Des opportunités sur le marché français du marketing ethnique

By 1 September 2012

Un essor possible du marketing ethnique en France ? – Chapitre 4 :

Section 1 – Des opportunités sur le marché français

I. Des cibles au poids grandissant

Bien que la France ne dispose pas d’outils statistiques officiels sur les minorités ethniques, diverses études ont permis de révéler certaines tendances. On a ainsi pu constater que les communautés ethniques sont composées en majorité d’hommes et les niveaux de scolarisation et de diplômes diffèrent selon les ethnies. Les minorités ethniques sont plus nombreux que la moyenne nationale à avoir des diplômes supérieurs mais paradoxalement plus nombreux à n’avoir aucun diplôme. Les immigrés ont en général un niveau de qualification inférieur à la moyenne nationale et sont surreprésentés dans les métiers d’ouvriers et d’employés. Cette précarité face à l’emploi se répercute donc sur leur pouvoir d’achat et le taux de chômage.

Cependant, on assiste aujourd’hui à une hausse du pouvoir d’achat des minorités ethniques en France. On voit ainsi naître en France une élite française arabe, souvent désignée par le néologisme “Beurgeoisie”. Les musulmans représentent par ailleurs la deuxième plus grande communauté religieuse en France, avec cinq millions de croyants. Les minorités ont leur propre manière de consommer, ce qui représente une grande opportunité pour les annonceurs qui veulent cibler un marché encore très peu exploité. La structure familiale de ces communautés est particulièrement attrayante puisqu’il s’agit souvent de familles nombreuses ayant une plus grande capacité de consommation que celle du foyer fiscal moyen. Les minorités seraient même des sur consommateurs.

Il est essentiel que les entreprises prennent conscience du potentiel marchand qu’offre la pluralité ethnique en France. Dans certains cas, les minorités possèdent des attentes communes qui les poussent à acheter certains types de produits et à s’orienter vers certains types de réseau de distribution. Il existe donc un marché sous jacent au marché grand public qui mérite d’être exploité. De plus, comme en Amérique et dans beaucoup de pays européens, ce sont les minorités qui créent les tendances en France, deuxième consommateur de rap au monde derrière les Etats-Unis. Il est donc judicieux pour les spécialistes du marketing de s’intéresser à ce marché, car si un produit plaît aux ethnies, il y a de grandes chances que le grand public l’adopte par la suite.

“Pour B. Héry (Draftfcb), “il n’y a pas une, mais des diversités”. Et cette pluralité est “un facteur de créativité, de cohésion et une réelle richesse pour l’entreprise”, estime P. Lozès (Lozès & Associés).”65

II. Des médias ethniques en progression

Depuis les années 1990, les médias ethniques ont commencé à faire leur apparition sur le sol français. L’Union professionnelle des radios thématiques (UPRAT) comptabilise onze radios communautaires et rassemble Beur FM, Africa N°1, Media tropical, Radio Shalom, Radio Alfa, AYP FM, Radio Communautés juives, Radio Gazelle, Espace FM, Judaïques FM (radios destinées à la communauté juive de Paris) et Radio Salam. En 1999 était également créée l’Association des Radios Juives regroupant onze radios réparties dans toute la France. Créée il y a environ trente ans, Beur FM est une radio ciblant la population maghrébine de France et émet en trois langues : français, arabe et berbère. A la même époque est lancée Radio Orient, première station communautaire de France, qui se définit comme “le lien entre l’Orient et l’Occident”. Les annonceurs s’intéressent peu à peu à ces radios ethniques, dont les auditeurs sont de plus en plus nombreux.

Bien que la télévision française peine à prendre en compte la diversité ethnique du pays, le marché des chaînes payantes ciblant des populations d’origines étrangères connaît un développement croissant et les chaînes ethniques réunissent déjà plus de 200 000 abonnés et ont atteint les 20 millions d’euros fin 2009.66 Ainsi, le Bouquet Grande Muraille à destination de la communauté chinoise en France ou le Bouquet africain visant les populations issues de l’Afrique francophone connaissent un vif succès. Quant à la chaîne Trace TV, particulièrement appréciée par la population antillaise, son PDG Olivier Laouchez prévoyait un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros fin 2009. C’est en collaboration avec MCM (groupe Lagardère) et Goldman Sachs que le groupe de hip-hop français Secteur ä lançait en 2003 la chaîne de télévision multiethnique TRACE, consacrée aux cultures et générations urbaines. La chaîne, qui cible les 15-30 ans, ne s’adresse pas uniquement aux minorités ethniques mais à tous ceux influencés par la culture urbaine (au sens américain du terme). En 2003, Beur FM lança également Beur TV, première chaîne de télévision française destinée aux Arabes de France et du Maghreb. La commercialisation des chaînes ethniques a été amorcée par l’apparition des offres triple play (Internet, téléphone et télévision) des réseaux ADSL. Ainsi, Free a effectué une analyse des appels téléphoniques sur ses offres triple play et a pu constaté l’importance des appels vers le Maghreb et l’Afrique. L’opérateur a donc décidé de développer une offre de chaînes pour ces cibles ethniques, en étant notamment le premier à lancer un package ethnique avec l’option Grande Muraille. Il s’agit “d’attirer toutes les microcommunautés” affirme Maxime Lombordini, directeur général d’Iliad (maison mère de Free) et ces chaînes deviennent même “un élément de différenciation et de fidélisation”.66 En outre, les opérateurs du câble envoient depuis quelques années des équipes de commerciaux originaires du Maghreb, d’Afrique noire ou des Antilles afin de cibler ces communautés, grandes consommatrices d’images, mais sans pour autant le revendiquer.

Dans le domaine de la presse écrite, force est de constater qu’il existe aujourd’hui encore peu de magazines destinés aux minorités ethniques en France, et peu de marques osent y publier leurs campagnes. Cependant, on perçoit une progression ces dernières années, notamment en matière de presse féminine.

Le magazine Amina, créé il y a trente-huit ans à destination de la diaspora noire est vendu à environ 98 000 exemplaires, dont 60% sont diffusés en Afrique et 25% en France. En 1999 est lancé Divas, un magazine dédié aux femmes noires francophones. Mais le magazine a dû faire face aux réticences des annonceurs, qui avaient du mal à reconnaître l’existence de ce marché et refusaient de communiquer dans Divas alors qu’ils le faisaient dans des magazines noirs américains comme Essence, sous-prétexte du particularisme français. Suite aux problèmes financiers rencontrés par Divas, la parution fut rapidement stoppée et le magazine fut remplacé en 2007 par Brune, qui est lui-même la continuité d’un magazine créé en 1991 et abandonné pour raisons financières. Pour sa rédactrice en chef Marie-Jeanne Serbin-Thomas, “Brune veut montrer le côté occulté de la femme noire, c’est-à-dire son côté dynamique, sa relation avec le monde du travail et l’argent. J’ai souvent constaté que lorsque les magazines européens évoquent la femme noire, ils n’en parlent qu’en termes d’excision, de maltraitance, de violence. En gros, en terme de victimes de la société et non en tant qu’actrices d’une existence, animée de combativité et d’une volonté de construire. Cette femme dynamique est d’une invisibilité flagrante dans les médias français.”67 Enfin, le magazine Miss Ebène, qui se veut être “le magazine de la femme moderne”, affiche une image plus en phase avec la nouvelle génération de femmes noires françaises, contrairement à Amina, plus vieillissant et dont les ventes se font majoritairement sur le continent africain.

En 2002, le magazine Yasmina, créé sur le modèle d’Amina, cible pour la première fois les femmes maghrébines d’Europe et du Maghreb et se vend a plus de 30 000 exemplaires (total France et Maghreb). Puis en 2005 est lancé la première revue française du genre, Gazelle, “le magazine de la femme maghrébine”, qui se définit comme un magazine identitaire et surtout pas communautaire. Pour sa rédactrice en chef, Nathalie Durand, il est fondamental de représenter les femmes Arabes de France, très peu visibles dans les médias : “Les franco maghrébins représentent tout de même 6 millions de personnes et on ne les voit pas, hormis à la télévision, souvent de manière négative d’ailleurs !” 68 Le refus des marques françaises de prendre en considération la population ethnique a des répercussions sur la durée de vie des médias ethniques. Nathalie Durand admet d’ailleurs que le lancement de Gazelle ne s’est pas fait sans embûches, car “pour les annonceurs, les filles d’origine maghrébine n’ont pas toujours bonne presse. Et les clichés véhiculés à leur égard sont souvent négatifs : ce sont des filles opprimées, voilées qui vivent dans des cités. Pour lancer le premier numéro, il a fallu frapper à toutes les portes des agences de publicité. Ce qui n’a pas été facile ! “. L’obstination de la rédactrice en chef de Gazelle a finalement payé puisque le directeur marketing de L’Oréal Paris a été séduit par le projet et a réservé un grand budget publicitaire. L’Oréal est en effet une des rares entreprises à diffuser des publicités au sein des magazines ethniques en France. Mais peu de sociétés françaises osent franchir le pas, d’autant plus que la communauté arabe éveille beaucoup de craintes : “Les annonceurs sont encore très frileux à l’idée de mettre de la publicité dans le magazine car ils ont peur d’être associés à l’Islam”, assure Nathalie Durand. En outre, L’Oréal diffuse aussi depuis 2001 ses publicités pour les défrisants et coloration Dark and Lovely de Softsheen-Carson dans les magazines grand public, et non uniquement dans la presse ethnique. En effet, les consommatrices noires lisent autant de magazines généralistes que de publications dites “ethniques”, ce qui rend difficile le ciblage des annonceurs.

Brune, magazines féminins ethniques français

magazines féminins ethniques français : Gazelle et Miss Ebène

magazines féminins ethniques français : Amina
Panorama des magazines féminins ethniques français : Brune, Gazelle, Miss Ebène et Amina

On assiste donc à un renouvellement des magazines ethniques en France, plus modernes et moins caricaturaux, tous rédigés en langue française, et bien mieux adaptés aux nouvelles générations de minorités ethniques, qui sont nés et ont grandi en France. Mais les médias ethniques, même s’ils sont de plus en plus nombreux, doivent encore se battre afin de convaincre les marques françaises de les adopter comme supports publicitaires. On constate une réelle demande de la part des minorités ethniques en France, qui souhaitent voir apparaître des médias qui les cible. En effet, 82% des personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire considèrent le développement des médias ethniques comme une avancée positive permettant une plus grande diversité culturelle.64 Il convient aussi de noter la présence de très nombreux sites Internet ethniques, qui connaissent un succès grandissant. De afrik.com destiné à promouvoir la culture africaine à yabiladi.com, le site des marocains de France et d’ailleurs, Internet est devenu un vecteur de communication important pour les minorités ethniques.

D’un point de vue strictement commercial, le marketing ethnique est une stratégie qui se justifie car la société française se réorganise progressivement en clans et tribus, ethniques eu non, et développe un sentiment de méfiance vis-à-vis de l’Etat et de ses institutions. Le développement progressif des médias ethniques contribue donc de manière fondamentale au ciblage des minorités ethniques en France.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse