Les acteurs du Commerce électronique en France
Le commerce électronique en France : Etat général et analyse
2- Les différents acteurs
Les pure players ont profités du phénomène Internet pour conquérir un nouveau marché et les entreprises traditionnelles qui ont dû intégrer ce nouveau marché.
La grande différence entre ces deux type d’acteur est le fait que généralement les pures players ne possède pas de canal de distribution est ne gère pas les stocks puisqu’il fonctionne en flux tendus et achète les produits au moment de la commande par l’internaute alors que les magasins traditionnels possède la centrale d’achat et le réseau de distribution.
On peut distinguer 4 différents acteurs du commerce sur Internet :
- Les pure players n’ont qu’une activité purement électronique
- Les acteurs de la vente à distance ont modifié catalogue, prise de commande et paiement.
- Les grossistes qui prennent aussi position sur ce nouveau marché.
- Les grandes enseignes du voyage ou du commerce en magasin ont intégré Internet comme un canal complémentaire de distribution.
2.1 Les pure players
Si on analyse les résultats des pure player un sur deux est rentable en 2003 cependant cette situation est appelé à s’amélioré car les plus gros frais concerne la publicité-marketing, qui comme toute entreprise en phase de lancement est très importante et atteint 41 % des coûts liés à l’activité de l’entreprise sur Internet. De plus selon le journal du net cette tendance a effectivement baissé puisque seul les nouveaux acteurs ne sont pas rentables la première année. Selon la définition de l’OCDE les Pure players sont des entreprises exerçant uniquement leurs activités sur Internet : elles ne possèdent pas de réseau de distribution physique. Elles ne sont pas propriétaires des biens et services vendus, n’ont pas de stock, pas de point de vente physique et se rémunèrent sur commissions. C’est le cas de certains comparateurs de coût, de galeries marchandes ou d’autres portails.
2.1.1 Les click et magasins
Les entreprises du commerce de détail ayant ajouté des activités de vente en ligne à leur modèle de distribution traditionnel sont le plus souvent dénommées « click et magasins »
En règle générale Le chiffre d’affaires le plus important réalisé sur Internet concerne les voyages, suivis par le matériel informatique et l’hôtellerie. On considère que l’augmentation du nombre et du montant des transactions est du aux efforts concédé par les entreprises pour gagner la confiance de l’internaute et lui offrir des services complémentaires.
Ainsi selon la Sofres cela correspond à différentes attentes du consommateur.
Les différents acteurs du e-commerce pour les particuliers (ou B to C) ont transformé la relation du client au commerçant en relation virtuelle, que l’on peut considérer comme une relation intangible tout en offrant de nouvelles possibilités et de nouveaux services :
- Passer sa commande alimentaire sans se déplacer
- Comparer des prix et des catalogues
- Voir la situation d’un hôtel sur un plan de ville à l’autre bout du monde avant de réserver
- Choisir des voyages bas prix à la dernière minute
- Acheter à un grossiste en se passant d’intermédiaires.
Pour séduire leur clientèle, tous les E-commerçants sont dû investir soit pour se faire connaître et inspirer confiance, soit en offrant de nouveaux services. Cette partie fera partie de l’analyse de la stratégie.
2.1.2 La Vente par correspondance VPC
Le commerce électronique a entraîné le développement d’une nouvelle forme de vente à distance avec désormais des catalogues virtuels. Entre 1999 et 2003 la part du chiffre d’affaires consacré à Internet est passée de 5 % à 24 % et ce chiffre est en constant amélioration. Ces différents chiffres viennent d’une étude de la Sofres.
De plus on assiste à une nouvelle catégorie de produits vendus sur Internet.
En 2003, la gamme s’est étoffée : les vêtements, accessoires et bijoux représentent 24 % des ventes (contre 13 % en 1999), les produits liés au bricolage et à l’équipement de la maison 19 %, la télévision, le matériel hifi et vidéo et l’électroménager 16 %, le matériel informatique et la téléphonie 11 %. Enfin, les disques, CD, DVD et autres supports audio et vidéo ne représentent plus que 12 % des ventes en 2003, contre 48 % en 1999.
2.1.3 Les autres
En offrant un nouveau débouché et un contact direct avec le particulier, l’Internet bouscule la stratégie commerciale des grossistes et des industriels. L’Internet leur permet d’atteindre le particulier pour lui vendre des biens sans passer par les détaillants.
Les priorités sont la relation client, le marketing et la rationalisation des coûts. Ces entreprises, disposant de structures informatiques et logistiques plus importantes, intègrent plus fréquemment l’hébergement du site Internet, le transport des marchandises et le paiement en ligne. À l’inverse, l’évolution et l’enrichissement du contenu du site sont souvent confiés à des spécialistes externes.
Les entreprises dites « click et magasins» ont développé une activité commerciale sur Internet en complément de leur réseau de points de vente physiques. Leur positionnement concurrentiel, qui bénéficie déjà d’une enseigne connue, est centré avant tout sur la fidélisation de leur clientèle internaute et la fiabilité de leur site de vente.
Cette stratégie de fidélisation reste primordiale et en particulier dans un domaine où les clients est susceptible de pouvoir comparer facilement et de changer rapidement de fournisseur. Les secteurs les plus représentés sont les grandes surfaces alimentaires, le commerce de matériel informatique et téléphonique et le commerce de détail d’articles culturels et de loisirs.
Les grandes enseignes du commerce spécialisé sont ainsi présentes sur le réseau des réseaux et offrent la commande en ligne. La place des ventes de produits alimentaires (près d’un tiers de l’activité) illustre l’activité croissante des filiales Internet des grands groupes de la grande distribution alimentaire. À la différence des pure players qui sous-traitent la préparation de la commande, 98 % des E-commerçants intègrent cette fonction dans leur activité.
