Etat général du commerce électronique en France

By 12 September 2012

Etat général et analyse du commerce électronique en France

1- Le E-commerce

Définitions :
« Le commerce électronique est défini comme l’ensemble des transactions commerciales à destination des particuliers (anglais B to C : business to customer) utilisant exclusivement Internet comme mode de commande. Par contre, le paiement et la livraison peuvent s’effectuer par des méthodes traditionnelles. »

Ceci correspond à une définition internationale retenue par l’OCDE.

1.1 Quelques chiffres

Un des avantages d’Internet est la possibilité de mesurer efficacement son utilisation, et de quantifier ainsi les retombées de toutes les actions commerciales menées. Ainsi, il existe beaucoup de chiffres à propos du e-commerce, mais la meilleure démonstration de l’activité commerciale B2C sur Internet en France reste l’évolution du chiffre d’affaires réalisé entre 2004 et 2007.

Evolution du E-commerce
Evolution du E-commerce
Source : Fevad 2008

Bien que le chiffre d’affaires des ventes sur Internet à destination des particuliers ait connu un essor incroyable (+227% entre 1998 et 1999, +243% entre 1999 et 2000, +111% entre 2000 et 2001), on ne peut pas parler de déclin de cette activité. En effet, la croissance du chiffre d’affaires effectué sur Internet sur l’année 2004 a atteint +53%, une évolution que l’on ne retrouve dans aucun autre secteur d’activité. Depuis 2005, cette évolution semble ce stabiliser autour de +30% par an performance envié par beaucoup d’autres secteurs. Cette tendance devrait se poursuivre puisque les prévisions pour les années à venir donnent des estimations toujours autour de +20% à +30% selon la Fevad (fédération du e-commerce et de la vente à distance) :

Projection de l’évolution du chiffre d’affaire du e-commerce en France
Projection de l’évolution du chiffre d’affaire du e-commerce en France
Source : Fevad 2008

Ainsi, le chiffre d’affaires résulte d’une équation simple :
Brenda Kienan met en évidence une série d’équation simple afin d’analyser ce type de graphique.

Ce type d’équation est repris par les différents groupes d’analyse comme l’INSEE, Médiametrie, Fevad et Benchmark group.

CA = nombre de e-consommateurs x dépenses annuelles moyennes
Il est donc essentiel de savoir quel élément de l’équation est à la base de cette croissance.

Evolution du nombre d’internaute et de Cyber-acheteurs (2001-2008)
Evolution du nombre d’internaute et de Cyber-acheteurs (2001-2008)
Source : Médiametrie 2008

La population d’internautes en France a doublé en 3 ans (2001-2003). Durant cette même période, la population de E-consommateurs a doublé, atteignant 10 millions d’individus, soit 38% des internautes, soit encore près de 16,6 % de la population française. La part des E- consommateurs parmi les internautes est de plus en plus importante, de même que la part de E- consommateurs réguliers. Tout événement ayant un impact sur le nombre d’internautes influera donc sur le nombre potentiel de E-consommateurs.

Aujourd’hui nous avons plus de 30 millions d’internautes en France et 21 millions de cyber- acheteurs, la tendance est toujours à la hausse ce qui confirme l’interet des Français pour ce canal d’achat au point de le rendre majoritaire dans certains secteurs comme nous allons le voir. Le e-commerce au vu des ces chiffres n’est plus un canal de vente un peu marginal pour certain « fou », technophile, ou « Geek », ces accros à l’informatique. Il répond à des besoins et des attentes des consommateurs d’aujourd’hui, c’est devenue comme nous allons le voir un canal à part entière.

Evolution des dépenses annuelles par cyberconsommateur
Evolution des dépenses annuelles par cyberconsommateur
Source : Médiametrie 2004

Les dépenses moyennes par personne n’ont cessé de croître depuis les prémices du commerce électronique en France. En effet on voit que les premiers chiffres étaient de 209 euros en moyenne par personne en 2000 évoluant à 391 euros en 2003 soit 190 euros d’augmentation en trois ans.

En 2006, les internautes français ont dépensé 509 euros par personne en moyenne sur Internet, soit une hausse de 30 % sur un an, selon une étude de l’EIAA (European Interactive Advertising Association). Globalement, 75 % des internautes français ont transformé une recherche en achat. Ceci s’explique notamment par une fidélisation des nouveaux e-consommateurs, qui n’hésitent pas à commander une nouvelle fois sur Internet si le premier achat fut un succès, et aux nouveaux produits en vente sur Internet, et dont le prix moyen est nettement supérieur à celui des produits vendus en 2005, comme nous le verrons ci-après.

Ainsi, le chiffre d’affaires réalisé sur Internet jouit d’une double croissance : nombre de consommateurs et montant moyen des dépenses annuelles par consommateur.

L’évolution du montant des dépenses dépend donc de plusieurs facteurs : le nombre de commandes distinctes, et le montant du panier moyen.

Achat sur Internet par catégories
Achat sur Internet par catégories
Source : Fia-Net 2008

En 2003, sur 100 commandes passées sur Internet, 23 correspondaient à un achat de produit culturel, type livre, CD ou DVD. Ce chiffre est tombé aujourd’hui à 7,3%. Ce chiffre représente l’élargissement des catégories de produit acheté par les Français sur le Web. A travers ce graphique et la mutation des achats effectués, nous nous apercevons que le Net est de plus en plus utilisé pour acquérir les produits traditionnellement acheté auparavant dans un commerce traditionnel. Internet est devenue une vraie alternative au commerce traditionnel. Il s’est adapté à la vente à distance par paiement en ligne à toutes les catégories de produits.

Décomposition du CA selon les principaux secteurs
Décomposition du CA selon les principaux secteurs
Source : Benchmark 2004

Panier Moyen
Panier Moyen
Source : Benchmark 2004

En effet, le panier moyen n’est que de 35€ pour les produits culturels, contre un panier moyen de 692€ pour un voyagiste. Il est donc important de signaler les différences d’activité, où les sites à paniers moyens faibles doivent multiplier le nombre de commandes, et où les sites à paniers moyens très supérieurs à la moyenne doivent être irréprochables sur la qualité des services, afin de ne pas perdre de client difficile à recruter.

Le bilan du e-commerce aujourd’hui est donc encourageant : la croissance du secteur dépasse les 30%.

1. Secteur 2. Taux de transformation
3. High-tech 4. 2,2%
5. Hébergement 6. 3,0%
7. Vins 8. 1,2%
9. Transports, voyages 10. 1,2%

Taux de transformation
Source : INSEE 2004

En effet, une mauvaise interface ou une lenteur technique peut rendre un acheteur potentiel en un visiteur définitif. FNAC.com en 2003 est rentré dans cette politique d’optimisation de chiffre d’affaires. Par un travail sur l’ergonomie, le design, les étapes d’achat, le chiffre d’affaires du deuxième semestre 2003 a augmenté de +63 % par rapport au premier semestre 2003.

Le E-commerce en France, aujourd’hui, est en croissance constante. La croissance du secteur s’est, en effet, ralenti par rapport aux premières années de 2000, mais celle-ci reste très nettement supérieure à tout autre secteur commercial.

Le e-commerce a cependant connu une phase d’expansion exponentielle, qu’il convient de situer pour pouvoir ensuite analyser les tendances de demain.

1.2 Un succès récent et soudain

Selon une étude de Nathalie Guibert (Professeur en science de gestion, Université d’Avignon) présenté en 2001, les conséquences de ce marché arrivé trop vite. En effet, directement influencé par le marché américain, qui totalisait déjà un chiffre d’affaires de 5,5 milliards de dollars au quatrième trimestre 1999, le marché français ne semblait pas préparé.

Sachant qu’une visite sur un site marchand dans le but de passer une commande avoisine les 25 minutes, qu’en 1999, la part de connections illimitées était très faible, et que le nombre de d’internautes en France ne représentait que 5% de la population totale, il n’était donc pas étonnant de voir qu’il y avait un décalage technologique trop important pour perdurer.

Internet commençait à peine à rentrer dans les foyers qu’il était déjà possible de commander on- line.

Trop de révolutions sont donc arrivées en même temps :
– Arrivée de l’ordinateur personnel (et forte réduction des prix)
– Introduction d’Internet (mais des fonctionnalités encore floues)
– Pénétration du commerce électronique (accompagnée des craintes de l’univers)

Les modèles économiques se sont focalisés sur les niches possibles, mais pas sur une fidélisation de clientèle, de promotion adaptée ou d’amélioration des services à valeur ajoutée. Les levées de fonds permettaient un déploiement rapide des sites, et un positionnement identique à la concurrence en quelques mois. Cette concurrence impitoyable a conduit à ne créer aucun leader des niches, et par conséquent la disparition des différents acteurs.

Ces sites se sont accompagnés de systèmes évolués d’analyse du comportement des visiteurs, profitant de l’une des forces d’Internet qu’est la possibilité d’obtenir des données chiffrées en grande quantité. Ces études en temps réel leur ont permis de s’adapter à la demande et ainsi de fournir des services à valeur ajoutée, en suivant les problématiques rencontrés par les différents visiteurs. Chaque acheteur représentait finalement un testeur, responsable de la stratégie future du site Internet.

Lire le mémoire complet ==> (Le e-commerce, un canal devenu incontournable)
Mémoire A.I.G.E.M.E – Thème : Commerce électronique
Université Marne La Vallée