Les premières agences d’ethnomarketing françaises

By 2 September 2012

Un essor possible du marketing ethnique en France ? – Chapitre 4 :

Section 2 : Des avancées :

I. Les premières agences d’ethnomarketing françaises

Les agences et les médias ethniques progressent en France, preuve que les minorités ethniques commencent à faire entendre leur voix. L’agence Sopi communication, créée en 2003, est la première à s’être lancée dans la démarche du marketing ethnique en France. Convaincu du réel potentiel économique représenté par les minorités ethniques, l’agence s’est attelée, avec l’accord des intéressés, à établir des bases de données fiables susceptibles de dévoiler les comportements d’achats et les besoins spécifiques des différentes minorités. Lancée par deux anciens de Publicis, Jean-Christophe Despres et Gilles Sokoudjou, Sopi souhaite adapter le marketing ethnique venu des Etats-Unis aux spécificités françaises et associer progressivement les marques à la réflexion ethnique. En France, la loi n’interdit pas la création de bases de données comportementales “ethniques”, à partir du moment où les intéressés sont d’accord. Sopi diffuse ainsi ses questionnaires sur Internet et auprès d’un réseau connu de l’agence. En raison de la très grande sensibilité des questions ethniques en France, l’agence a tout de même placé sa base de données sous le contrôle d’un “comité éthique” et travaille en étroite collaboration avec la Halde (Haute Autorité de lutte contre les discriminations et pour l’égalité). Pour son PDG, Jean- Christophe Despres, le but du marketing ethnique est de “donner plus de représentativité aux minorités ethniques” mais il “ne deviendra une activité substantielle que dans plusieurs années”.69 L’agence Sopi a obtenu le Grand Prix TV de la communication solidaire pour la campagne “N’y pense même pas” mettant en scène les chanteurs Lady Sweety et Jacky Brown dans un clip musical contre le sida encourageant le port du préservatif. Sopi a établi un classement des minorités ethniques (toutes origines confondues) en cinq groupes distincts :
– Les “positive thinkers”, qui n’ignorent pas la discrimination mais font leur possible pour réussir et se hisser dans les hauts rangs de la société ;
– Les “ET ET”, qui revendiquent tout autant la culture de leurs parents que celle du pays où ils sont nés ;
– Les “Sam’suffit”, qui ne veulent pas être considérés comme appartenant à une minorité ethnique ;
– Les “révoltés identitaires”, qui subissent une forte frustration à l’égard de la société française ;
– Les “comme au pays”, qui cherchent à consommer ethnique et veulent des produits spécifiques, essentiellement dans l’alimentation et l’habillement.

Selon l’agence, 75% des minorités seraient classés dans le groupe des “comme au pays”. Le deuxième groupe le plus présent serait celui des “ET ET”, principaux utilisateurs de médias ethniques et plus à même d’être touchés par le marketing ethnique lors des fêtes traditionnelles. Enfin, le troisième groupe le plus important serait celui des “Sam’suffit”, qui n’ont recours aux produits ethniques que pour des besoins spécifiques comme la cosmétique et la coiffure.5

Autre pionnier du marketing en France, l’agence Ak-a, fondée en 2005, s’est spécialisée dans les sondages, les études et le conseil sur les “Afro-Français” (originaires d’Afrique subsaharienne ou des Dom Tom). La société a ainsi révélé que cette cible, estimée entre 3,5 et 6 millions de personnes, a des besoins particuliers en terme de musique, d’habillement, de cosmétiques, de programmes télévisés ou encore d’alimentation. L’agence se base également sur Internet et ses relais d’information afin de mieux toucher les minorités ethniques. Selon Didier Mandin, responsable du développement de l’agence, “le secteur est en fort développement depuis fin 2006, car les marques ont compris que ce marché de niche était en fait intéressant.” Ainsi, il toucherait près de 14 millions de Français d’origine étrangère et se développerait dans quatre secteurs en particulier : la cosmétique, les services financiers, l’agroalimentaire et la téléphonie.70 L’agence Ak-a a ainsi réalisé des campagnes pour des marques comme SoftSheen-Carson (L’Oréal), Nivea, Western Union ou encore Diaspofone (téléphonie). L’agence Le Public Systeme se revendique quant à elle experte en “communauté planning”, en offrant des plans média “identitaires”.

l'agence Ak-aEnfin, autre spécialiste du marketing ethnique, Amarcom, créée en 2003, cible les populations d’origine arabe en France. En mars 2004, l’agence a même publié un “Guide de la France arabe” afin d’orienter efficacement la communication des annonceurs envers cette cible au fort potentiel.

Cependant, bien qu’elles se développent rapidement, les agences en France sont encore loin d’avoir trouvé l’assise qu’elles ont acquise outre-Atlantique, où les structures de marketing ethnique sont extrêmement nombreuses.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse
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69 ” Sopi Communication se voit en précurseur du marketing ethnique”, Le Journal du net, 22 octobre 2003, www.journaldunet.com
70 “Ak-a met l’Internet au service du marketing ethnique”, Le Journal du net, 6 février 2008, www.journaldunet.com