce que recherchent toutes les entreprises. C’est une assurance pour le volume des ventes et la pérennité de l’entreprise. La fidélité se gère comme d’autres actifs et se travaille avec des outils du marketing relationnel : la gestion de base de clients, de base de données. Différents types de comportements d’achat existent et il faut séduire chacun des consommateurs, en répondant à ses besoins propres.

Cependant, la fidélité envers et contre tout à une seule marque est une illusion, il est plus sage d’évoquer une fidélité à un petit nombre de marques que l’on achète en fonction de certains paramètres (disponibilité du produit dans le point de vente fréquenté et dans celui où va se dérouler l’achat, offre promotionnelle de la concurrence…) . Les grandes marques fidélisent plus et mieux que les petites, ne serait – ce qu’en fonction du nombre de points de vente où elles sont présentes.

Les programmes de fidélisation sont une bonne solution mais pas la solution miracle : ils sont faciles à imiter et ne modifient la structure du marché que de façon momentanée, le temps que la concurrence réagisse. Leurs intérêt est plus visible dans le long terme, lorsque la marque fait partie réellement des habitudes de consommation et devient un réflexe. C’est le résultat obtenu à la suite d’un travail de mise en place de relations des 2 côtés : la marque et le consommateur. Mais le client n’est pas dupe, il n’acceptera pas de se faire enrôler dans des programmes sans recevoir une contrepartie de valeur. Il joue le rôle tant qu’il voit qu’il est considéré par l’entreprise qui propose le programme. Si une entreprise tente de duper ses clients, ceux-ci ne l’accepteront pas longtemps.

Les entreprises proposent déjà des relations à leurs consommateurs qui valorisent les liens avec les clients. En s’appuyant sur des recherches de sociologie, nous avons vu que la marque propose des relations basées sur l’aide, la pédagogie et l’autorité. Mais il est impératif que ces relations aient un sens et soient fondées sur des éléments authentiques pour convaincre le client. Sinon, elles risqueraient de n’avoir pas de sens et de ridiculiser la marque. La relation s’inscrit dans le contexte de consommation du client. Pour que celle-ci soit établie, il faut que la marque fasse partie de l’environnement du consommateur.

Nous pouvons penser que la relation proposée par une entreprise par le biais de la marque soit plus un engagement sur la qualité qu’une réelle relation basée sur des sentiments.

Ceci permet de mettre en évidence le principal déséquilibre entre ce que ressent le consommateur et ce qu’investit la marque dans la communication. Il existe une forte différence de perception ; en effet, il peut ne pas y avoir de relations entre une offre commerciale et une personne à l’attente d’émotions et de sentiments.

Cette inadéquation montre qu’il n’y a pas de corrélation entre la vision de la marque par le consommateur que souhaite l’entreprise et ce que ce dernier ressent réellement.

L’entreprise ne contrôle pas le comportement du consommateur et que celui-ci est libre de se comporter comme il le souhaite face à la marque.

Nous pouvons à juste titre nous interroger pour savoir à qui appartient réellement la marque :
– à l’entreprise qui l’invente et la lance sur le marché et l’encadrant par une communication ciblée et un réseau de distribution adapté ?
– aux consommateurs qui en font ce qu’ils veulent ? l’exemple très connu de Lacoste illustre parfaitement ce propos car cette marque a été détournée de sa cible originelle. On peut évoquer également Helly Hansen ou Caterpillar.

Il est donc primordial pour l’entreprise d’instaurer des relations entre la marque et le consommateur, ne serait-ce que pour maîtriser la vision et l’image de la marque. La relation permet aux consommateurs de s’approprier et de se familiariser avec la marque, cette dernière faisant partie du quotidien des consommateurs.

Et cela ne va pas toujours de paire avec les intérêts de l’entreprise.

La relation entre la marque et le consommateur est actuellement déséquilibrée, au moins selon les critères de Susan Fournier. Il n’y pas ou peu de réciprocité dans l’échange. Les implications sont basées dans des registres différents. Si on souhaite réellement engagé une politique de relations, il est incontournable de mieux communiquer et surtout de façon plus éthique. La relation semble essentiellement unidirectionnelle, les clients sont plus les investigateurs de la relation que la marque.

Le danger majeur du rapprochement avec le client réside dans le fait où cette politique générale de l’entreprise doit être complètement intégrée au quotidien. Une entreprise envisageant de se rapprocher de ses clients doit évaluer à quel degré elle peut intégrer leurs activités, à quel degré elle devrait le faire et à quel degré elle le fera.

Avant de se rapprocher du client, il semblerait avisé de considérer les implications stratégiques susceptibles de découler de l’intégration ainsi que les difficultés à s’en dégager

Susan Fournier a montré dans ses recherches que la marque pouvait être le partenaire d’une relation et que les relations pouvaient être la base à un comportement consumériste stable et fidèle. Elle propose une typologie des relations essentiellement fondée sur les sentiments et l’affectif.

Nous avons, au cours d’une étude, dégagé une typologie de relations exprimées par 12 femmes envers des marques de vêtements. Les résultats obtenus diffèrent de ceux de Susan Fournier dans la mesure où ils sont basés sur les relations d’ordre matériel. Cependant, en rapprochant ces 2 typologies, nous avons réalisé que des recoupements étaient possibles. Ceci pourrait signifier que les consommateurs expriment en général des attitudes et non des attentes précises. Les attentes portent sur les thèmes de l’amitié (comprendre la confiance, l’engagement, la stabilité), sur le thème de la sécurité, sur le thème de la séduction et enfin une partie se base sur une absence de relation ou des relations de qualité médiocre. Ce sont donc ces thèmes qui mériteraient d’être testés et approfondis dans le cadre de l’établissement de relations.

Ce mémoire comporte des limites dans son questionnement qu’il sera important de travailler afin d’en préciser les conclusions :

– Pouvons nous déterminer quels sont les types de bien propices à l’établissement de relations ? Les vêtements ne sembleraient pas être les biens pour lesquels les consommateurs s’engagent de plus. En effet, les marques apparaissent et disparaissent, les styles changent et évoluent au gré de la mode. D’autres types de biens seraient certainement mieux placés pour proposer plus de stabilité aux relations possibles. A moins qu’une évolution constante soit un atout pour se rapprocher du consommateur !

– Comment Internet pourra être le vecteur de construction de ces relations, grand absent de ce mémoire ? Nous n’avons pas intégrer ce nouvel espace de communication dans notre réflexion mais il est fort probable que cet outil joue un rôle primordial aux développements de relations.

– Comment l’entreprise pourra redevenir maîtresse de ses marques ? Nous avons vu que des entreprises pouvaient se faire déposséder du contrôle sur leurs marques.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1