Défis de l’e-commerce: comportement du consommateur et la crise

By 30 September 2012

B. Les évolutions sociétales :

Avant d’entrer dans l’épicentre de ce sujet, il nous semble prépondérant de définir le contexte et d’expliciter les différentes évolutions sociétales qui ont permis l’émergence de nouveaux modes de consommation et d’action.

Rappelons le titre du nouvel économiste à la date du premier Décembre 2005 « Et Dieu créa Internet ». Cette phrase nous propulse dans cette nouvelle révolution, celle du numérique, en effet depuis les premières années du réseau, « issu des limbes de l’armée américaine en 1969 »,9 le monde actuel est devenu numérique. L’entrée dans cette nouvelle période a profondément modifié les relations commerciales et humaines.

Par la suite, l’apparition de l’Internet dans le champ économique à la fin des années 1990 a entrainé un bouleversement dans la conduite des affaires dans un grand nombre de secteurs. Les entreprises ont progressivement investi ce réseau dans le but de développer leurs activités, on parlera dorénavant de e-business. Notons que ces opérations sont très variées, en effet elles incluent aussi bien la consultation des comptes en ligne, l’achat et la vente de titres financiers, l’achat de voyage et bien d’autres. Le commerce en ligne appelé plus communément le e-commerce est une sous catégorie du domaine plus vaste du e business. Notre exposé se concentrera à l’achat de biens sur des sites où le caractère privé est la toile de fond, on parlera de sites de ventes privées.

Le commerce électronique est une réalité complexe à appréhender de par sa portée mondiale et sa structure en réseau. Parvenir à évaluer son impact constitue un défi de tous les jours pour les observateurs et les spécialistes du domaine. Notons que le commerce électronique n’est ni un phénomène nouveau ni un phénomène facile à évaluer. Nous sommes dans un premier temps confronter à la diversité des définitions ce qui rend plus compliquer son évaluation et sa délimitation ; il nous faut parvenir à répondre à deux questions : ou commence le commerce électronique et ou s’arrête- t –il ? Nous reviendrons sur la définition du commerce en ligne plus tard à travers une typologie plus exhaustive. Nous remarquons que le commerce en ligne ne revête pas la même importance et le même volume dans les différents secteurs d’activités. Cependant celui-ci constitue un nouveau canal de distribution que de nombreuses enseignes ont décidé d’apprivoiser.

1) Les comportements du consommateur

Le commerce électronique est l’une des évolutions sociétales les plus marquantes de notre décennie. L’émergence de ce réseau a induit des nouveaux modes de consommation. Aujourd’hui, le consommateur détient de nouvelles attentes, celui-ci est devenu un expert, il ne subit plus l’achat mais il agit de manière profonde dans son acte d’achat(le nom masculin acte met en exergue cette volonté d’agir), le processus devient plus long et plus complexe, on parlera alors de « conso’acteur ». L’acheteur en ligne apparaît de ce fait beaucoup plus exigeant que le consommateur traditionnel. Il a accès à une multitude d’outils de comparaison des offres et des prix. Selon une étude Ipsos-Médiangles du 1er juillet 2002, réalisée auprès des visiteurs de Mistergooddeal, Promovacances, PriceMinister, Rushcollection et Rouge- blanc, les internautes visiteraient en moyenne presque 5 sites avant d’acheter un produit. Il s’attend, en outre, à une exécution du service dans des délais très courts ; certains d’entre eux deviennent même, grâce aux plates-formes de courtage en ligne, des vendeurs sur l’internet10. Une réelle révolution est en marche où le consommateur possède une place croissante. Prenons comme exemple la plateforme d’intermédiation PriceMinister, celle-ci dresse le bilan d’une année 2009 qui a vu s’affirmer un consommateur au profil malin : « roi du système D », de plus en plus agile sur Internet où il sait tout comparer en un clic et trouver les meilleurs prix, le cyberacheteur se transforme désormais très vite en vendeur.

Les marchands en ligne doivent réussir à s’adapter et surtout à se différencier des autres sites marchands, en découle la difficulté pour tous marchands de parvenir à garder son client, car plus que jamais sur internet un client déçu est un client perdu. Nous développerons cette problématique dans une autre partie.

2) La crise et le consommateur : Cas d’école CtoC PriceMinister « DEVENEZ RADIN »

L’année 2009 apparaît comme une année charnière pour PriceMinister, en effet dans un contexte économique difficile et une augmentation de la pénétration du réseau dans les foyers, le site est devenue un indicateur des évolutions des comportements des Français (avec 10.8 millions de membres)

A travers une analyse élaborée par le site marchand, nous pouvons présenter un bilan 2009 et communiquer 5 enseignements majeurs :

– Les consommateurs se convertissent plus vite à la vente pour arrondir leurs fins de mois

En 2009, les internautes sont massivement passés à la vente pour arrondir leurs fins de mois, en revendant tout ce dont ils n’ont plus l’usage. Ils adoptent un comportement malin et une consommation alternative. Une tendance en forte progression en 2009 : la crise, bien présente depuis 2008, a développé l’achat et la vente entre particuliers
Parmi les avantages perçus du CtoC, celui de la possibilité d’augmenter ses revenus en revendant ses produits croit régulièrement depuis deux ans, progressant d’année en année : 21 % en 2007, 27 % en 2008 et 30 % en 200911.
La proportion du nombre de vendeurs sur PriceMinister a augmenté passant de 1 acheteur sur 4 en 2008 à 1 acheteur sur 3 en 200912.
Aujourd’hui émerge une vraie fierté assumée à dénicher de bonnes affaires, on achète d’occasion, même les cadeaux et on vend pour rétablir ses finances.

– Le CtoC se propage à toutes les catégories de population et s’étend en régions

En 2009, PriceMinister a pu constater des progressions soutenues de sa fréquentation par des nouvelles populations, (chiffres du panel Nielsen/Netratings) :
1) Les femmes : 46 % en 2009 contre 39 % en 2008,
2) Les provinciaux : 78 % en 2009 contre 72 % en 2008
3) Les 50 à 65 ans : 17 % en 2009 contre 10 % en 2008.

– Economies et écologie font bon ménage

D’une façon générale, les Français privilégient maintenant l’usage à la possession, avec en plus une conscience écologique : « en revendant ses produits on évite de les jeter, on leur offre une nouvelle vie et on ne pollue pas ». On en parlait depuis longtemps, elle arrive : la consommation citoyenne et raisonnée voit le jour en 2009.

– Une croissance plus forte du CtoC, avec un nouvel équilibre entre les catégories de produits

Parallèle intéressant : alors que selon le bilan e-commerce 2009 de la Fevad, la croissance moyenne en chiffre d’affaires des sites Internet en France a été de 8%, celle de PriceMinister s’élève à 25%.
Le marché de l’Achat-Vente entre particuliers et/ou de professionnels a beaucoup évolué en 2009. Certaines rubriques de PriceMinister sont de véritables relais de croissance, on peut citer la mode, le sport.

panier moyen– Un panier moyen qui baisse, preuve de la rationalisation des comportements

Quelques indicateurs observés sur PriceMinister (moyennes toutes catégories) :13
* Répartition professionnels/particuliers : 40% / 60%.
* Répartition neuf et occasion : 30% / 70%.
* La majorité des ventes se réalise avec des réductions entre -50 et -60% (par rapport aux prix neufs généralement constatés). Les réductions les plus fortes se retrouvent sur les produits culturels mais on constate que le succès de la rubrique mode&accessoires s’accompagne d’une baisse importante des prix qui y sont proposés.

Après avoir explicité un exemple de site marchand qui a su déterminer les attentes des consommateurs, celui-ci apparaît comme un indicateur comportemental.
Nous avons voulu mettre en exergue ce type de structure afin de comprendre le comportement de « Smart Shopper » (« le consommateur malin »). La recherche des bons plans devient un mode de consommation à part entière. En effet, le développement des offres « Low Cost », des offres privilégiées sur le Net témoigne de l’intérêt croissant des consommateurs pour ce type de proposition commerciale. A cela s’imbrique l’augmentation de l’accès à l’information pour le consommateur qui devient « maitre de ces choix ».

Dorénavant, attardons nous à analyser les chiffres du secteur du commerce en ligne :
3) Les chiffres clés du commerce électronique (suivant article)

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour les sites de ventes événementielles :
comment trouver une stratégie logistique afin de réduire la combinaison coût-délai ?
)

Mémoire de fin d’études – Spécialité Logistique
Université Paris 1 – Panthéon Sorbonne

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9 Maillet T, (2007), Génération participation : de la société de consommation à la société de participation, M21 Editions, Paris
10 http://recherche.e-marketing.fr/ipsos-visiteurs-sites-web.html
11 http://www.priceminister.com/
12 http://www.priceminister.com/
13 http://www.priceminister.com/