Les différentes approches de la marque

By 19 September 2012

5. Différentes approches de la marque

La marque est un actif de l’entreprise qui a été maintes fois étudié et discuté. Les 2 perceptions de la marque qui sont ici présentées apportent une vision plus élargie de l’importance du rôle de la marque dans la prise de décision et le comportement du consommateur.

Ils approfondissent et enrichissent le concept de la marque et donnent de large perspectives à la reconnaissance de relations réelles entre la marque et le consommateur.

5.1. Le Capital – Marque

La marque est un capital qui s’entretient, se développe, s’exploite et se protège, car, même forte, elle peut être rapidement fragilisée.

On appelle Capital – Marque tous les éléments d’actifs et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce qu’ils donnent une plus-value ou une moins value aux produits et aux services.

Les actifs et le passif qui sous-tendent le capital-marque doivent être liés au nom ou aux symboles de la marque (logo, packaging …). Si on change de nom ou de logo, tout ou partie de ces actifs s’en trouvera perturbé, voire perdu bien que certains éléments puissent être transférés au nouveau nom ou nouveaux symboles visuels de la marque

Les éléments d’actif et de passif du capital-marque sont variés et différent selon les cas de figure. On peut cependant les regrouper en 5 catégories principales :
– la fidélité de la clientèle à la marque
– la notoriété de la marque
– la qualité perçue
– l’image de la marque : ses connotations en plus de la perception de la qualité des produits ou des services
– tout autre actif lié à la marque : brevets, marques déposées, qualité des relations avec les réseaux de distribution

Ces 5 types d’actifs sont représentés dans le schéma suivant, lequel illustre comment le capital-marque crée autant de la valeur pour l’entreprise que pour ses clients.

Les différentes approches de la marque

La marque représente de la valeur Pour les clients

Une marque augmente ou diminue la valeur du produit ou du service acheté par le consommateur. La marque facilite sa tâche d’acheteur. Elle lui permet de recevoir, de traiter et de stocker de grandes quantités d’informations sur les produits. La marque influence et le consommateur dans sa décision d’achat, soit parce qu’il l’a déjà achetée, soit en raison de sa notoriété et de son image. La qualité perçue ou tout autre trait d’image peuvent contribuer à accroître la satisfaction du client. Savoir que la montre que l’on porte à son poignée vient de chez Cartier la rend plus agréable à porter.

Pour l’entreprise

Le capital-marque peut générer un cash-flow supplémentaire de différentes façons. Parmi elles, on peut citer :

– une marque puissante facilité la conquête des consommateurs, leurs fidélisation ou leur reconquête s’ils se sont par malheur égarés chez la concurrence. Par exemple, une promotion qui incite à essayer une nouvelle variante du produit ou une nouvelle façon de le consommer sera bien plus efficace si la marque est familière et si son image est bonne. Le vendeur n’a pas besoin de s’épuiser à démontrer la qualité de son offre. Une marque forte démultiplie l’efficacité des programmes marketing. Une marque connue et aimée accroît la visibilité et la crédibilité de la publicité, facilite les référencements, aide le développement des gammes, incite les consommateurs à essayer de nouveaux produits.

– Une marque forte crée un fonds de commerce stable. La qualité perçue, les autres traits de l’image de marque, la notoriété de son nom sont autant de facteurs qui contribuent à accroître la fidélité des consommateurs. Ces éléments constituent le capital-marque. Ils fournissent des raisons d’achat et influent la satisfaction, au moment de la consommation des produits ou des services. Et même lorsqu’ils ne sont pas déterminants pour le choix d’une marque, ils rassurent et réduisent la tentation d’aller essayer une autre marque. Une forte fidélité à la marque est un atout considérable pour une entreprise car, outre ses avantages évidents, elle donne du temps pour répondre à une innovation ou à un autre type d’attaque de la concurrence. On remarquera que la fidélité à la marque est à la fois une variable explicative et une variable expliquée du capital-marque. La fidélité est à la fois une cause et un résultat de la puissance d’une marque.

– Un fort capital-marque permet de pratiquer des marges supérieures en faisant accepter des prix plus élevés et en réduisant la nécessité de faire appel aux promotions par le prix. A l’inverse, une marque avec un faible capital-marque sera obligée d’investir beaucoup plus en promotion, ne serait-ce que pour maintenir sa présence dans le circuit de distribution.

– Le capital-marque fournit des politiques de croissance par politique d’expansion de gamme.
– Le capital-marque est un atout considérable dans les négociations avec la distribution. Comme leurs clients, les vendeurs préfèrent avoir des marques ayant une forte notoriété une bonne réputation. Cela facilite leur tâche et rejaillit sur leur propre image.

5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking

En ces temps de contestation de la valeur des marques, la notion d’affection est rassurante.

Cette notion d’affection, traduction imparfaite du terme anglais de “ brand-liking ” autrefois négligée, est actuellement redécouverte.

Il convient, avant de voir dans quelle mesure et dans quelles directions orienter les politiques de communication pour accroître le brand-liking, de définir clairement ce concept.

Affection et fidélité

Ce concept diffère de celui de fidélité à la marque : le brand-loyalty.

La fidélité est, en général, fortement corrélée à la satisfaction, alors que l’on peut aimer une marque tout en étant moyennement satisfait de ses produits ou services. C’est le cas par exemple des propriétaires de Harley Davidson. D’après David Aaker, professeur de marketing à Berkeley, “ l’affection pour une marque est souvent un sentiment général que l’on ne peut relier à rien de précis, qui est animé d’une vie propre.

L’un des intérêts essentiels de la notion d’affection est que l’on peut ne pas être fidèle à une marque pour des raisons pratiques, tout en continuant à l’aimer. L’affection à la marque va à la fois moins loin et beaucoup plus loin que la fidélité. Elle ne transforme pas nécessairement les individus en acheteurs mais plutôt en ambassadeurs permanents de la marque, comme une sorte de publicité vivante.

Affection et préférence

La notion d’affection va également bien au-delà de la notion de préférence, car comme le déclare Lloyd Kirban, un des premiers théoriciens à employer ce terme, “ nous avons créé le terme de brand-liking, désignant la notion d’affection pour la marque, pour pouvoir nous démarquer clairement de la notion plus traditionnelle de préférence de marque. ”

La notion de préférence renvoie à des qualités liées à l’image ou au produit, qualités qui prédisposent le consommateur à acheter ou utiliser une marque particulière. La notion d’affection, elle, renvoie à une relation forte entre la marque et l’individu. cette relation est fondée sur une conviction puissante, celle que la marque s’adresse à nous et parfois même prend soin de nous en tant qu’individu et non comme simple acheteur de ses produits.

5.2.1. Créer l’affection envers une marque

L’affection peut, à la différence de la fidélité ou de la préférence, se manifester à l’égard d’une marque corporate. L’individu a une relation personnelle et engageante avec l’institution toute entière représentée par la Marque avec un grand M (l’institution, entreprise avec ses hommes et valeurs), par opposition à ses marques avec un m minuscule (ses produits et services, leurs images, leur distribution et prix). Il ne régit pas en simple consommateur mais en citoyen, en parent, en actionnaire, en cadre.

Créer de l’affection, c’est tisser des liens avec des individus et pas seulement des consommateurs. C’est en cela que l’affection pour une marque va au-delà des sphères de la consommation et de l’image, terres de prédilection du marketing traditionnel.

5.2.2. L’affection : pourquoi ?

Concept facile à mesurer, l’affection pour une marque est, paradoxalement très difficile à expliquer. Les investigations projectives du type portrait chinois permettent de préciser la nature de cette affection dans toute la gamme des sentiments (affection, respect, amitié et attachement) sans en cerner l’origine.

Explications et applications marketing

La première explication, issue de la psychologie, est celle de la familiarité. Une relation de long terme peut créer un attachement dans lequel se mêlent habitude et affection.

Cet effet positif de la familiarité est un des leviers du marketing de masse, exploité sous de multiples formes : lutte pour le “ top-of-mind ” dans des catégories de produits peu impliquants, fidélisation des clients existants par des actions de marketing direct à long terme, comme par exemple la création de clubs utilisateurs.

Cette familiarité permet une rémanence extraordinairement longue des annonces les plus appréciées, s’accompagnant d’une nostalgie particulière pour l’annonceur correspondant. Le fameux “ Je suis fou du chocolat Lanvin ” de Salvador Dali est encore présent dans de nombreuses mémoires et contribue à maintenir la notoriété de la marque à son maximum.

Une autre explication est le sentiment que l’institution derrière la marque traite avec respect et attention les individus auxquels elle s’adresse. De même, l’affection peut venir du sentiment que l’institution derrière la marque partage des valeurs profondes avec ses publics, touchant leurs convictions fondamentales.

La marque est considérée dans son ensemble, il s’agit de la marque avec un M majuscule. Cette affection pour la marque corporate motive la plupart des efforts de mécénat et de sponsoring.

Il existe une multitude d’autres explications plus ou moins fantaisistes. Parmi celles-ci, on peut citer une explication particulière, totalement spéculative et que l’on qualifie volontiers de “ biologique ”.

Elle consiste à poser l’hypothèse que certaines marques auraient des caractéristiques quasi “ génétiques ” correspondant à un profil inné de certains individus. il existerait des marques et des individus “ faits l’un pour l’autre ”, des marques “ naturellement ” nées féminines, jeunes, audacieuses, etc.

Aussi étrange et farfelue que puisse paraître cette explication, elle repose sur plusieurs études, les dernières mettent en évidence que la différence de profil presque caricaturale entre les partisans d’Apple et les défenseurs d’IBM, fondée sur une différence du type cerveau droit/ cerveau gauche, se retrouve exactement dans les portraits projectifs des deux marques.

5.2.3. L’affection : comment ?

Se faire aimer n’est pas une simple affaire de communication. On ne peut influer sur l’affection comme sur l’image car, dans l’affection, c’est l’essence même de la marque et de l’institution qui la sous-tend, leurs identités et non leurs images qui sont en cause.

Trois principes de communication, au sens large, peuvent servir à créer ou à faire croître l’affection qu’éprouvent pour une marque ses publics.

1° Le premier principe est particulièrement intéressant pour les marques et les produits dont l’achat est peu impliquant. On l’a déjà nommé, c’est celui de la familiarité. Pour reprendre une phrase de David Aaker, “ reconnaître une marque procure un sentiment de familiarité et on aime le familier ”.

Sur le marché des produits banalisés, mais également sur les marchés émergents, devenir une des marques les plus familières permet de se poser dans l’esprit du consommateur en marque de référence, d’être le “ top-of-mind ”.

Pour parvenir à ce résultat, c’est le volume de communication qui importe le plus. Ainsi, les marques présentes sur le marché des laits affichent des budgets communication qui représentent toute la communication, ou peu s’en faut, du dit marché.

2° Le deuxième principe est celui du transfert d’affection. En interposant un objet transfert entre elle et son public, la marque crée une affection pour cet objet, affection qui sera reportée sur elle.

L’objet en question, support symbolique, naturellement “ aimable ” au sens utilisé jusqu’au XVIII° siècle de “ digne d’être aimé ”, peut être de nature très diverse :
– porte-parole réel : Catherine Deneuve pour YSL, Michael Jordan et Éric Cantona pour Nike
– porte-parole symbolique : le “ Marlboro Man ”, la jeune femme Narta
– porte-parole imaginaire : le bonhomme Michelin, le dauphin Galak
– porte-parole éponyme : La Vache qui Rit, Pépito
– porte-parole mi-humain, mi-légendaire : la Mère Denis, Monsieur Plus

On assiste depuis quelque temps à une redécouverte de ces porte-parole : le lapin Cassegrain, Papy Brossard, Germaine et Charles Gervais s’imposent à nouveau comme vecteur de communication essentiel de la marque.

Les marques n’ayant pas de porte-parole attitré ne sont pas en reste. On assiste à la création de nombreux personnages qui ont pour but de donner une âme à la marque, comme la jeune femme Always, la meule d’emmenthal Meule d’Or, etc.

Les marques destinées aux enfants sont particulièrement friandes de représentations. En effet, les enfants se prennent plus rapidement d’affection pour un personnage que les adultes car, n’ayant pas le souci du prix, ils sont avant toute chose attirés par le côté ludique et sympathique d’une marque. D’où l’éclosion de personnages de marque pour les produits qui leur sont destinés. Le plus anciens d’entre eux est l’ours Gros Quick de Nestlé, remplacé par le lapin Quicky. Toute l’importance du personnage apparaît dans les précautions prises par la marque lors du changement de symbole : pendant un temps, les deux personnages ont cohabité, l’ours présentant le lapin, son cousin, aux enfants. Ce dernier assurait d’ailleurs la même mission : reprendre le Nesquick aux éternels rivaux que sont les bandits jumeaux. De cette manière, les enfants ont pu reporter sur le lapin l’affection qu’ils avaient cristallisée dans l’ours. D’autres personnages comme le professeur Weetos ou Miel Monster sont venus allonger la liste déjà longue des personnages de marque.

Cette démarche est également destinée aux adultes, en qui sommeillent les enfants qu’ils ont été. Faire renaître des personnages comme le Poulain du chocolat de la même marque a pour but de leur rappeler les bons souvenirs de leur enfance et de les inviter à les faire partager à leur progéniture.

Considérant les enfants comme des adultes en potentialité, la démarche des marques envers leur jeune public procède de la même logique : une fois adulte, l’individu aura sans nul doute, à cœur de faire partager ses valeurs à ses enfants.

L’objet symbole peut ne pas être un personnage porte-parole mais également :
– une musique : “ Every kind of people ” pour Heineken, “ Johnny and Mary ” pour Renault et la célébrissime ritournelle de Dim
– des symboles visuels : la pomme d’Apple, le rouge Ferrari
– un langage : le poldo moldave d’Omo (“ Rikiki mais maousse costo ”)

Il existe même une école dite “ française ” de la publicité selon laquelle le véhicule de communication tout entier peut tenir lieu d’objet de transfert, car on peut finir par aimer une marque dont on aime la publicité, d’où l’utilisation de l’humour.

3° Le troisième principe est celui de la poignée de main, du contact direct, individuel entre marque et acheteur lors d’événements interactifs.

Les relations publiques sont un levier particulièrement puissant, d’où une recrudescence des actions de mécénat, d’aide aux organisations humanitaires et caritatives, du sponsoring sportif, de tous ces moyens de communication que l’on nomme hors média. D’une répartition dans les années 70 de 30% pour le hors média et 70% pour la publicité traditionnelle, on est passé dans les années 90 au phénomène inverse, soit 70% pour le hors média et 30% pour la publicité classique.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1