La fidélisation des clients et les évolutions de la fidélité

By 19 September 2012

Partie 2 : La fidélité et les évolutions de ce concept

La fidélité des clients à une marque en constitue souvent le capital essentiel, comme nous l’avons déjà proposé dans la présentation du capital-marque : si les clients se préoccupent du prix du produit, de sa commodité d’emploi ou de tout autre caractéristique au lieu de s’intéresser à la marque, alors le capital marque est faible. Si, au contraire, les consommateurs continuent à préférer une marque face à des concurrents moins chers ou aux performances supérieures, c’est parce que la marque, son nom, ses symboles ou encore son slogan ont une réelle valeur.

La fidélité à la marque est depuis longtemps un thème central de la réflexion marketing. C’est la mesure de l’attachement d’un consommateur à une marque. La fidélité reflète la propension à changer pour une autre marque, en particulier lorsqu’une marque concurrente baisse son prix ou ses caractéristiques.

On peut distinguer plusieurs niveaux de fidélité de la part du consommateur à une marque.

– Au degré 0 de la fidélité, on retrouve le client indifférent à la marque, sensible à la marque et qui n’est pas fidèle.
– Le conservateur n’est pas insatisfait par la marque, il s’agit d’un acheteur habituel qui n’a pas de raison de changer.
– Le calculateur est un client satisfait par la marque qui est conscient d’un coût de changement. Il lui est préférable de rester fidèle car changer serait une perte de d’argent.
– L’affectif aime réellement la marque comme une amie pour son image, son symbole.
– Le militant s’implique passionnément, il est fier de la posséder, de l’utiliser, de la posséder. Il recommande la marque partout autour de lui.

Ces différents types de fidélité sont bien entendus schématiques et leurs délimitations ne sont que théoriques. Il est possible qu’un même consommateur puisse appartenir à différentes catégories selon les produits.

La fidélité des clients à une marque représente un actif important de l’entreprise lequel, correctement géré, peut générer des profits de plusieurs façons. La fidélité à la marque :
– réduit les dépenses marketing
– donne du pouvoir au producteur dans les négociations avec les distributeurs
– attire de nouveaux clients en développant la notoriété et en rassurant les clients potentiels
– donne du temps pour répondre aux attaques de la concurrence

1. Le concept basique de la fidélité

Le marketing commercial met essentiellement l’accent sur les efforts de vente d’une offre définie en interne par l’entreprise. Seuls les résultats de cette démarche – rachat ou non méritent d’être pris en compte. La mesure de la fidélité se résume ainsi à l’étude des comportements définis sous forme de séquences ou d’importance des achats “ taux de nourriture ” par exemple. C’est l’approche initiée au début des années 50 et qui cherche à caractériser les formes de la fidélité. G. Brown propose ainsi de reconnaître les 4 comportements d’achat suivants :
– une fidélité indivisée si la séquence est AAAAAA
– une fidélité divisée si la séquence est ABABAB
– une fidélité instable si la séquence est AAABBB
– pas de fidélité si la séquence est ABCDEF

La complexité des séquences rend souvent leur description et leurs analyses difficiles. Des indices unidimensionnels ont donc été proposés, tels que la proportion des achats dans la marque la plus achetée, le nombre de marques ou de groupes de marques de la séquence. Mais, si elles sont commodes, ces mesures simplifient trop la réalité et échouer à différencier certains comportements. L’examen des comportements suivants illustre ces limites.

% des achats dans la marque
A B C D
Individu A 55 45 0 0
Individu B 55 20 15 10

Des mesures multidimensionnelles de la fidélité permettent de lever certaines de ces difficultés. Toutefois, l’approche reste strictement comportementale et ne prends pas en compte la notion de durée. Ces mesures sont limitées car elles ne permettent pas de prédire les achats à venir car dans la réalité, les comportements de rachat ne sont pas indépendants les uns des autres.

La fidélité à la marque est un concept plus pertinent que le simple rachat systématique que nous venons de décrire. Différents éléments sont à prendre en compte afin d’évaluer le comportement du consommateur. On pourrait citer d’autres évolutions du concept de la fidélité comme la conception transactionnelle de la fidélité ou encore le concept relationnel de la fidélité. Mais le but de ce mémoire est de montrer comment l’établissement de la relation prime dans le comportement de fidélité. Partant de la base : fidélité = rachat, il est important d’étudier maintenant quelles solutions l’entreprise peut apporter à cette équation et comment elle s’intègre vis à vis des comportements de fidélité.

2. Les principes de la fidélisation des clients

La gestion des clients se fonde sur trois principes directeurs qui influencent fortement le processus de développement des clients. Il est important de bien les appréhender afin d’optimiser au mieux la gestion du portefeuille.

2.1. Les bases de la gestion des clients

La gestion du portefeuille de clients s’appuie sur 3 éléments : La base du portefeuille

La fidélité est une valeur relative. Sur les marchés de consommation grand public, 85 % des gens font leurs courses auprès de plus d’un distributeur, environ 99% des automobilistes achètent plus d’une marque d’essence et en moyenne les passagers aériens européens ont des cartes de fidélité de plus de 3 compagnies différentes. Ce principe se retrouve également dans les activités dites de B to B.

L’inégalité des clients

La rentabilité des clients provient de différentes économies de coûts réalisées au sein de l’entreprise grâce à un service plus efficace ; elle résulte également du fait que les clients fidèles tendent à allouer une plus grande part de leurs dépenses à leurs fournisseurs privilégiés et qu’ils peuvent devenir une source de renseignements et de références pour de nouveaux acheteurs. Ces flux financiers sont le fait d’une clientèle relativement limitée. Des études montrent que dans certaines entreprises 50% (et parfois, ce taux peut monter jusqu’à 85%) des résultats sont réalisés auprès de 10 ou 20 % des clients.

La spécificité des comportements

Les groupes automobiles savent que, même si un automobiliste se montre satisfait de sa voiture présente, rien ne l’empêche de se tourner vers un autre constructeur pour l’achat de la prochaine. Cependant, la gestion des clients doit capitaliser sur l’implication de ceux-ci lorsqu’elle existe et exploiter leur différence s’il s’avère rentable de le faire. Ceci implique de segmenter les marchés en fonction des préférences manifestées dans les comportements d’achat ainsi que sur la base d’évaluations psychologiques. Par exemple, si un client dépense plus pour un produit particulier que pour ses concurrents, et ceci sur une longue période, on peut alors parler de fidélité à la marque. La plupart des marchés peuvent être segmentés sur la base de cette simple hypothèse et les clients ou groupes de clients classés selon leurs niveaux de fidélité en fonction de leurs comportements et de leurs motivations, de leurs profils d’achat et de leurs stratégies d’achat.

2.2. Distinguer les grands profils d’achats

La base de clients existants d’une entreprise peut être scindée en 4 groupes, fonction du portefeuille d’achat des clients et fonction de leur degré d’implication (les relations entretenues avec la marque ou l’entreprise). Il s’agit :

Les fidèles et habitués

En général, ces clients sont les grands comptes qui achètent beaucoup en quantité mais peu diversifié. La plupart du temps, ils constituent également les clients les plus rentables car ils manifestent une loyauté comportementale. Ils ont des profils d’achat très différents. Les fidèles se sentent impliqués dans l’acte d’achat et cherchent à approfondir les relations avec leurs fournisseurs tandis que les habitués agissent plutôt par routine et se montrent passablement indifférents dans leurs choix.

Les nomades et les papillonneurs

Ces deux catégories manifestent des comportements d’achats semblables. Ils achètent des produits et services à partir d’un portefeuille très large, ce sont souvent des petits comptes, moins rentables que les autres. Mais, tout comme les catégories précédentes, leurs motivation d’achat différent ; les papillonneurs effectuent leurs achats en des occasions et selon des fréquences différentes en fonction de leurs propres objectifs. Ils recherchent activement des marques et essayent en permanence de multiplier leurs sources d’approvisionnement. Les nomades ne ressentent aucune affinité avec leurs fournisseurs et ne valorisent pas leurs présences, si ce n’est de manière purement opportuniste. Ils s’intéressent avant tout au prix et aux rabais possibles. Leur stratégie d’achat est d’obtenir le meilleur prix sur chaque transaction.

En vertu des caractéristiques décrites pour chacune de ces populations, il convient d’établir des relations différenciées afin de fidéliser le plus grand nombre de consommateurs. Pour satisfaire au mieux ces clients, les entreprises doivent offrir une gamme de produits étendue et une relation adaptée qui les impliquera dans les négociations d’achat.

Attirer et retenir ces clients relèvent d’un processus relativement simple : il s’agit d’innover sur les produits et le merchandising et de construire des relations directes grâce aux services. En principe, il en résulte un accroissement des dépenses de la part de meilleurs clients. Les principes de la fidélisation impliquent que pour être efficace, la gestion des clients doit s’éloigner du marketing de masse pour lequel tous les clients sont égaux. Cela signifie que les bons clients doivent être soutenus dans leurs comportements et leurs sentiments par un ensemble d’avantages qui correspond à la valeur économique estimée qu’ils représentent pour le fournisseur.

Afin de construire des relations étroites avec les clients potentiellement les plus rentables, le marketing devra travailler de plus en plus au positionnement de ces relations et non plus seulement en terme de positionnement produits et services individuels.

La gestion des meilleurs clients devra en somme passer par une analyse des clients pour déterminer qui sont les clients fidèles qu’il conviendra alors de soutenir et qui sont les mauvais clients, lesquels ne montrent aucun intérêt à être maintenus par l’entreprise, bien au contraire.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1