Le marketing en France, Un milieu publicitaire hésitant

By 2 September 2012

III) Un milieu publicitaire hésitant

Les minorités ethniques n’intéressent pas vraiment le milieu de la publicité et du marketing, qui, à l’image des autres médias français, n’est que peu représentatif de la diversité. Les plus grosses agences de communication et de publicité de France comme Publicis ou Euro RSCG sont peu engagées dans le marketing ethnique.

La thèse souvent invoquée par le milieu de la publicité est celle du refus de la population française à voir ce genre de campagnes publicitaires sur ses écrans. En France, pour éviter de tomber dans le racisme, on a souvent tendance à faire comme si toute la population était blanche. Si les publicitaires n’osent pas, c’est donc selon eux car la société française n’est pas encore prête à accepter cette diversité à l’écran. “Les mentalités ne sont pas encore prêtes” selon Pierre Callegari, président de l’agence Callegari Berville Grey.86 Le magazine Stratégies révèle par exemple que lorsque l’agence Western a conseillé à son client Intercall (cartes téléphoniques prépayées) de communiquer avec les minorités dans leurs langues respectives, le client a refusé “craignant une réaction de rejet de la majorité”.87 Ce phénomène est aussi perceptible dans l’approche du marché Halal. “Dans un contexte de faible connaissance de l’islam et des musulmans, le Halal peut faire peur et la grande distribution peut garder les même réflexes irrationnels qu’une partie de l’opinion”, estime Jean-Christophe Despres, directeur de Sopi Communication, spécialisée dans la communication “multiculturelle”. ” On veut l’argent des beurs mais pas leur image. Pourtant, on doit noter que certaines enseignes commencent à assumer”, note-t-il. La grande distribution “ne connaît pas ce marché et ne sait pas par quel bout le prendre”, estime pour sa part M. Bendali.88 La récente polémique face à l’ouverture de restaurants Quick Halal est symptomatique de cette peur de la société française face à un marketing communautaire. Ainsi, même un ciblage anodin et ponctuel reste mal vu dans le milieu de la publicité. Mais pour certains, ignorer complètement la réalité multiculturelle de la société française revient à faire du “marketing de la négation”. Alors qu’elle est censée fournir des modèles d’identification aux individus, la publicité française est simplement le reflet de la vision des publicitaires, celle d’un monde extrêmement conservateur. Tout comme les politiques, ils symbolisent la France d’en haut et sont totalement déconnectés de la réalité. Or, la publicité ne devrait pas être exclue du champ social.

Pour beaucoup de publicitaires, l’autre principal frein au développement du marketing ethnique en France est sa rentabilité. Selon leurs dires, le marché des ethnies ne serait pas suffisamment important pour justifier un ciblage. “Tant qu’un casting ethnique sera considéré comme un acte de courage, une prise de risque, la situation évoluera peu” souligne Frank Tapiro, de l’agence Hémisphère Droit.86 Contrairement aux Etats-Unis, il existe en effet peu de médias ethniques en France, et le ciblage des minorités est bien plus difficile pour les publicitaires français que pour leurs homologues américains. La presse destinée aux minorités ne se vend pas aussi bien que les publications américaines comme Ebony ou Latina. Quand aux chaînes câblées, elles sont encore à leurs débuts et sont beaucoup moins développés que dans les autres pays européens et encore loin d’être comparables à BET ou Univision. Dans la grande distribution, on relègue encore parfois les produits halal ou casher au rayon diététique sous prétexte de volumes de ventes trop faibles. En France, il n’existe pas non plus de quartiers “ghettos” dans le sens américain du terme, c’est-à-dire ethniques, puisque les banlieues sont plutôt des ghettos sociaux et multiculturels. Le manque de supports médiatiques ethniques et la dispersion des minorités rendent donc complexe un éventuel ciblage de la part des annonceurs.

Ce n’est cependant pas ce qu’affirment les partisans français de l’ethnomarketing. Pour eux, la France est multiculturelle dans les faits, et il existe donc un marché vers lequel les publicitaires doivent se tourner, malgré les tabous qu’il suscite. Les stratèges en études de marché sont en effet conscients du fort pouvoir de consommation des minorités, mais n’osent pas encore dire haut et fort ce que beaucoup pensent tout bas. S’engager dans une approche ethnique implique de reconnaître que chaque ethnie a une manière spécifique de consommer, ce qui est difficile à admettre aujourd’hui en France. Difficile d’aller à l’encontre de l’idéal égalitaire en reconnaissant que nous ne sommes pas tous pareil donc… Faire l’apologie des différences ethniques, c’est encourager les discriminations, et même favoriser l’extrême droite en prouvant que les minorités sont différentes des “Français de souche”. Les annonceurs n’osent donc pas courtiser la jeunesse multiethnique, par peur d’être accusé de favoriser le communautarisme.

En outre, les échecs de campagnes publicitaires ethniques peuvent parfois coûter cher aux annonceurs. La campagne lancée par l’Etat en 2003 contre le SIDA mettait par exemple en scène une jeune femme noire qui demandait à son compagnon revenu du “pays” de faire le test du sida. Le spot a été très mal perçu par la communauté noire de France qui a accusé le Ministère de la Santé de faire des raccourcis racistes. Certes, il faut bien être conscient que le sida est un grand fléau en Afrique mais cela n’implique pas que les Africains le véhiculent en France. En 2005, une autre campagne contre le Sida en France a fait polémique. En effet, 100% des affiches de prévention contre la maladie mettaient en scène des personnes de couleur.89 L’Etat n’est pas le seul à avoir suscité la controverse auprès des minorités ethniques. Une campagne Apéricubes mettait ainsi en scène deux Blancs débarquant sur une île dans un canoë rempli de fromages apéritifs et partageant le contenu de leur embarcation avec des hommes grimés de noir. Un des Robinson visiblement peu rassasié demande ce qu’il y a pour dîner et tous les regards se posent alors sur lui, allusion évidente au cannibalisme de ses hôtes. Une autre campagne de la banque en ligne britannique Egg, qui avait pourtant pour but de dénoncer les stéréotypes, a aussi été taxée de raciste avec son idée reçue “numéro 9” disant que les Noirs ont un appareil génital sans pareil (or le visuel montre un homme noir paré d’un tout petit slip). Ces deux publicités ont été dénoncées par le collectif Agir contre la publicité raciste, qui exigeait le retrait pur et simple de ces campagnes. Ces publicités françaises ayant suscité un tollé au sein de la communauté noire, les minorités ont relancé le débat sur la lutte contre l’utilisation de ce genre d’images stéréotypées, rappelant ainsi les combats menés par la communauté noire américaine il y a quelques décennies. Beaucoup d’intellectuels américains comparent d’ailleurs la situation de la France aujourd’hui à l’Amérique des années 1960. Il existe aujourd’hui encore des publicités très stéréotypées, comme c’est le cas de la marque française de chocolat en poudre Banania, qui est considérée par beaucoup comme un symbole du colonialisme ou tout simplement comme une forme de racisme.

Publicité Banania
Publicité Banania

Ce genre de ratés ternit durablement l’image des entreprises, qui se tournent à dos tout un marché. Les publicitaires doivent donc éviter l’utilisation de stéréotypes dans leurs campagnes, d’autant plus si elles sont destinées aux minorités ethniques. En effet, 94% des personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire considèrent que l’image des minorités dans les médias français est stéréotypée. 64 Les marques ne doivent pas seulement agir dans la sphère culturelle des individus qu’elles ciblent, mais aussi prendre beaucoup de précautions éthiques. Car si l’interprétation de la campagne est erronée, l’entreprise risque un retour négatif de la part de la cible visée. La France, contrairement aux Etats-Unis, doit encore rester dans le politiquement correct pour ne pas provoquer d’ambigüité. La meilleure manière d’éviter les dérapages est d’inclure les ethnies concernées dans les phases d’élaboration de la campagne, puisque celles-ci sont plus à même de comprendre les subtilités culturelles parfois difficiles à cerner pour une personne étrangère à l’ethnie.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse