L’économie de marché et la publicité professionnelle

By 24 September 2012

2.2 L’économie de marché et la publicité professionnelle

Pourquoi en arriver à un sujet tel que celui-ci, traitant de l‘économie de marché?

À première vue nous sommes bien loin de la publicité professionnelle.

À y regarder de plus près, on trouve une interconnexion indissociable qui explique toute cette philosophie ayant donné ouverture à la publicité professionnelle laquelle origine des pays anglo-saxons. Nous nous permettons une très brève incursion.

Cette idéologie reconnaissait que les professions libérales jouissaient d’un monopole avec toutes les conséquences que l’on connaît et où le monopoleur fixait son prix qui, dans la majorité des cas, était plus élevé que le prix de concurrence, souvent au détriment du consommateur.

Or la tendance était donc de briser ces monopoles et d’encourager la concurrence le plus possible par certains moyens entre autres, l’ouverture de la publicité qui sera de nature à fournir plus de renseignements sur les prix et les services offerts.

C’est d’ailleurs ce que le consommateur recherchait avec l’appui des gouvernements; incidemment on voit naître à cette époque, un réveil des consommateurs qui se manifeste assez clairement. C’est ainsi que le Québec promulgue une Loi sur la protection du consommateur en 1976.77

Il devient donc essentiel d’ouvrir une fenêtre sur l’économie de marché pour comprendre l’imbroglio.

Loin derrière l’économiste tentons de voir ce qu’est un marché. Il s’agira d’établir quelques notions d’économie très élémentaires pour comprendre tout au moins les arguments de base qui réussiront à déstabiliser le monopole des professions libérales et permettre l’ouverture de la publicité professionnelle.

Tel que le définissait l’économiste Thomas Boudreau78 de l’université de Sherbrooke,

« Un marché est un mécanisme (journaux, téléphone, etc.) grâce auquel les acheteurs et les vendeurs d’un bien, peuvent s’échanger des renseignements et communiquer entre eux.

Grâce à ce mécanisme l’offre et la demande s’exprimeraient et un prix pour le bien sera fixé qu’on nommera le prix du marché »

On peut regrouper les types de marché en deux (2) catégories :

2.2.1 LA CONCURRENCE PURE ET PARFAITE79

C’est un état de confrontation et de compétition entre offreurs et demandeurs, indispensable au bon fonctionnement du marché. Les économistes classiques et néo-classiques ont établi cet idéal théorique auquel se rattachent cinq conditions devant se réaliser simultanément pour se concrétiser.

L’économie de marché et la publicité professionnelle
Dans la réalité, il est rare que ce modèle puisse se réaliser, puisque l’une ou l’autre des conditions lui fait souvent défaut.

2.2.2 LA CONCURRENCE IMPARFAITE

Si l’une des cinq (5) conditions requises est manquante on est en situation de concurrence imparfaite.80

La définition des éléments constitutifs de la concurrence parfaite nous conduira vers la compréhension de la concurrence imparfaite.

** L’atomicité :

Il s’agit d’une structure de marché dans lequel les offreurs et les demandeurs sont en très grand nombre de sorte qu’aucun d’eux n’aura le pouvoir d’influencer le marché. Le prix est entièrement déterminé par le jeu de l’offre et de la demande.

Cette condition est souvent manquante et établira une structure de monopole ou d’oligopole.

** La transparence :

Si tous les acteurs ont une parfaite information des produits et des services offerts on dira que le marché est transparent. Cette information doit être gratuite et accessible à tous pour permettre les bonnes décisions. Matériellement, techniquement et financièrement il devient souvent impossible de connaître toutes les informations du marché. En réalité le consommateur ne dispose pas de toutes les informations utiles pour prendre sa décision et sera très souvent influencé par la publicité.

** L’homogénéité :

Si le produit ou le service est identique et présente les mêmes caractéristiques et performances on dira qu’il est homogène.

Le consommateur achètera de façon indifférente le produit ou le service de l’entreprise A ou de l’entreprise B.
C’est une caractéristique de plus en plus rare, car bien que similaires ces produits et services sont souvent différents dans l’esprit du consommateur.
Ces produits ou services pouvant être différents par leur qualité, on parlera de concurrence monopolistique.

L’hétérogénéité peut résulter de la présentation des produits et services destinés à la satisfaction du même besoin. Une telle différentiation permettra d’atteindre une position de quasi -monopole, de fidéliser la clientèle et de fixer un prix plus élevé.

** La fluidité :

Tout acteur économique doit avoir la possibilité d’entrer sur le marché pour acheter ou pour vendre, mais également pouvoir se retirer du marché.

Grâce à cette liberté d’entrer ou de sortir, les prix pratiqués attirent ou repoussent les investissements. En ce qui concerne cette libre entrée sur le marché, on constate aisément que pour les produits et services professionnels, certains obstacles s‘affichent d’ordres administratifs, réglementaires et techniques, lesquels sont régis par les ordres professionnels.

Cette restriction à l’entrée en est une qui conduit au marché monopolistique.

** La mobilité :

Celle-ci implique que les facteurs de production puissent se déplacer comprenant la mobilité géographique et professionnelle.

Là encore cette mobilité est limitée et réglementée la rendant presque inapplicable au niveau des professions libérales, autre condition qui nous fait converger vers la concurrence imparfaite.

Il faut donc en conclure que dans la majorité des situations nous ferons face à un marché de concurrence imparfaite.
De plus le lecteur pourra entrevoir que les trois (3) premières conditions que nous venons d’énumérer peuvent s’appliquer aux consommateurs dans sa relation avec son professionnel.
D’autre part vis à vis du professionnel certaines de ces conditions contribueront à l’établissement d’une concurrence monopolistique qui pourrait aussi avoir des répercussions sur le consommateur.

En fait, à mesure que l’une ou plusieurs de ces conditions ne sont pas rempli es, on s’éloigne de la situation de concurrence parfaite pour se rapprocher peu à peu du monopole.
Sans entrer dans la subtilité de l’économie, disons brièvement que la loi de l’offre et de la demande permet d’aboutir à un prix d’équilibre.

Les théoriciens néoclassiques concèdent que la notion de concurrence parfaite est déconnectée de la réalité ; c’est plutôt une forme idéale d’organisation des marchés.

Historiquement deux études maîtresses commandées par l’Office des Professions81,82, nous font comprendre le pourquoi et le raisonnement des décisions prises depuis les vingt dernières années en regard de la publicité professionnelle dans le cadre de la médecine dentaire, ainsi que chez les autres professions libérales. La conclusion qui s’en dégage, démontre que les services professionnels possédaient beaucoup de traits du marché monopolistique. Il était donc essentiel de considérer ces quelques notions de l’économie de marché.

Au moyen du Tableau ci-après nous attirons l’attention sur l’objet principale de notre discussion, soit la publicité. Il suffira d’avoir lu les paragraphes précédents pour comprendre que la levée des contrôles sur la publicité (élément de concurrence parfaite concernant l’information et la transparence) aura pour effet de réduire les pouvoirs de coalition des professionnels.

2.2.3 LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE – FACTEUR DE CONCURRENCE SCHÉMA

Pour favoriser la concurrence en vue d’assurer l’intérêt public, les économistes suggèrent d’insérer des mesures de concurrence parfaite dans un marché monopolistique.

Sous forme schématique nous établissons ces notions rudimentaires que nous avons énoncées et croyons qu’elles contribueront à une meilleure compréhension du texte qui suit.
LA PUBLICITÉ PROFESSIONNELLE

Lire le mémoire complet ==> (La publicité professionnelle
Problématique soulevée dans le cadre de la déontologie du médecin-dentiste
)

Essai en vue de l’obtention du grade de « Maître en droit»
Faculté de droit – Université de Sherbrooke
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77 Précité, note 59
78T. Boudreau et al, « L’Économique de la santé » Division de médecine sociale, Faculté de Médecine Université de Sherbrooke, 1967, page 27
79 http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_pure_et_parfaite.htm
80 http://perso.wanadoo.fr/claude.beck/la_concurrence_imparfaite.htm
81 Université de Montréal, Centre de recherche en développement économique. « La tarification professionnelle dans le contexte de la pratique privé », Montréal, Le Centre, décembre 1974, 163 pages
82 G. Leblanc et A. Lemelin, « La réglementation des honoraires professionnels et la protection du public » Québec, Office des professions du Québec, août 1984, 170 pages.
Ces deux études, bien que datant de quelques années, reposent sur les grands principes de l’économie de marché supportée par l’OCDE. et sont mêmes très timides si nous les comparons aux idéologies actuelles d’un Contandriopoulos.