Les marchés électroniques : un nouveau système technique

By 11 September 2012

4- Un nouveau système technique

Ainsi, les places de marché électroniques se définissent d’abord par les caractéristiques des technologies Internet qui leur ont donné naissance. Parmi ces caractéristiques, deux d’entre elles, la possibilité de transmettre gratuitement des informations d’un bout à l’autre du monde et la facilité d’utilisation du réseau Internet, ont contribué à construire un modèle de fonctionnement spécifique dont les composantes sociales, économiques et technologiques forment un système cohérent.

Étudions d’abord chacune de ces composantes dans le détail, pour montrer ensuite en quoi leur réunion constitue les premiers fondements d’un mode de production cohérent.

4.1 La composante sociale

La première composante du système technique formé par les places de marchés électroniques est liée à la facilité d’utilisation d’Internet. Les places de marché exploitent en effet le principe de multiplication qui est la base même de la logique de fonctionnement des réseaux informatiques (plus ils sont utilisés, plus ils deviennent indispensables, et plus ils sont utilisés… Et ainsi de suite). La multiplication des micro-ordinateurs au sein des entreprises, où un ratio proche d’une machine par salarié a souvent été atteint dès le début des années 1990, est ainsi à l’origine de ce cercle vertueux de l’utilisation des réseaux. À la fin de la décennie, une grande majorité des salariés des entreprises des pays développés étaient en mesure, depuis leur bureau, d’accéder à n’importe quel site Internet. En parallèle, les ménages se sont équipés, beaucoup plus rapidement d’ailleurs aux États-Unis et en Europe du Nord qu’en France.

Cette évolution quantitative s’est traduite par un saut qualitatif : Internet est devenu en quelques mois (au début de 1999 en France) le moyen de communication le plus efficace, car le plus utilisé, pour dialoguer aussi bien en interne entre salariés d’une même entreprise qu’à l’extérieur pour contacter les clients ou les fournisseurs. Si la technologie en elle-même n’a pas beaucoup changé, c’est son usage en revanche qui a évolué, du fait de l’augmentation du nombre de ses utilisateurs. Certains auteurs ont même identifié ce phénomène de transformation de la géographie économique mondiale à l’évolution suscitée par l’arrivée du chemin de fer.

4.2 La composante économique

La deuxième composante du système technique formé par les places de marché fait appel à la notion de filière économique. Si les places de marché on d’abord attiré les entreprises dont les relations marchandes étaient déjà automatisées, elles contribuent à présent avec leurs nouvelles recrues au découpage sectoriel de l’économie mondiale. D’une part, les places de marché confortent cette logique de filière en l’imposant comme mode de structuration de l’économie mondiale. Elles renforcent, d’autre part, le poids économique des opérateurs de télécoms. Nous allons étudier ces deux transformations successivement.

La première est le découpage en secteur, et non en pays, de l’économie mondiale. Sur les seize secteurs d’activité identifiés dans le monde par le cabinet d’analyse Forrester Research (l’auto- mobile, le textile, la pétrochimie…), chacun d’eux ne devrait conserver que quatre places de marché dans l’avenir. Ces dernières deviendraient du même coup, selon les estimations des analystes, un point de passage quasi obligatoire pour toutes les entreprises du secteur, quelles que soient leur taille et leur pays d’origine. Trois domaines d’activité seraient dominants : l’automobile, les loisirs et le voyage, et l’informatique. Ils représenteraient à eux seuls plus de la moitié des ventes effectuées par l’ensemble des places de marché. Parallèlement, les analystes prévoient que les places de marché dites neutres qui sont créées et gérées par un acteur indépendant du secteur d’activité sur lequel elles se positionnent s’imposeront face à celles dominées par un acheteur ou un fournisseur. Enfin, les places de marché dont l’activité porte sur le marché interentreprise (appelé « B to B », pour Business to Business en opposition à « B to C » pour Business to Consumer) sont, à la fin de l’année 2000, les plus performantes. Tant et si bien que les analystes estiment qu’en 2004 les revenus générés par ces places de marché sectorielles devraient atteindre 900 milliards d’euros.

Cette fonction économiquement structurante rapproche les places de marché du concept d’organisation défini par Stephen P. Robbins : « On appellera organisation une unité économique de coordination ayant des frontières identifiables et fonctionnant de façon relativement continue, en vue d’atteindre un objectif ou un ensemble d’objectifs partagé par les membres participants ». Ce statut d’organisation, au sens donné par Claude Ménard, confère aux places de marché un rôle d’acteur économique à part entière. Elles prennent place entre le marché, appréhendé en tant qu’institution, et les entreprises. Nous verrons dans le dernier chapitre de cet ouvrage comment, par leur nature spécifique, elles participent de la construction du modèle de production de la net économie. Soulignons toutefois dès à présent que les places de marché fondent leur statut de nouvelle organisation sur leur capacité à gérer des transactions économiques complexes du fait de leur haut niveau technologique.

La deuxième transformation amenée par les places de marché est l’importance acquise par les opérateurs de télécommunications. Le secteur des places de marché a été, à sa naissance, le domaine réservé des opérateurs de télécommunications. L’interpénétration des contraintes économiques et technologiques caractéristique du système technique Internet a en effet favorisé la position d’opérateurs de télécommunications comme France Télécom ou Deutch-Telecom. Leur technicité a rassuré des clients qui ont préféré s’adresser à un interlocuteur unique, même si ce dernier n’avait pas clairement défini de modèle économique adapté à son nouveau rôle. Les premiers gestionnaires de places de marché se sont rémunérés sur les transactions effectuées sur leurs places de marché. En prélevant par exemple quelques euros par commande. Certains ont fait payer leurs services à la transaction, d’autres ont prélevé un pourcentage sur le volume des échanges.

Quels que soient les modes de rémunération choisis par les opérateurs, le principe du partenariat s’est très vite établi. Parmi ces partenaires, les grands éditeurs mondiaux des logiciels comme Oracle ou SAP par exemple ont été, à l’origine, les plus nombreux. À présent, certains grands donneurs d’ordre ou distributeurs (Ford, Renault, Carrefour, la FNAC) sont également co-gestionnaires de places de marché au coté des opérateurs de télécommunications ou des éditeurs de logiciels. Ils sont, dans ce cas, eux aussi rémunérés à la transaction, en tant qu’opérateur de la place de marché, même s’ils en sont aussi, par ailleurs, un client ou un fournisseur.

Ces relations économiques se complexifient encore dès que les opérateurs décident d’inter- connecter leurs places de marché. Ils conviennent entre eux d’accords de peering qui consistent à mettre en commun les demandes de leurs clients respectifs afin de n’en perdre aucune. Le principe est simple : si une entreprise cliente ne trouve pas le produit qu’elle cherche sur la place de marché de tel ou tel opérateur, elle sera redirigée automatiquement – c’est-à-dire sans même s’en rendre compte – sur une autre. Les opérateurs définissent au préalable leurs règles de compensation financières, exactement comme ils le font déjà depuis la fin des années 1980 pour les appels téléphoniques internationaux. Ces ententes échappent par définition à toute législation nationale : les places de marché ne sont pas localisées géographiquement, et encore moins les réseaux de places de marché. Cette possibilité de se situer hors des domaines géopolitique et géo- économique traditionnels, donc d’échapper aux réglementations en vigueur, donne aux places de marché sur Internet un statut économique et juridique bien particulier.

Voyons maintenant l’évolution et l’ampleur de ce canal de vente en France.

Lire le mémoire complet ==> (Le e-commerce, un canal devenu incontournable)
Mémoire A.I.G.E.M.E – Thème : Commerce électronique
Université Marne La Vallée