La notion de risque dans le commerce électronique

By 12 September 2012

4 La notion de risque dans le commerce électronique
4.1 Certains internautes toujours réticents

En effet selon Porter, chaque achat en boutique suit une logique de cinq étapes pour tout acheteur :
– Reconnaissance
– Intérêt
– Comparaison
– Essai
– Adoption

Les étapes sont donc utiles afin de distinguer quels sont les freins ou les dysfonctionnements dans les processus d’achat sur Internet. Les trois premières composantes sont présentes sur l’Internet, notamment par le biais des publicités on-line, ciblées. L’essai, par contre, n’est pas réalisable sur les achats on-line, ce qui a pour effet inévitable de rebuter de nombreux clients potentiels.

Pour pallier ce problème, de nombreux acheteurs ont tendance à aller observer et tester l’objet en magasin physique avant de l’acheter sur Internet.

La visite préalable en magasin s’adresse donc directement aux matériels nécessitant des tests (high-tech) ou des préférences dans l’esthétique (électroménager, meubles). L’avantage d’un achat sur Internet pour ce type de produits est clair, comme précisé précédemment : près de 50 % des acheteurs de high-tech et d’électroménager sont motivés par les prix pratiqués ; plus de 30 % des acheteurs de mobilier – au même titre que l’électroménager – apprécie la livraison à domicile de ces objets encombrants.

Parallèlement, près de deux acheteurs sur trois n’iront jamais se renseigner sur les billets d’avion qu’ils cherchent à s’offrir. Le manque de possibilité d’essai est donc amorti par une visite en magasin avant un achat en ligne.

La dernière étape, l’adoption, est certainement la plus délicate pour de nombreux utilisateurs. L’étude Benchmark Group de mars 2004 relève les principaux freins à l’achat retenant l’achat sur Internet. Mais avec la généralisation des accès haut débit comme étudié précédemment, l’installation dans les consciences de plusieurs site e-commerce de référence (rueducommerce.com, cdiscount.com, ldlc.fr, fnac.com…) à rendue l’achat en ligne comme un véritable moyen. L’arrivé de grande marque de commerce traditionnel (Carrefour avec Boostore.com, Auchan avec auchant-direct.fr ou encore grosbill.com) nous démontre une fois de plus que le e-commerce est aujourd’hui un canal à part entière plébiscité par les consommateurs Français au point que les grandes marque soient obligé de s’y mettre pour garder leurs parts de marché.

Barrière à l’achat en ligne
Barrière à l’achat en ligne
Source : IPSOS-MORI / Google 2007

En 2004 c’était :

Quel est le frein qui vous retient d’acheter en ligne ?
Quel est le frein qui vous retient d’acheter en ligne ?
Source : Benchmark Group

Quel est le frein qui vous retient d’acheter en ligne ?
Source : Benchmark 2004

Nous voyons ici l’évolution perpétuelle et rapide que connais le e-commerce et Internet en général. Alors qu’en 2004 le principal frein à l’achat en ligne était majoritairement la peur du paiement en ligne (53%). Aujourd’hui la livraison est devenue prioritaire dans le processus d’achat avec la disponibilité du produit désiré ou recherché.

La confiance accordée au site marchand est un facteur d’achat en recul, tout comme les informations sur les produits

En 2004, la confiance que l’internaute accordait au site marchand occupait la troisième place dans la liste des facteurs déclenchant l’achat. Ce facteur était cité juste après le prix et la disponibilité des produits par 31,8 % des cyber-consommateurs en 2004. Trois années plus tard, ce motif d’achat a reculé à la sixième position : il a été rattrapé par la rapidité d’achats et la rapidité de transport en 2006 et, en 2007. par les promotions sur la livraison. 27,6 % des internautes ont désigné la confiance comme facteur d’achat en 2007, soit une baisse de plus de quatre points par rapport à 2004. Il semble qu’en raison de l’explosion de l’offre sur Internet et de la banalisation de l’achat en ligne, l’internaute n’hésite plus à tester des sites Internet qu’il ne connaît pas. Par conséquent, il ne se décide plus à acheter chez un marchand uniquement en raison de la confiance qu’il lui accorde, mais surtout pour les différents atouts qu’il présente, en particulier en termes de prix, de disponibilité et de rapidité. Cette évolution démontre combien les performances commerciales et logistiques sont fondamentales pour les e-commcrçants contraints de séduire un internaute de moins en moins fidélise. A la lumière de ce phénomène, on comprend également l’enjeu de la communication publicitaire et du e-marketing pour la croissance à venir des sites marchands.

En 2004, 64 % des internautes citent la disponibilité des produits en décembre, contre 58 % sur l’ensemble de l’année. En 2005, ils sont 62 % en décembre pour une moyenne annuelle de 59 %.

4.1.1 Les risques

Dans le domaine du comportement du consommateur, la tendance d’un individu à l’innovation ou la prédisposition à s’informer sur les nouveaux produits et à les adopter. L’adoption d’une innovation par un individu dépend, entre autres, de son degré d’implication à l’égard du risque. Les individus susceptibles d’être influencés par les risques doivent multiplier les répétitions d’expérience afin de diminuer les émotions négatives. Ces expériences demandent parfois des connaissances qui peuvent être difficiles à transférer selon les secteurs ; le secteur du commerce électronique fait partie de ces domaines qui nécessitent un savoir. Ainsi, la capacité du consommateur à maîtriser la nouvelle technologie est un élément fondamental qui influence l’adoption d’Internet comme mode de commerce.

Les freins perçus, par l’individu, à l’utilisation d’Internet sont de 2 types : psycho-cognitifs et comportementaux.

Les aspects psycho-cognitifs sont l’innovation dans le « shopping », la confiance en soi dans l’acte d’achat, l’implication vis-à-vis de l’informatique et de l’Internet, le niveau de connaissance estimé et le niveau de familiarité ressenti.

Les aspects comportementaux sont l’utilisation de l’ordinateur et d’Internet, et l’expérience d’achat sur Internet.

Certaines études ont apporté des typologies d’internautes en fonction de leur comportement ou de leur attitude vis-à-vis du médium Internet et de ses applications commerciales. Ainsi, la SOFRES classe les internautes en trois groupes différents. Parmi ces groupes, le groupe des « méfiants ». Ce sont des individus qui n’ont pas encore acheté sur Internet et qui n’auraient pas l’intention de le faire dans le futur. Leur comportement s’expliquerait par le fait qu’ils considèrent Internet comme « un espace éloigné d’eux et peu sûr » et aussi parce qu’ils éprouveraient « plus de difficulté à utiliser l’ordinateur et Internet que la moyenne ».

Cette étude peut-être complétée par Médiamétrie, novembre 2003, qui a mesuré, auprès de 9 000 foyers français, les raisons des non internautes de ne pas s’intéresser à l’Internet. 1/3 de ces non internautes évoquent le prix du matériel et des conditions d’accès trop élevé et ¼ évoquent le manque de compétences techniques.

Ce manque de connaissances est cependant en baisse, puisque 1/3 des réticents déclarent avoir l’intention d’utiliser Internet prochainement. De plus, le noyau de réfractaires qui ne voient aucune utilité à utiliser le média en ligne s’amoindrit au fil du temps puisqu’ils étaient 24 % à le penser il y six mois et sont 18 % aujourd’hui. Ces 18% justifient leur position par le fait qu’ils ne pensent pas trouver d’informations intéressantes sur Internet.

Ainsi il existe donc bien une différence de risque perçu entre les niveaux d’implication durable des individus vis-à-vis de l’informatique et d’Internet : les individus non familiarisés avec ces outils éprouvent un risque perçu plus important. Les individus ayant de l’expérience dans l’achat sur Internet ont une sensibilité de risque perçu moindre. Ainsi, il est courant de lire, dans les études publiées sur le sujet, que l’expérience avec le médium « joue un rôle déterminant dans le passage à l’acte d’achat », l’expérience avec l’informatique et Internet empêcherait certains freins.

Malgré cela les transactions ne cessent d’augmenter :
Nombre de transactions mensuelles
Nombre de transactions mensuelles
Source : ICE / Fevad 2008

Lire le mémoire complet ==> (Le e-commerce, un canal devenu incontournable)
Mémoire A.I.G.E.M.E – Thème : Commerce électronique
Université Marne La Vallée