Le marketing ethnique en Grande-Bretagne et Pays-Bas

By 1 September 2012

La Grande-Bretagne – Section 2 –

La Grande-Bretagne comptabilise ses ethnies depuis le recensement de 1991. Les minorités ethniques représentaient en 2001 environ 8% de la population contre 5,5% en 1991. Selon les projections du recensement de 2011, elles devraient bientôt atteindre les 11% de la population britannique. Le pourcentage est même de 40% pour Londres et 39% pour Birmingham, villes dans lesquelles les minorités ethniques seront majoritaires d’ici à 2011. Depuis quelques années, la population ethnique augmente même plus vite que la population blanche. Elle est principalement composées d’Indiens, de Pakistanais, de Bangladais, d’Africains des Caraïbes, d’Africains et de Chinois, et son pouvoir d’achat global représente plus de 50 milliards de dollars. 51 Les Asiatiques (Indiens et Pakistanais en tête) représentent à eux seuls 51% des minorités ethniques des Pays-Bas, et les Noirs 25%. Les minorités ont généralement un niveau d’éducation élevé et accordent une grande importance à la culture. Bien qu’hétérogènes, elles présentent certaines caractéristiques communes et représentent un marché attractif et facile à cibler, en raison du système anglais de séparation des ethnies.

L’Angleterre pratique depuis bien longtemps le multiculturalisme et recense ses ethnies depuis 1991, ce qui facilite le ciblage des entreprises et donc le développement du marketing ethnique. C’est à ce moment-là que les entreprises britanniques ont pris conscience de l’énorme marché que représentent les ethnies. Le marketing ethnique est donc relativement récent au Royaume-Uni, mais depuis le milieu années 1990, il n’a cessé de prendre de l’ampleur. On va ainsi essayer de mieux représenter les différentes ethnies, que ce soit à travers les campagnes publicitaires ou au sein même du recrutement des entreprises. Le secteur financier s’est largement converti au marketing ethnique. En 1997, la banque HSBC a par exemple créé un service spécialement dédié aux sud-asiatiques, le South Asian Banking. Ford cible quant à lui la communauté noire originaire des Caraïbes en sponsorisant des musiciens et clubs de sports fréquentés par les Noirs. Les Chinois, qui ont souvent un penchant pour les jeux d’argent, sont très courtisés par les casinos en Angleterre, notamment par le groupe Gala.

La communauté musulmane est sans doute la plus alléchante pour les annonceurs anglais, qui se battent pour obtenir des parts de cet immense marché de plus de 2,4 millions de personnes.52

L’entreprise de produits pharmaceutiques Boots the Chemists a par exemple lancé une ligne d’aliments pour bébés “halal” répondant aux normes d’hygiène musulmanes. De son côté, la banque Lloyds TSB a lancé toute une gamme de services financiers islamiques, une première en Angleterre. Quant au spécialiste du transfert d’argent Western Union, qui sait que l’essentiel de sa clientèle est représenté par les minorités ethniques du pays, il n’hésite pas à souhaiter aux musulmans un “Bon ramadan” sur ses affiches publicitaires.

Une étude du réseau d’entreprises anglais “Race for Opportunity”, qui milite en faveur du marketing ethnique et de la diversité à l’écran, montre que seulement une compagnie anglaise sur cinq considère cibler efficacement les communautés ethniques du pays. Race for Opportunity a aussi révélé que les entreprises reflétant le mieux la diversité en Angleterre sont les sociétés BT (télécommunications), Lloyds TSB (Finance), la West Bromwich Building Society (construction), la banque Barclays ainsi que l’Armée Britannique qui voulait que 5% de ses soldats soient issus de minorités ethniques.53 Pour ce qui est des médias, c’est la célèbre BBC qui est la championne de la diversité avec plus de 12% de minorités ethniques au sein de son personnel, et une volonté affichée de refléter le visage coloré de la Grande-Bretagne.54 Le traitement préférentiel à mérite égal étant cependant interdit en Angleterre, les entreprises ne peuvent imposer de quotas ethniques. Elles peuvent en revanche encourager la diversité dans la pratique, car la politique de recrutement constitue un aspect essentiel du marketing ethnique.

En Angleterre, il existe également un grand nombre de médias communautaires facilitant le développement du marketing ethnique. On compte environ 180 titres de presse ethniques et de nombreuses chaînes numériques, dont 15 uniquement pour la communauté asiatique. Chaque ethnie a au minimum sa propre chaîne de télévision, sa station de radio et ses journaux. Et le nombre de médias ethniques ne cesse de croître. On peut citer comme exemples les chaînes télévisées “Islam Channel”, destinée aux musulmans britanniques et “Original Black Entertainment TV”, qui s’adresse aux noirs d’Angleterre.

Il y a quelques années, le développement du marketing ethnique en Angleterre était freiné par ce qu’on appelle le “racisme institutionnel” de la société, qui désigne officiellement la “faillite collective d’une organisation à fournir un service approprié et professionnel aux personnes en raison de leur couleur, culture ou origine ethnique”.4 Mais la situation a changé avec l’arrivée au pouvoir d’un gouvernement de gauche. Le New Labour a en effet mis en avant le caractère multiculturel de la société anglaise et la nécessité de combattre les discriminations et le racisme institutionnel. Comme c’est le cas aux Etats-Unis, la politique promouvant la diversité et combattant les discriminations va entraîner le développement du marketing ethnique. Outre ce marketing de niche visant les minorités, les campagnes publicitaires anglaises visant le grand public sont également beaucoup plus multiculturelles qu’auparavant. Les annonceurs essaient ainsi d’inclure toutes les minorités ethniques afin que tous les anglais puissent s’identifier, comme le fait British Telecom par exemple. Beaucoup de marques anglaises choisissent même des personnes issues des minorités afin de représenter leur entreprise auprès du grand public, comme la banque Halifax dont le porte-parole est noir.

Howard Brown, le nouveau porte-parole de la banque Halifax
Howard Brown, le nouveau porte-parole de la banque Halifax

Les États-Unis et la Grande-Bretagne présentent des similarités dans la composition des minorités ethniques, les concentrations géographiques et la consommation importante de produits ethniques. Cependant, la taille et le pouvoir d’achat des minorités anglaises est loin d’être comparable à ceux des américains. On peut tout de même affirmer que le marketing ethnique va continuer à progresser en Grande-Bretagne.

Section 3 – Les Pays-Bas

Aux Pays-Bas, pays réputé pour son pluralisme, ce sont avant tout les pouvoirs publics qui sont adeptes du marketing ethnique, puisque la loi les oblige à communiquer avec les minorités. L’agence Foquz Ethnomarketing a par exemple réalisé une campagne pour le fisc néerlandais en turc, en arabe et en berbère, pour informer les minorités ethniques en matière fiscale. Bien qu’il s’agisse essentiellement de communication institutionnelle, les entreprises privées néerlandaises se mettent également peu à peu au marketing ethnique. En effet, les minorités ethniques représentent un pouvoir d’achat de plus de 13 millions de dollars. Avec 1,8 millions de personnes, elles forment 8% de la population du pays et leur nombre devrait croître d’au moins 20% d’ici à 2015. Les minorités ethniques sont en majorité Turcs, Marocains, Surinamiens et Moluquois. Dans les grandes villes comme Amsterdam ou Rotterdam, où les minorités représentent jusqu’à 30% de la population, les administrations comme le secteur privé s’adaptent en mettant à leur disposition des formulaires en plusieurs langues par exemple. 55

Les entreprises néerlandaises prennent donc peu à peu conscience du potentiel des marchés ethniques, tout en restant hésitantes face à ces cibles encore méconnus. On peut ainsi comparer la situation des Pays-Bas à celle des Etats-Unis dans les années 1960, car les annonceurs n’osent pas encore communiquer dans la langue d’origine des ethnies plutôt qu’en néerlandais. Beaucoup d’entre eux n’hésitent cependant pas à se lancer dans le marketing multiculturel grand public, qui connaît un vif succès aux Pays-Bas. On recense tout de même quelques agences ethniques néerlandaises, comme TransCity, qui réalise des campagnes pour des grandes marques comme Western Union, Heineken, Coca-Cola, Orange, et même pour le Ministère de l’Intérieur. Les communautés musulmanes turque et marocaine sont les cibles premières des spécialistes du marketing ethnique néerlandais, en raison de leurs habitudes alimentaires spécifiques.

Le pays, qui recense pourtant ses étrangers depuis les années 1990, ne compte pas de médias ethniques, bien que la plupart des communautés ethniques regardent la télévision dans leur langue d’origine via le câble ou le satellite. Pour que le Marketing ethnique puisse se développer aux Pays-Bas, il faut donc que des médias ethniques voient le jour.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse