L’évolution de la notion de marque

By 19 September 2012

1. L’évolution de la notion de marque

S’intéresser aux marques du 21e siècle conduit d’une façon plus générale à retracer l’évolution de la marque au cours des siècles précédents. Cette mise en perspective permet d’éclairer les tendances récentes et de dégager les marques des siècles.

Une des premières utilisations prouvées de la marque remonte à la période gallo-romaine et en particulier au premier siècle avant J. C. pour identifier la production des différents potiers.

Comme la pratique était d’associer une vingtaine de potiers pour remplir un four, il devenait indispensable de pouvoir distinguer les produits des différents producteurs pour éviter les contestations à l’ouverture du four, après la cuisson. Les archéologues ont pu étudier l’organisation économique de cette période, notamment à partir des poteries sigillées (dont le nom provient du sceau imprimé sur le fond du récipient). Ce sceau signe l’empreinte du potier, ainsi identifiable. Il s’agit le plus souvent d’un pictogramme ou d’initiales symbolisant le nom du potier : c’est le premier logotype de l’histoire. Presque tous les vases portaient ainsi l’impression d’une estampille.

1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque

Étymologiquement, le mot ‘marque’ semble provenir du germanisme marka ‘signe’ tandis que l’anglais Brand tout comme l’ancien mot allemand Brandt proviennent de l’empreinte apposée au fer rouge sur les animaux vivants pour les identifier à l’aide d’un brandon (de l’anglo-saxon brennen : brûler). Les notions d’identification et de différenciation sont ainsi présentes dès l’origine de l’histoire de la marque. Il faut souligner que celle-ci était destinée en premier lieu aux “ professionnels ”, commerçants et artisans, et non aux clients finaux.

1.2. La sophistication des politiques de marque

Au fil des siècles, avec le développement simultané des techniques de fabrication et du commerce, l’usage de la marque s’est progressivement répandu aux différents secteurs marchands. Pendant l’Ancien Régime, la liberté de production est limitée par les techniques encore manuelles (faibles quantités produites) ainsi que par les règlements corporatifs.

L’apposition de la marque était à la fois le signe du respect des règlements de fabrication, mais également une forme de garantie policée des monopoles et des privilèges corporatistes.

Avec la révolution de 1789, les différentes entraves au commerce (jurandes et maîtrises) sont abolies. La liberté de commerce établie, se développent progressivement les techniques de production et de transport (bateau à vapeur, chemin de fer, etc.), le machinisme, ferments de la révolution industrielle.

La grande industrie se substitue progressivement aux artisans avec une spécialisation de la production en raison de l’uniformisation et de la standardisation des fabrications. La division du travail s’impose avec d’une part des producteurs qui fabriquent et d’autre part des commerçants qui distribuent : la vente indirecte remplace peu à peu la vente directe du fabricant au consommateur final.

Avec la concentration progressive des fabrications, un appareil commercial autonome apparaît : les commerçants distribuent des produits de fabricants et de manufacturiers qui perdent le contact qu’ils avaient avec le client lors qu’ils étaient artisans. De fait, ce sont les commerçants qui cautionnent les produits qu’ils vendent. La marque s’est ainsi développée avec les évolutions de la production industrielle suscitée par les transferts de techniques nouvelles : l’Américain Haviland fonde à Limoges la célèbre fabrique de porcelaine, William Wilkinson contribue à la création de la fonderie de canons d’Indret et de l’usine métallurgique du Creusot, etc.

C’est au 19° siècle (loi du 23 juin 1857) que la marque moderne apparaît sous la forme de propriété industrielle, le droit considérant désormais la marque comme un actif protégé. Sa création est en effet rendue nécessaire pour structurer et organiser le marché de production industrielle en introduisant des signes capables de marquer, de distinguer les produits et de les rendre identifiables par le grand public.

Les composantes de la marque résultent cependant plus largement de la longue histoire des signes tels que l’estampille (signe d’appropriation de l’objet ou d’un animal), la signature (signe d’approbation), le sceau ou la drapeau (signe de ralliement, d’union), les enseignes (signe de localisation), les icônes, les portraits, etc. La marque permet aux fabricants de s’adresser au client final et de rééquilibrer dans une certaine mesure le rapport de forces fabricant/distributeur en leur faveur.

Parallèlement, au 19° siècle, le rythme de création de sociétés s’accélère avec l’instauration d’un cadre juridique mieux défini : si près de 2 000 créations étaient recensées en 1847, près de 4 000 pouvaient être dénombrées à la fin du Second Empire. Avec le développement du chemin de fer, les besoins en acier se sont accrus, donnant naissance à de nombreuses entreprises de matériel ferroviaire comme les Hauts Fourneaux et Fonderies de Pont à Mousson (1871), les Aciéries de Longwy (1880), etc. L’industrie mécanique (équipement industriel, machines à vapeur, etc.) connaît un essor en particulier avec les groupes des familles Schlumberger, Risler, De Dietrich, etc. L’industrie chimique poursuit son développement dans les produits chimiques minéraux comme la soude fabriquée par Saint Gobain ainsi que par Kuhmann qui produisait également de l’acide sulfurique, de l’acide chlorhydrique et du noir animal. Dans le bâtiment, des sociétés comme Fougerolles, la Société des Ciments Français (1846) se développent avec la réalisation de grands chantiers.

Après la Première Guerre mondiale, la période de reconstruction voit la fusion d’entreprise, la concentration d’activités et la création de nouvelles sociétés comme Alsthom née en 1928 de la fusion de la branche ferroviaire de Thomson et de l’Alsacienne de Construction Mécanique.

1.3. L’économie de l’offre.

Le 20° siècle connaît le développement des échanges et de la concurrence internationale. Dans les années qui suivent la Deuxième Guerre mondiale, l’économie de production caractérisée par la pénurie disparaît progressivement : il s’agit de produire et de livrer rapidement. Les entreprises s’équipent en outils de distribution, d’approvisionnement, de nouvelles technologies et de nouvelles industries s’imposent, en particulier celles liées aux activités électroniques et des télécommunications avec des sociétés comme la C.S.F., Thomson, IBM, etc.

Avec la satisfaction des besoins les plus pressants, la concurrence se développe et le consommateur entend arbitrer les offres toujours plus nombreuses et plus sophistiquées. Les entreprises développent les techniques de commercialisation et le marketing émerge face à la complexité de l’approche des marchés : la marque, les réclames remplacées ensuite par la publicité permettent aux fabricants de faire connaître leur offre afin qu’elle soit demandée en retour. Avec le développement des moyens consacrés à la publicité et l’élargissement des marques à d’autres catégories de produits, on dénombre 5 520 marques déposées en France en 1886 et déjà plus de 25 000 en 1920.

Les évolutions modernes du tissu commercial des produits de grande consommation (initiées à la fin du 19° siècle avec les grands magasins, les magasins populaires puis les supermarchés, hypermarchés et plus récemment le hard discount) bouleversent la pratique du commerce. La marque de fabrication n’est plus seule : sont apparues de marques produites de fabricants, des marques multiples de commerçants, des marques de distributeurs, etc.

La marque connaît sa véritable expansion au cours du 20° siècle avec l’intensification de la concurrence, l’émergence du marketing, l’accélération de l’internationalisation des échanges. Si l’on étudie les noms des marques, il ressort une très grande variété de cas depuis les marques patronymiques (historiquement, les premières utilisées) jusqu’aux marques entièrement imaginées.

1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles

La simple observation révèle une très grande diversité des marques depuis les marques de fabrique aux marques de distributeurs ‘en passant par les marques de grande consommation, de luxe, les marques industrielles, les marques juxtaposées (co-branding), les marques collectives, etc.

Les marques sont devenues un langage universel moderne. De l’Asie au continent Américain, de l’Afrique à l’Europe, les consommateurs sont familiarisés avec des marques identiques ou des produits très proches. Elles font partie de la vie des consommateurs.

Les marques industrielles sont celles des entreprises qui vendent des produits ou des services à d’autres entreprises ou organismes. Dans ce registre se retrouvent des marques de matières premières et transformées (Lafarge), de composants (Lycra, Intel), de petits équipements (Xerox, Valéo), mais aussi de gros équipements (Alsthom, Airbus) et de services industriels comme la restauration d’entreprise (Sodexho, Avenance) ou les conseils en gestion.

Généralement non achetables par le particulier, les marques industrielles sont caractérisées par une communication destinée aux professionnels. Toutefois, de nombreuses entreprises industrielles ont décidé de développer leur politique marketing de façon à accroître la visibilité de leur marque, jusqu’ici peu accessible aux particuliers. Cette stratégie qui vise à ce que le grand public connaisse la marque industrielle (par l’observation directe du bien ou par une action de communication) est particulièrement pertinente pour des marques signant des produits destinés aux professionnels et aux particuliers. C’est le cas de certains équipements et pièces détachées (pièces automobiles, petites fournitures de bureau, etc.). Elle est également judicieuse pour les marques de biens incorporables et de composants se retrouvant dans les produits de grande consommation. On assiste alors au développement d’un partenariat entre les marques industrielles et les marques de grande consommation.

L’alliance de ces marques situées en amont et en aval dans la filière de production vise à développer la demande finale à la fois pour le produit fini mais également, par ricochet, pour le produit industriel grâce auquel le produit fini a pu être fabriqué. Ceci peut aller jusqu’au co-branding entre une marque industrielle et une marque de grande consommation, comme c’est le cas de la marque de fibre Lycra (Du Pont de Nemours) avec les marques de sous-vêtements Dim, ou de la marque de fibre Rhovyl avec les marques de prêt-à-porter.

On trouve de tels exemples dans le domaine de l’informatique entre la marque de microprocesseurs Intel et les marques de constructeurs comme Compaq, entre autres, ou même dans le secteur de l’emballage. En effet, la marque de système d’emballage pour liquides alimentaires, Tetra Pack, est juxtaposée aux marques des clients comme Réa, Joker, etc.

Ces alliances reposent nécessairement sur une forte complémentarité technique et commerciale. La marque industrielle contribue à renforcer le positionnement de la marque de grande consommation en terme de qualité et de technologie en lui apportant un avantage produit indéniable. En retour, la marque de grande consommation partenaire permet à la marque industrielle d’accroître sa notoriété grâce à la force de l’étendue de son réseau de distribution.

Les stratégies de visibilité développées par les marques visent à “ tirer la demande finale ” pour le bien industriel. La marque industrielle ne s’adresse plus seulement à ses clients industriels mais entre en relation directement avec les clients de ses clients, c’est à dire les particuliers.

Les stratégies de visibilité permettent d’améliorer, en faveur de la marque industrielle du fournisseur, le rapport de forces qui l’oppose traditionnellement au client industriel, en s’appuyant sur la demande finale. Les particuliers, “ citoyens consommateurs ”, semblent d’ailleurs de plus en plus sensibles aux marques industrielles qui sont considérées comme un gage de différenciation réelle apportée aux produits finis.

Longtemps perçues par le grand public comme austères et anonymes, les marques industrielles ont nettement amélioré leur image, devenant une véritable garantie pour le consommateur, de plus en plus informé pour apprécié leur caractère technique et leur fort contenu scientifique et technologique. D’un point de vue sociologique, cette évolution s’inscrit dans les tendances actuelles de recherche d’authenticité et de retour à la valeur réelle des biens.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1