Les femmes et les marques de vêtements

By 20 September 2012

Les femmes et les marques de vêtements – Partie 4 :

1. Les femmes face aux marques

A la question “ Quelles sont les marques de prêt-à-porter féminin préférées des françaises ? ”, 49% d’entre elles répondent “ Aucune ”. Chiffre pour le moins surprenant !

Extrait de l’étude réalisée par le cabinet TMO sur l’univers du prêt-à-porter féminin, ce pourcentage paraît en contradiction avec l’évolution de cet univers où l’achat d’équipement a cédé la place à l’achat plaisir, où les marques-enseigne ont réduit à la portion congrue les boutique multi-marques et où de grands groupes étrangers, les Zara, Gap, H & M, présentent une offre plus dynamique et attractive. “ Une femme sur deux juge la mode comme étant futile ”, constate Martine Cricquet, Directrice du développement de TMO. Et d’avancer comme explication que “ la mode étant synonyme de plaisir et d’ouverture aux autres, les femmes qui ne manifestent aucun intérêt aux marques sont celles qui ne disposent pas d’un pouvoir d’achat suffisant ”.

Inégales devant la mode, pour des raisons économiques, les femmes le sont également selon leur lieu d’habitation. De fait, la mesure du capital d’empathie d’une marque – le pourcentage de personnes qui aiment beaucoup ou assez cette marque – fait apparaître des divergences selon la base de l’échantillon. Ainsi, Lacoste, au deuxième rang sur le plan national avec un capital d’empathie de 61%, n’occupe plus que la septième place chez les urbaines. A

contrario, Etam, en septième position sur le plan national, remonte en deuxième position chez les urbaines avec un capital d’empathie de 74%. De même pour Kookaï qui passe du huitième rang au niveau national au troisième rang chez les urbaines.

Enfin, l’âge n’est pas sans incidence sur le degré d’affinité aux marques. TMO met en évidence des différentiels d’empathie importants entre les 15-25 ans et l’échantillon national : Levi’s (89% contre 73%), Naf Naf (72% contre 58%),

Etam (70% contre 57%) et Kookaï (74% contre 57%) sont quelques unes de ces marques faisant apparaître des disparités significatives.

Au capital d’empathie étudié sur 48 marques, TMO ajoute un profil d’empathie au sein des différents segments de la population. Objectif : positionner les marques par rapport à une typologie d’attitudes que peuvent avoir les femmes à l’égard de la mode et de leurs achats. Le cabinet distingue quatre groupes qualifiés “d’impliquées ” (51% des femmes sur le plan national) et deux groupes de “ désimpliquées ”.

1.1. Les “ impliquées ”

– Les “ fashion victims ” (11% des 14-34 ans) sont les plus avides de changement et de nouveauté. Très réceptives sur l’actualité, les publicités et les magazines féminins, elles expriment leur personnalité par l’habillement et sa fonction plaisir car elles sont soucieuses de l’image qu’elles donnent aux autres. Indépendantes (plus de femmes célibataires et divorcées que la moyenne nationale), fréquentant les grands magasins, les magasins en centre-ville et en galeries commerciales, elles demeurent très fidèles à leurs marques, affinité avec les marques Pimkie, Morgan et Naf Naf.

– Les “ fashion selective ” (17%) sont plus modérées et plus assagies que la première catégorie mais également plus actives et davantage mères de famille. Moins sensibles à l’actualité et à la nouveauté, elles accordent moins d’importance à la valeur de représentation sociale de la mode. Elles fréquentent tous les types de lieux de vente avec une préférence pour les galeries commerciales de centre-ville.

Moins soucieuses des marques, elles privilégient d’abord le produit. Affinité avec les marques La City, C&A et Levi’s.

– Les “ raisonnables ” (18%) sont “ raisonnablement ” soucieuses de l’image qu’elles donnent aux autres. Si elles expriment la même ouverture sociale que les “ fashion selective ”, elles sont cependant moins pressées et moins actives. Lieu de vente privilégié : les magasins de centre-ville. Peu sensibles aux marques et donc peu fidèles, leurs choix se portent néanmoins sur Etam, Kookaï et Camaïeu.

– Les “ fidèles à elles-mêmes ” (5%) sont indifférentes à l’image qu’elles donnent aux autres et ne considèrent pas la mode comme une manière d’exprimer leur personnalité. Elles aiment pourtant la publicité et sont de grandes lectrices de magazines féminins. Elles ont leurs repères et s’y tiennent. Très fidèles aux marques et peu soucieuses du prix, ce sont des femmes de centre-ville qui préfèrent Zara, Infinitif, Caroll.

1.2. Les “ désimpliquées ”

– Les “ plutôt pas ” (23%) sont des femmes actives peu “ branchées ” sur l’actualité et peu soucieuses de leur image. Elles n’aiment pas la nouveauté et les marques sont étrangères à leur univers. Exceptées celles qu’elles achètent dans les zones commerciales périphériques : la Halle aux Vêtements, C&A, Kiabi.

– Enfin, les “ réfractaires ” (26%) sont aussi les plus âgées (50-64 ans). Plus provinciales, peu ouvertes sur l’extérieur, fuyant la nouveauté et le changement, elles n’attribuent au vêtement qu’une fonction utilitaire. De condition socio-économique peu élevée, elles préfèrent les petites boutiques aux grands magasins. Peu intéressées par leur paraître, elles sont en retrait par rapport à l’évolution des modes de vie actuelles. Aucune marque n’est en réelle affinité avec elles exceptées La Redoute et Les 3 Suisses.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1