Manque de visibilité des minorités ethniques dans la publicité

By 2 September 2012

IV) Un manque de visibilité des minorités

Concernant la représentation des minorités, sexuelles ou ethniques, la France a “un retard de trois siècles sur les États-Unis”. Comme nous l’avons vu pour le cinéma et la télévision, le monde de la publicité n’est que très peu représentatif de la diversité française. Sans parler de marketing ethnique, les publicités visant le grand public ont tendance à ignorer les minorités. Pour s’en expliquer, les publicitaires invoquent l’excuse de la ménagère qui ne veut pas voir de noirs ou d’arabes à la télévision. Si la République revendique une France “black, blanc, beur”, les minorités restent bien souvent invisibles dans l’univers aseptisé de la publicité. Même si on observe une progression de la diversité à l’écran ces dernières années, la publicité reste un univers de Blancs. Rares sont les campagnes montrant n Noir ou un Arabe dans la peau d’un consommateur d’un produit qui n’est pas un produit ethnique.

Dans le panorama publicitaire français, les minorités sont en effet encore très peu représentées. Selon une étude SECODIP, les Asiatiques et les eurasiens sont les ethnies les plus représentées, tandis que la visibilité des populations noires et maghrébines a très faiblement augmenté. En 2002, 180 personnes asiatiques étaient affichées en France pour 100 en 1999. Sur les mêmes périodes, la communauté noire était représentée par 38, puis 57 personnes ; et les maghrébins étaient 10 en 2002 contre aucun antérieurement.1 Les résultats sont significatifs du malaise des publicitaires français face à la représentation des minorités ethniques. Pour 70 % des personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire, la publicité française n’est pas du tout représentative de la population dans sa diversité. 64 Pour le président du club Averroés (collectif qui oeuvre pour la diversité dans les médias), Amirouche Laïdi, “les minorités arabes, noires ou asiatiques sont sous-représentées dans les écrans publicitaires et, quand elles le sont, elles incarnent alors des rôles clichés récurrents” .86 Ainsi, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) a révélé en 2006 que 3,1% seulement de la production publicitaire mettait en scène des minorités visibles. En outre, lorsque ces minorités sont représentées, c’est souvent par la mise en scène de stéréotypes. “Dans le domaine du sport ou de la musique, on voit des Noirs, mais ce n’est plus le cas lorsqu’il faut incarner le banquier ou le scientifique” affirme Boston Goke, président de l’association Drim (Diversité républicaine en mouvement).86 Pour Patrick Lozes du Centre d’action de la promotion de la diversité en France, les minorités visibles ne sont que peu montrées à l’écran et “dès que le sujet devient sérieux, c’est forcément un homme blanc de plus de 50 ans qui est représenté” . ” Le sujet se niche à tous les niveaux, et toutes les entreprises ne sont pas au même niveau ” , insiste B. Héry, qui estime par ailleurs que ” l’on s’est inventé une consommation qui n’est pas à l’image de la société dans laquelle on vit “, et que certaines cibles, notamment celles dites ” ethniques “, suscitent ” très peu d’intérêt, quand d’autres sont sur-segmentées “.65

Contrairement aux gays et aux seniors, qui sont des cibles de plus en plus prisées par les annonceurs adeptes du niche marketing, les minorités ethniques en France n’ont pas réputation d’avoir un pouvoir d’achat important. Le français Noir ou Maghrébin est en effet systématiquement associé à la banlieue, donc à la pauvreté. En France, des études sont par ailleurs réalisées afin de sensibiliser le grand public à la présence de populations ethniques dans le monde de l’audiovisuel. On essaie donc de “tester” la société française avant d’oser afficher une diversité qui pourrait “choquer” ou même provoquer une réaction de rejet de la part du public. Cette démarche, typiquement française, n’a pourtant pas eu lieu dans les autres pays européens ou aux Etats-Unis, où ce sont les écrans qui ont imposé la diversité.

minorités ethniques Un peuple sans image est un peuple qui n’existe pas. Au 21ème siècle, les médias construisent l’identité des individus. C’est pour cela qu’ils doivent engager une réflexion sur la réalité d’une France multiculturelle.

Conclusion :

Aux États-Unis, royaume de la multiculturalité, une nouvelle génération est en train d’émerger, celle qui ne conçoit plus les individus en terme de race mais de partage d’une même culture et d’un même mode de consommation. Au pays du dollar, le multiculturel fait de plus en plus vendre, ce qui modifie en profondeur la vision de la société sur ses ethnies. L’intégration des populations ethniques est ainsi passée par la reconnaissance des spécificités de chaque groupe. Si le marketing ethnique a fait évolué les mentalités, l’Amérique souffre toujours de nombreux problèmes raciaux qui vont nécessiter encore de nombreuses années pour être résolus. On peut envisager qu’il faudra encore trois générations pour que l’Amérique, lasse de ces classifications raciales, se tourne vers un marketing multiculturel et universel. L’hypothèse d’un retour au melting pot n’est donc pas encore vérifiée.

Beaucoup de pays européens se sont également convertis au marketing ethnique. Son développement est facilité par la présence, comme en Amérique, d’outils statistiques et de médias ethniques en progression. Cependant, la France est encore très en retard par rapport aux États-Unis et à ses voisins européens. Le marketing ethnique y est en effet considéré comme l’expression du communautarisme, qui reste non grata au sein de l’Hexagone. Les français restent partagés sur le sujet, puisque 50% des personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire seraient flattées d’être la cible d’une campagne de marketing ethnique, mais 50% y sont réfractaires et ne souhaitent pas être considérés par rapport à leur ethnie.64 Les données statistiques ethniques demeurant impossibles en France, les entreprises ne disposent pas des outils nécessaires au bon développement d’un marketing ethnique. Pour l’instant, la France semble donc plus à même de se tourner vers l’alternative multiculturelle, plutôt que se lancer dans une approche purement ethnique. Cependant, si la France est culturellement réfractaire à l’expression des différences communautaires, l’essor des médias ciblant les communautés, notamment les chaînes de télévision, devrait progressivement inciter les annonceurs à se tourner vers les minorités.

Nous pouvons nous demander si le marketing ethnique, dans sa perspective de segmentation des populations, est réellement adapté à nos sociétés post-modernes. La progression du métissage et des mélanges culturels vient remettre en cause l’idée d’une différenciation entre les groupes ethniques, qui sont de moins en moins identifiables. Dans le même temps, on assiste ces dernières années à une progression des revendications identitaires, qu’elles soient culturelles ou religieuses. En France comme ailleurs, les individus se regroupent en “clans” selon leurs intérêts communs. Progressivement, des communautés se reforment, alors que dans les années 1990 en Europe, on constatait au contraire un mélange des races, des cultures et des groupes sociaux qui laissait entrevoir l’avènement d’une société multiculturelle globale.

Dans tous les cas et quelque soit le pays, le principal défi du marketing ethnique est de ne pas favoriser le repli communautaire. Pour cela, il faut éviter de commettre certaines erreurs comme l’utilisation de stéréotypes ethniques, les traductions littérales, le racisme (intentionnel ou non) ou la condescendance, et prêter une grande attention aux interdits liés à certaines croyances culturelles ou religieuses, sous peine de boycott du produit. Les professionnels du marketing doivent donc, s’ils souhaitent réussir à cibler les marchés ethniques, respecter la culture et les valeurs portées par les minorités. Il convient de développer un marketing ethnique “éthique” qui ne se base pas sur des critères purement raciaux.

Pour garantir le succès du marketing ethnique en France, nous pouvons établir des facteurs clés de succès suivants :

– Etudier la pratique du marketing ethnique aux États-Unis et en Europe, notamment au sein de pays similaires à la France ;
– Se conformer à la législation française ;
– Employer des minorités ethniques dans les grandes entreprises, les médias et les agences de publicité ;
– Réaliser des études de marché et établir des bases de données ethniques ;
– Faire du street marketing et grassroots marketing.

Pour une meilleure efficacité, il est également fortement conseillé de faire appel aux services d’agences spécialisées, qui connaissent souvent beaucoup mieux les attentes et besoins des cibles ethniques que les agences destinées au grand public. Si les annonceurs veulent que leur démarche de marketing ethnique soit acceptée, ils doivent aussi adopter un discours intégrateur et fédérateur, évitant ainsi de rappeler une quelconque “ghettoïsation” que l’imaginaire français associe au modèle américain. L’ensemble du marketing-mix doit être cohérent, du produit aux campagnes, afin de refléter les envies et les besoins spécifiques de chaque minorité. On ne peut transposer le modèle américain de marketing ethnique en France, en raison des disparités culturelles, historiques et politiques entre ces deux sociétés.

Verra-t-on un marketing “made in France” émerger ? Ce qui est sûr, c’est que la France va devoir reconsidérer sa multiculturalité. Elle doit accepter le fait qu’elle est composée d’individus ayant des besoins distincts, des cultures et des comportements différents les uns des autres, afin de proposer une offre spécifique et adaptée à chacun, et non uniquement à ceux des blancs. Le marketing n’est en fait pas un outil d’intégration ou de ségrégation mais simplement le miroir de la société. Parmi les personnes issues de minorités que j’ai interrogé dans le cadre de ce mémoire, 81% considèrent appartenir à la fois à la culture de leurs parents et à la culture française. 64 19% s’identifient uniquement par rapport à la culture de leurs parents et 0% uniquement à la culture française. Ce résultat est significatif de la situation de la France aujourd’hui. Les minorités ethniques refusent de plus en plus le concept d’assimilation et revendiquent désormais leurs particularités et leur double-culture. Pour permettre le développement du marketing ethnique sur son territoire, la République doit reconnaître qu’elle n’est pas “une et indivisible”, mais “plurielle et indivisible”. Car si la France continue d’ignorer les différences, par peur du communautarisme, elle risque justement d’encourager les revendications séparatistes des minorités, qui vont se sentir exclues de la sphère médiatique.

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Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse