Les limites du marketing ethnique américain

By 1 September 2012

Quel avenir pour le marketing ethnique aux Etats-Unis ? – Chapitre 4 –

Section 1 – Les limites du marketing ethnique

Les agences de publicité classique ont souvent tendance à être trop “politiquement correcte” par peur de heurter les sensibilités des minorités ethniques. Celles-ci sont pourtant à la demande de publicités faisant preuve d’humour et de dérision, tout comme le grand public. La marque de bière Bud Light a d’ailleurs très bien réussi à faire rire l’Amérique avec son spot publicitaire en espagnol intitulé Centerfold. Celui-ci mettait en scène un jeune Latino renversant malencontreusement sa Bud Light sur le poster sexy de son magazine, au moment où sa belle-mère et sa femme rentrent à l’improviste et le surprennent en train de lécher le magazine pour ne pas gâcher des gouttes de sa bière. La publicité a été acclamée par l’industrie de la publicité et a tellement plu qu’une version en anglais a été créée pour le grand public, l’humour de cette pub étant universel. Centerfold a été nommé meilleure campagne multiethnique de l’année 2001 par le magazine Advertising Age et s’est même qualifié au Festival international de la publicité de Cannes. L’agence de marketing de Bud Light n’a pas été accusée de véhiculer une image négative des Latinos, preuve que l’on peut parfois jouer des stéréotypes sur les minorités avec humour. Les annonceurs doivent donc prendre des risques, d’autant plus que le rôle des publicitaires n’est pas de faire du politiquement correct. Un spot télévisé est souvent très court, et il est difficile de ne pas utilisé de stéréotypes.

Cependant, les professionnels du marketing, qui ne connaissaient pas assez bien les marchés ethniques, ont souvent fait preuve de maladresse dans leurs campagnes, et ces bévues leur ont coûté cher. Lorsqu’une minorité se sent insultée par une publicité, elle peut très vite organiser un boycott de la marque qui peut avoir de grosses répercussions sur le chiffre d’affaire de la société. La mode des boycotts avait débuté avec les associations de Noirs américains, comme l’organisation PUSH, People United to Save Humanity (“Le peuple uni pour sauver l’humanité”) créée par Jesse Jackson en 1971. Le fabricant de cosmétiques américain Revlon en a ainsi fait les frais en 1986 après que le CEO ait prédit dans une interview donnée à Newsweek que les compagnies “blanches” allaient peu à peu remplacer les Noirs de l’industrie des produits capillaires. Suite au boycott des consommateurs noirs, Revlon se mit à recruter davantage de noirs dans sa société et vendit des usines d’Afrique du Sud où régnait encore l’apartheid, sous la pression de PUSH.37 En 1990, Jesse Jackson demanda à l’entreprise Nike d’embaucher entre 40 et 45% de Noirs, ce qui correspondait selon PUSH au nombre de consommateurs noirs de la marque. En guise de réponse, Nike rétorqua que seuls 13% de ses clients faisaient partie de minorités ethniques. Bien que, selon les sondages, la majorité des Américains penchaient du côté de Nike plutôt que de PUSH, l’entreprise décida de recruter dans les bancs de sa direction l’entraîneur de basket-ball noir John Thompson.38 Le boycott des minorités ethniques peut donc exercer une réelle influence sur les marques, qui tentent de tout faire pour se racheter.

Aux Etats-Unis, le politiquement correct est roi, et les professionnels du marketing doivent faire preuve de beaucoup de précaution lorsqu’ils se lancent sur les marchés ethniques. S’il est important de faire preuve d’humour dans le monde de la publicité, l’utilisation de stéréotypes peut se révéler très dangereuse, y compris dans des campagnes qui visent le grand public et mettent en scène des minorités ethniques. Dans les années 1980, le constructeur automobile Chevrolet a ainsi suscité la controverse avec un spot télévisé dans lequel une femme noire faisait briller sa voiture en frottant son généreux postérieur sur la carrosserie…5 Dans le but de séduire les Latinos, la chaîne de restauration rapide Taco Bell lançait en 1997 un spot montrant un chihuahua avec un fort accent mexicain qui disait en espagnol “¡Yo quiero Taco Bell!” (“Je veux Taco Bell”). Certains membres de la communauté hispanique ont été choqués par la campagne et l’ont accusé de véhiculer des stéréotypes, mais Taco Bell a tout de même conservé le chihuahua jusqu’en 2000, constatant que ses ventes augmentaient et que la majorité des Latinos refusaient de boycotter la marque. La marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch avait aussi voulu faire rire ses consommateurs en créant des t-shirts montrant des caricatures d’Asiatiques aux yeux bridés et au chapeau pointu avec le slogan : “Wong Brothers Laudry Service : Two Wongs can Make it White” tiré de propos racistes qui prétendaient que “Two Wongs don’t make a White” (“Deux chinois ne valent pas un Blanc”). La plaisanterie n’a pas du tout plu à la communauté asiatique, qui a accusé la société Abercrombie & Fitch de racisme et de véhiculer le mythe selon lequel les Chinois tiennent tous les laveries automatiques du pays. La marque a aussitôt retiré ces t-shirts et a présenté ses excuses aux Asiatiques.39

Impression caricaturale d'Asiatiques sur les t-shirts Abercrombie & Fitch
Impression caricaturale d’Asiatiques sur les t-shirts Abercrombie & Fitch

L’autre erreur que commettent souvent les annonceurs est celle des mauvaises traductions de slogans, notamment en langues asiatiques. Les publicitaires ont souvent tendance à penser que la communauté asiatique est uniforme, et ils négligent totalement les différences culturelles et linguistiques qui la composent. La couleur rouge symbolise par exemple la prospérité, le bonheur et la chance pour les Chinois, les Japonais et les Vietnamiens, et le blanc est synonyme de mort et de malchance seulement pour Chinois et Vietnamiens. Pour Metta Murdaya (Juara Skincare), « il est difficile de considérer les « Asiatique-américains » comme une catégorie démographique car ce groupe comprend beaucoup de cultures différentes : chinoise, coréenne, japonaise, philippine, thaïlandaise, etc… Ce n’est pas une bonne idée de tous les regrouper et de supposer qu’ils sont tous pareils ».31

Beaucoup de sociétés tentent d’éviter ce genre de scandales en s’assurant l’expertise d’agences ethniques. Mais celles-ci ne sont pas toujours à l’abri des faux pas, et c’est dans tous les cas l’image de la marque qui est écornée. Même Budweiser, qui a pourtant su séduire la communauté hispanique américaine, a provoqué la polémique en mettant en scène dans un spot en espagnol des ouvriers agricoles savourant une bière de la marque après une dure journée de travail. La publicité, diffusée sur les chaînes hispanophones, a été accusée d’associer Latinos et vie rurale alors que ceux-ci peuvent aussi être citadins et employés de bureau. Le spot a été stoppé à Los Angeles mais a continué d’être diffusé dans la région de Fresno, vallée agricole de la Californie. C’est aussi ce qui s’est passé pour Nike en 1993 qui, dans le but de plaire aux Latinos, avait diffusé un spot en espagnol sous-titré en anglais montrant des jeunes garçons en haillons jouant un match de base-ball en République dominicaine. Alors qu’il voulait rendre hommage aux nombreux joueurs de base-ball professionnels aux Etats-Unis qui sont originaires de la République dominicaine, Nike a été accusé de véhiculer l’idée que les Latinos ne parlaient pas l’anglais et ne faisaient pas d’efforts pour s’intégrer.40

La plus grande crainte des annonceurs est d’être taxé de racisme. En 1992, le magazine Advertising Age avait révélé dans un de ses articles que l’industrie du marketing restait majoritairement blanche : alors que les Afro-Américains représentaient 10,1% de la main d’œuvre du pays, ils n’étaient que 5,2% dans l’industrie de la publicité.41 De plus, les agences ethniques sont souvent ignorées ou sous-payées par le secteur publicitaire. L’une des plus grosses agences de publicité des Etats-Unis, l’agence Leo Burnett, qui appartient au groupe français Publicis, a ainsi été accusée de pratiques discriminatoires envers les agences ethniques avec lesquelles elle a conçu les campagnes de l’armée américaine.

C’est aussi la nature des produits qui peut être à la source de la polémique lors de l’utilisation du marketing ethnique. En effet, les minorités ethniques sont souvent les cibles privilégiées des fabricants de tabac et d’alcool. Le géant de l’industrie du tabac RJ Reynolds a par exemple basé sa communication sur les consommateurs afro-américains, en partant du principe qu’ils consommaient davantage de cigarettes que la moyenne nationale. Constatant que les trois quarts des fumeurs noirs fumaient des cigarettes mentholées, la société s’est ainsi mise au marketing ethnique en créant “Uptown”, les premières cigarettes destinées ouvertement aux afro-américains. Mais la campagne publicitaire ne paraîtra jamais et les cigarettes ne furent pas distribuées. La société, qui avait investi entre 5 et 6 millions de dollars, s’était attiré l’indignation de nombreux représentants politiques, dont le secrétaire d’Etat à la Santé afro-américain Louis Sullivan. Pourtant, d’autres campagnes pour cigarettes mentholées ont vu le jour, ciblant une fois encore les Noirs-Américains, comme celles de la marque Newport.

Publicité pour les cigarettes mentholées Newport
Publicité pour les cigarettes mentholées Newport, on peut lire “Ce qui est froid n’est pas cool. Newport l’est.” En bas à droite : “Audacieusement frais”

En 1989, 39% des adultes afro-américains fumaient contre 29% pour la moyenne nationale et le taux de cancer du poumon était deux fois plus élevé chez les Noirs que chez les Blancs.42 Les annonceurs sous-estiment donc souvent les conséquences de campagnes publicitaires visant les minorités lorsqu’il s’agit de produits dangereux pour la santé. Dans les années 1980, le Centre pour la science dans l’intérêt public (CSPI) a ainsi publié une étude accusant les spécialistes du marketing de cibler les afro-américains du fait de leur vulnérabilité à l’alcoolisme : les noirs représentaient ainsi 50% des consommateurs de cognac aux Etats-Unis et 18% des patients dans les centres de traitement de l’alcoolisme.42 Le CSPI a par la suite publié une autre étude, qui dénonçait cette fois la multiplication des publicités pour l’alcool, le tabac et les aliments riches en calories et pauvres en éléments nutritifs dans les médias qui s’adressent aux Latinos.43 Tous ces avertissements n’empêchent pas les publicitaires de continuer de cibler les minorités pour ce type de produits, puisque leurs ventes progressent toujours.

Publicité pour la bière de malte Colt 45
Publicité pour la bière de malte Colt 45

Le marketing ethnique est donc une technique très complexe et délicate, qui nécessite un savoir- faire et une grande connaissance des ethnies visées pour empêcher tout malentendu culturel. Dans le pays du politiquement correct, il est essentiel d’éviter d’utiliser des images caricaturales et stéréotypées, car faute de séduire les minorités, la société peut facilement se les mettre à dos. Les professionnels du marketing doivent ainsi s’adresser à chaque cible ethnique comme s’il s’agissait d’un marché étranger en faisant preuve d’autant de sensibilité culturelle. Aujourd’hui, si certains annonceurs se montrent réticents face aux risques encourus par la pratique du marketing ethnique, beaucoup ont cependant conscience des enjeux économiques de ces marchés, et tentent plutôt de jouer la carte de la diplomatie et du “culturellement correct “.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse