Marque et consommateurs : Quelles relations ?

By 19 September 2012

“… biens et les services proposés par un vendeur et de les différencier de ceux de la concurrence. La marque indique ainsi au consommateur la provenance d’un produit. Elle protège à la fois le producteur et le client contre la concurrence qui chercherait à commercialiser des produits d’apparences identiques.

On utilise maintenant des techniques sophistiquées de recherche marketing pour définir les points sur lesquels on peut construire des marques. On développe des images spécifiques …”

IAE
Institut d’Administration des EntreprisesUniversité de Lille 1

IUP MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing Vente

Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente

Marque – Consommateur : Quelles relations ?

Suivi universitaire
Monsieur Bénavent

Etudiante
Mariel Talabardon

Année Universitaire
1999 / 2000

Remerciements
Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénavent pour les conseils et l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes recherches et de la rédaction de ce mémoire.

Je souhaite également remercier les personnes que j’ai interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience.

Introduction générale

J’ai toujours été fascinée par les marques et par cette espèce de magie qui les entoure et qui cependant ne repose sur rien. C’est donc naturellement que j’ai saisi l’opportunité d’étudier plus en détail ce thème.

Notre environnement est envahi de publicités pour les produits et pour les marques elles-mêmes (en particulier pour PRODIMARQUES), on ne peut donc pas les ignorer. L’entreprise cultive les marques et les exploite au maximum. Elles sont créées, disparaissent et certaines reviennent même sur le marché, à peine transformées, pour un ultime hommage (le scarabée et la coccinelle).

Sommes-nous dupes, sous l’emprise de son éminence Le Marketing ? Ou les marques sont-elles réellement le signe de quelque valeur et authenticité ?

Il est presque impossible de trouver un article dans le commerce qui ne soit pas produit par une marque ou “ marqué ” par un producteur. Comment cette situation en est arrivée à ce point ? Face à cette situation de fait, comment réagissent les consommateurs, comment interprètent-ils les marques ? Comment les choisissent-ils ?

L’Entreprise s’efforce de communiquer du mieux qu’elle peut pour séduire le consommateur. Celui-ci décidera alors de n’acheter que le produit de cette dernière advitam aeternam. Mais, comment être sûre que le commun des mortels comprenne bien le message voulu ? Rien n’est moins certain !

Et pour le peu que cela marche, il faudra par la suite alimenter cette communication, l’institutionnaliser et la faire vivre.

Le travail qui a permis la rédaction de ce mémoire porte sur les incidences de la présence de marques dans l’offre faite au consommateur et la manière dont les marques peuvent générer un comportement d’achat fidèle de la part du consommateur (à noter que le terme de fidèle est ici employé au sens générique et non au sens que lui donnent certains chercheurs – cf. partie sur la fidélité).

Mon attention a été retenue par la problématique suivante :
“ Y a t’il une relation spéciale entre les marques en générale et les consommateurs. Et si oui, laquelle ou lesquelles ? ”

Une première partie de ce travail sera consacré à une analyse plus détaillée de l’évolution des marques. Pour le comprendre, il est important d’analyser comment elles ont pris une telle importance dans le monde économique actuel. Les marques sont devenues des outils des entreprises qui les gèrent comme de réels actifs ; il serait donc intéressant d’étudier la gestion des marques plus en détail.

Une deuxième partie sera consacrée à observer comment le consommateur réagit à l’égard de la marque. La fidélité – ou la non-fidélité ! – est une base à cette étude. Ce mémoire ne prétend nullement étudier le comportement du consommateur mais seulement montrer que la relation se pose de façon naturelle dans le cadre d’une fidélité à la marque et que la manière dont cette relation est alimentée peut influer sur le rachat de la marque. Nous étudierons comment l’entreprise peut gérer les clients et les outils qu’elle possède pour instaurer cette relation.

La troisième partie est consacrée à l’étude des relations existantes. L’entreprise travaille à instaurer certains types de relations, nous les décrirons. Ce mémoire s’inspire d’une étude réalisée par Susan Fournier qui traite en détail la question de la validité de l’existence même de la relation. Une présentation de son travail montrera les déséquilibres et les limites actuelles de la relation entre le consommateur et la marque.

L’étude pratique qui illustrera ce mémoire porte sur les relations entre les femmes et les marques de vêtements. Ce thème a été choisi pour plusieurs raisons :
– pour sa facilité d’accès et le goût des femmes de s’exprimer sur ce type de sujet,
– pour la multitude et la complexité des comportements : l’investissement de chaque femme dans les vêtements qu’elle porte est très personnel et très riche d’informations quant à son mode de vie.

Afin de mieux appréhender l’univers de “ la fripe et de la fringue ”, une synthèse des différents comportements des femmes par rapport à ce type d’achat sera présentée en quatrième partie afin de tracer les grandes lignes de ce secteur.

LES PRATIQUES ET THÉORIES EN ENTREPRISE

Partie 1 : la marque, historique, évolutions et perceptions

La marque est un nom ou un symbole comme un logo ou une forme comme un packaging qui permet de reconnaître les biens et les services proposés par un vendeur et de les différencier de ceux de la concurrence. La marque indique ainsi au consommateur la provenance d’un produit. Elle protège à la fois le producteur et le client contre la concurrence qui chercherait à commercialiser des produits d’apparences identiques.

On utilise maintenant des techniques sophistiquées de recherche marketing pour définir les points sur lesquels on peut construire des marques. On développe des images spécifiques en se fondant sur les attributs de produits, sur des noms distinctifs, sur des conditionnements originaux, sur des stratégies particulières de distribution ou bien encore sur des campagnes de publicité.

L’idée fondamentale qui anime le marketing est de débanaliser les produits, de passer à l’état de matière première, indifférenciée, au produit unique portant une marque qui lui confère à la fois originalité et plus-value. Cela réduit le rôle du prix dans la décision d’achat et accentue la différenciation entre les marques. La valeur des marques se mesure à ce que les entreprises sont prêtes à dépenser pour les créer ou les acquérir. Le développement et l’importance des licences donnent aussi une idée sur la valeur des marques.

Au cours de ces dernières années, la valeur des marques s’est beaucoup accrue parce qu’il est maintenant plus difficile et coûteux de créer et développer des marques qu’il y a quelques années. L’inflation récente des coûts de distribution et de communication a beaucoup contribué à l’intérêt actuel des marques.

Comme les marques prolifèrent, elles ne peuvent pas toutes être soutenues par un effort important de marketing. Tous les ans, plus de 3 000 nouvelles marques sont introduites dans les supermarchés américains. Un tel foisonnement augmente la valeur du ticket d’entrée des marques dans la distribution et dans l’esprit des consommateurs. Au total, il y a peu d’élus à la fois sur les rayons des supermarchés et dans la mémoire des consommateurs. Souvent les nouvelles marques échouent ou sont reléguées dans une niche commerciale trop étroite pour rémunérer convenablement d’ambitieuses et coûteuses politiques commerciale.

Introduction générale
Les pratiques et théories en entreprise
Partie 1 : la marque, historique, évolutions et perceptions
1. L’évolution de la notion de marque
1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque
1.2. La sophistication des politiques de marque
1.3. L’économie de l’offre
1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles
2. Quand la marque devient emblématique
2.1 Le problème du temps
2.2 Changer de mission
3. A prendre en compte pour créer une marque
4. Comment bâtir une marque
5. Différentes approches de la marque
5.1. Le Capital – Marque
5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking
Partie 2 : la fidélité et les évolutions de ce concept
1. Le concept basique de la fidélité
2. Les principes de la fidélisation des clients
2.1. Les bases de la gestion des clients
2.2. Distinguer les grands profils d’achats
3. Qu’est-ce qu’un client fidèle ?
3.1. La fidélité est polygame
3.2. La fidélité profite aux grandes marques
4. Un exemple d’outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation
4.1. Quelles valeurs importent aux clients ?
4.2. Les limites des programmes de fidélisation
Partie 3 : quelle place pour la relation
1. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui
1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation
1.2. Quelles relations pour la marque ?
1.3. Relation ou engagement ?
2. Les recherches de Susan Fournier
2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ?
2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur
2.3. Le modèle de conceptualisation de la relation Marque / Consommateur
Partie 4 : les femmes et les marques de vêtements
1. Les femmes face aux marques
1.1. Les “ impliquées ”
1.2. Les “ désimpliquées ”
2. Les adolescents face aux marques
2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie
2.2. La mode dialogue
2.3. Mode et projet de vie
La perception des consommateurs
1. Etude exploratoire
1.1. Mise en place de la problématique
1.2. Objectifs et questions d’étude
1.3. Méthodologie, conception de l’étude
1.3.1. Définition de la population :
1.3.2. Composition de l’échantillon :
1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées :
1.3.4. Le guide d’entretien :
1.3.5. Déroulement d’un entretien :
1.3.6. L’analyse de contenu
2. Les résultats obtenus
2.1. La marque permet de se sentir “ bien et heureux ”
2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social
2.1.2. La marque permet de se montrer
2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres
2.2. La marque propose une relation basée sur la confiance
2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend
2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections
2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble
2.3. La marque est fiable : elle permet de résoudre des problèmes particuliers
2.4. La marque plait et attire
2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque
2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe
2.4.3. La relation coup de foudre à la marque
2.4.4. La relation à la marque exclusive
2.5. Les relations avec la marque peuvent être inexistantes ou peu intéressantes
2.5.1 L’acte d’achat ne donne pas lieu à des relations
2.5.2 La marque ne plaît pas de part son positionnement et l’image qu’elle dégage
2.5.3. La relation à la marque est refusée de part le positionnement social de la personne
2.5.4 La relation avec la marque est faible
2.5.6. La marque peut blaser ou décevoir
2.6. Les facteurs qui influencent les relations
2.6.1. Le prix
2.6.2. Les tierces personnes
3. Synthèse des résultats
3.1. Les résultats obtenus
3.2. En comparant avec les résultats de Susan Fournier
3.2.1. La méthodologie employée
3.2.2. Les résultats
3.3. Pour approfondir
3.4. Les limites de ce travail
Conclusion générale

  1. L’évolution de la notion de marque
  2. Quand la marque devient emblématique
  3. A prendre en compte pour la création d’une marque
  4. Comment créer une marque
  5. Les différentes approches de la marque
  6. La fidélisation des clients et les évolutions de la fidélité
  7. Qu’est-ce qu’un client fidèle ?
  8. Outil de marketing relationnel : les programmes de fidélisation
  9. Les relations exprimées par les marques aujourd’hui
  10. Les recherches de Susan Fournier
  11. Les femmes et les marques de vêtements
  12. Les adolescents face aux marques
  13. Perception des consommateurs : Étude, résultats et synthèse