Le e-commerce, un canal devenu incontournable en France

By 11 September 2012

“… commerce électronique en France. Nous étudierions ainsi l’évolution de ce canal récent d’échange commercial sous tous ces aspects appuyé par de nombreuses donnés chiffrés. Nous verrons ainsi qu’après de nombreuses réticences quelques fois justifiées par un manque de sécurité vite rétablie, le commerce électronique en France à connu et connais une croissance significative. Les Français ont-il adopté ce nouveau mode d’échange commercial au point de le substituer au commerce traditionnelle pour certains achats ? Combien de Français ont-il déjà acheté en ligne ? Quels secteurs et / ou types de produits sont plébiscités ? Peut-on mettre en corrélation l’adoption et la diffusion massive de l’Internet haut débit avec la forte évolution du e-commerce en France ? Quels sont les chiffres dégagés par ces transactions ? Quels sont les freins à l’achat en ligne aujourd’hui par rapport à hier ?

Enfin nous analyserons brièvement les 3 sites e-commerce les plus fréquentés en 2006 pour …”

Université Marne La Vallée – CFA Descartes

Master 1 A.I.G.E.M.E

Thème : Commerce électronique.

Sujet:
Le e-commerce, un canal devenu incontournable

Raphael Roux

Tuteurs : Carole Thomas & Hervé Gazel

Remerciements
Je tiens tout d’abord à remercier mon maître d’apprentissage, Françoise Pour que, sans qui cette année n’aurait pas été possible. Elle a su me faire confiance en me confiant un projet ambitieux, à responsabilité qui m’a beaucoup apporté tant sur le plan humain que professionnel. Mon projet professionnel a été rendu possible grâce aussi à Mathieu Jourdain qui a su m’appuyer et m’aider durant ces deux années où nous avons travaillé ensemble.

D’une manière générale je tiens à remercier le pole Marketing France de Packard Bell avec Laurent Samama et Romain Litière pour leurs disponibilités leur écoute ainsi que la confiance qu’ils m’ont accordée. Ils m’ont enrichi de part leur expérience et leur professionnalisme.

Les qualités professionnelles de ces personnes, leurs implications dans ce qu’ils entreprennent ainsi que leurs pédagogies m’ont permis d’acquérir de nombreuses compétences dans les domaines de la vente en ligne et du web.

Enfin je n’oublie pas les enseignants du CFA Descartes et de l’Université de Marne La Vallée ainsi que tous les élèves de la promo Master 1 groupe 2 – 2008 avec qui j’ai appris et partagé beaucoup de chose qui m’ont enrichi et ouvert sur de nombreux sujets.

Introduction

Internet a bouleversé les façons de vendre, de fabriquer les produits et de gérer fournisseurs et clients. Nous allons voir, comment les entreprises en réseau ont inventés et inventent de nouvelles relations industrielles et comment elles ont définis de nouveaux modèles économiques pour satisfaire les clients au travers d’Internet.

En France plus de 17,9 millions de personnes ont achetés en ligne au premier trimestre 2007. Ainsi on comprend pourquoi la vente en ligne soit devenue incontournable pour bon nombre d’entreprises. Les conséquences sont multiples. Notamment la dématérialisation de la relation acheteurs – vendeurs.

A l’heure où le nombre de transaction électronique ne cesse d’augmenter, il est important de savoir d’où provient ce nouveau mode de faire du commerce qui découle, d’abord, d’un nouveau mode de communication. Nous aborderons donc dans un premier temps l’histoire de ce nouveau réseau de communication libre qu’est Internet et comment par le biais de ce protocole, les entreprises ont trouvés dès le début un intérêt certain pour les premiers échanges commerciaux sans relation direct avec le partenaire commercial.

Nous prendrons conscience, dans un deuxième temps, de l’ampleur et l’état du commerce électronique en France. Nous étudierions ainsi l’évolution de ce canal récent d’échange commercial sous tous ces aspects appuyé par de nombreuses donnés chiffrés. Nous verrons ainsi qu’après de nombreuses réticences quelques fois justifiées par un manque de sécurité vite rétablie, le commerce électronique en France à connu et connais une croissance significative. Les Français ont-il adopté ce nouveau mode d’échange commercial au point de le substituer au commerce traditionnelle pour certains achats ? Combien de Français ont-il déjà acheté en ligne ? Quels secteurs et / ou types de produits sont plébiscités ? Peut-on mettre en corrélation l’adoption et la diffusion massive de l’Internet haut débit avec la forte évolution du e-commerce en France ? Quels sont les chiffres dégagés par ces transactions ? Quels sont les freins à l’achat en ligne aujourd’hui par rapport à hier ?

Enfin nous analyserons brièvement les 3 sites e-commerce les plus fréquentés en 2006 pour généraliser sur les techniques employées pour favoriser et inciter l’internaute à acheter en ligne en toute confiance auprès de ces vendeurs virtuels.

Problématique :

« – Au vue des très bon résultats du commerce en ligne et de ça progression rapide, comment les entreprises ont-elle réussi à faire de ce moyen de communication, un nouveau canal de vente et de relation commercial dématérialisé ?

– Quels sont les arguments apportés au consommateur qui lui on donné confiance en se nouveau moyen d’acheter au point de supplanter aujourd’hui certaines catégories de commerce traditionnelles ? »

Historique du e-commerce

1- Internet : une évolution rapide.

Créé en 1968 par l’armée américaine sous le nom d’Arpanet, le réseau informatique Internet a bouleversé les échanges économiques mondiaux en une quarantaine d’années. Après une utilisation confidentielle par les militaires, puis les milieux universitaires, Internet s’est popularisé à partir du début des années 1990.

Au fur et à mesure de son développement, qui s’est effectuée à l’échelle mondiale par sous l’impulsion de milieux socioprofessionnels de plus en plus nombreux, Internet à pris plusieurs dénominations. Au début des années 1990, le terme de toile était plutôt utilisé par le grand public. Puis, vers le milieu de la décennie, les informaticiens spécialistes des réseaux ont employé l’expression de protocole IP (pour Internet Protocol). Ce nom donné à l’époque au réseau Internet est le signe de la prise de conscience que les changements dont il était porteur allaient toucher l’ensemble des infrastructures informatiques des entreprises. Ainsi, en 1996-1997, en France, soit deux à trois ans après les États-Unis, les entreprises ont commencé à utiliser le protocole Internet comme la technologie de réseau de communication universelle entre ordinateurs et micro- ordinateurs. La méthode s’est très vite popularisée et ce protocole est devenu, à la fin des années 1990, un standard de transport de l’information utilisé aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur des entreprises. On parlait alors d’intranet pour désigner les architectures informatiques utilisant le protocole IP pour véhiculer les informations à l’intérieur de l’entreprise et d’extranet lorsque ces informations en franchissaient les murs.

Une deuxième évolution s’est produite aux alentours des années 1995. Le terme de web s’est alors subsititué à celui d’Internet. À l’origine des fameux www. des adresse Internet, le web est l’un des noms d’origine donné à Internet par les chercheurs du CERN (Centre d’étude et de recherche nucléaire) à Genève et de l’Inria (Institut national de recherche en informatique et automatisme) en France, qui en ont inventé les premiers principes. C’est aussi le nom de la fameuse association mi-universitaire -mi-gouvernementale, le World Wide Web, qui est, au niveau mondial, la gardienne de l’intégrité d’Internet. L’utilisation de ce terme pour désigner Internet est, quant à elle, liée à l’émergence des navigateurs.

Ces logiciels d’interface très faciles d’utilisation font appel a des méthodes de conception et d’écriture des programmes informatiques relativement nouvelles, comme la programmation objet par exemple. Celle-ci permet d’écrire très vite, et pour un coût beaucoup plus faible comparé aux méthodes traditionnelles, des applications informatiques pour les entreprises ou le grand public comme les logiciels d’interrogation des bases de données ou de réservation des billets d’avion. C’est en effet, à la fin des années 1990, lorsque les programmes d’interrogation des bases de don- nées ont utilisé les technologies (langages de programmation Java, XML…,) et les interfaces des navigateurs, que s’est produit ce basculement de l’informatique traditionnelle vers les concepts de l’Internet (la deuxième étape de l’informatique des réseaux). Les conséquences économique de ce basculement ont dépassés le cadre des technologies de l’information elles- mêmes.

2- La constitution d’une puissance informatique mondiale : première conséquence de la gratuité du réseau Internet

Quel que soit le nom qu’on donne à Internet (réseau des réseaux, protocole IP ou web), tous les réseaux se sont peu à peu convertis à son protocole, donnant ainsi naissance au premier réseau mondial gratuit : Internet n’est pas un réseau physiquement indépendant, c’est « seulement » la possibilité donnée aux informations qui utilisent le protocole IP d’emprunter n’importe quel réseau existant, informatique, téléphonique ou même électrique. Ce changement s’est effectué en deux temps.

Le premier est celui du déclin des réseaux « propriétaires ». La grande majorité des réseaux informatiques qui existaient dans les années 1980 et 1990 étaient physiquement construits par un constructeur d’ordinateur ou un opérateur de télécommunications (IBM, Digital Equipment pour les plus anciens, France Télécom ou Nortel pour les plus récents). Ils obéissaient aux normes de communication fixées par leur constructeur et seuls les ordinateurs compatibles avec ces normes pouvaient les utiliser pour communiquer entre eux. Leurs coûts et leurs prix d’utilisation étaient relativement élevés et, surtout, leur mode de tarification était très complexe. L’idée même d’envisager que l’utilisation d’un réseau informatique, et donc des ordinateurs qui le supportaient, puisse être gratuite et libre d’accès était inconcevable au début des années 1990. L’informatique et l’accès à la puissance des ordinateurs s’inscrivaient ainsi, depuis sa naissance au début des années 1950, dans une logique de pénurie. Le facteur déclencheur, qui a provoqué une inversion de ce mouvement, a été la commercialisation, dans la deuxième moitié des années 1990, de la nouvelle version du système d’exploitation Windows de Microsoft.

Le deuxième changement est survenu quelques années plus tard, lorsque l’utilisation massive de cette nouvelle version, choisie par plus de 90 % des entreprises européennes et américaines, a créé un renversement d’attitude. Les informaticiens qui gèrent dans les entreprises les micro- ordinateurs utilisés par l’ensemble des salariés, ont dénoncé la course à la puissance à laquelle conduisait immanquablement l’adoption du nouveau système d’exploitation : il fallait acheter des micro-ordinateurs plus puissants car le nouveau système d’exploitation ne fonctionnait bien que sur les dernières machines du marché. Lorsqu’il s’agit de changer une vingtaine de micro-ordinateurs, l’opération est relativement simple. Mais quand, dans les grandes entreprises, ce sont des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers de micro-ordinateurs qu’il faut remplacer, le chantier est beaucoup plus complexe. Il faut établir un tour de rôle entre les services de l’entreprise, car il n’est pas possible de s’occuper de tous les micro-ordinateurs en même temps. Le passage d’un système d’exploitation à l’autre nécessite en outre un apprentissage car le nouveau système comprend une nouvelle messagerie, un nouvel agenda électronique, un nouveau navigateur web, un nouveau carnet d’adresses… Autant de modules et de fonctions logicielles qui changent à chaque nouvelle version. Il est ainsi admis dans la profession qu’un salarié dans une entreprise consacre en moyenne 20 % de son temps à réaliser sur son poste de travail des tâches qui ne sont pas liées directement au travail qu’il est censé réaliser dans le cadre de son contrat de travail. Cette distorsion entre, d’une côté, les pesanteurs organisationnelles des entreprises et, de l’autre, l’évolution très rapide des micro-ordinateurs et de leurs logiciels a créé en quelques années un revirement dans la façon de concevoir l’architecture des systèmes d’information des entreprises. L’idée de concentrer la puissance informatique sur de gros ordinateurs distants a alors ressurgi. Le principe étant qu’il fallait repenser la distribution de la puissance informatique en tenant compte, d’une part, de la chute du prix des transmissions informatiques et, d’autre part, de l’augmentation continue du coût de possession des micro-ordinateurs.

Cette nouvelle forme de centralisation n’obéit pas à la logique de la centralisation des années 1970 où toute la puissance informatique était concentrée sur de gros ordinateurs centraux (appelés mainframes). Ce n’est pas non plus celle de l’architecture en client-serveur du milieu des années 1990 où l’intelligence informatique se répartissait, suivant des principes très rigides et hiérarchisés, entre des serveurs de données ou des logiciels d’application (ordinateurs départementaux ou centraux) et les microordinateurs des utilisateurs dont l’exigence de puissance ne cessait de grandir. Cette nouvelle forme de centralisation, intimement liée à la logique de gratuité des réseaux, n’est pas synonyme de concentration de la puissance informatique. Elle donne au contraire la possibilité à tout micro- ordinateur, quelles que soient sa taille et sa marque, de questionner n’importe quel serveur, quel que soit l’endroit où ce dernier se trouve dans le monde.

3- Un changement de modèle économique.

L’un des changements amené par le net informatique est la création d’un espace de mondialisation des échanges qui se situe en dehors des réglementations étatiques. Les transactions marchandes s’effectuant sur les réseaux internationaux, elles n’ont pas de nationalité : il n’est pratiquement pas possible par exemple de connaître l’origine géographique d’une proposition d’achat ou d’une demande d’information arrivant sur un site Internet. Le procès mettant en cause le moteur de recherche Yahoo pour la diffusion de documents nazis à des internautes français (diffusion et vente interdites en France) a montré cette difficulté à effectuer une localisation géographique. Rien ne prouve en effet que la dernière adresse connue d’un internaute est son adresse informatique personnelle. Le cheminement des informations sur Internet n’est pas fixé à l’avance et n’obéit à aucune logique géopolitique. Ce cheminement dépend de l’encombrement du trafic, à un moment donné et en un lieu donné, des réseaux informatiques du monde entier. Cette circulation de l’information est un peu comparable à un système neuronal où chaque cellule, en fonction de son propre seuil de saturation, se débarrasse des informations qu’elle ne peut pas traiter dans l’instant. Il n’existe pas de modèle global de régulation du transport des informations sur Internet. Et c’est d’ailleurs ce qui lui a permis de se diffuser très vite.

De façon concomitante à cette transformation progressive de l’informatique classique des entreprises en net informatique, des communautés d’intérêt s’étaient créées sur Internet. Nées aux États-Unis, celles-ci regroupaient à l’origine des individus qui partageaient une même passion, professionnelle ou extra-professionnelle. Ils utilisaient le réseau Internet pour communiquer gratuitement entre eux et organiser des réunions électroniques sous forme de forums de discussion. Au début des années 1990, certaines de ces communautés ont changé de nature. Elles sont devenues marchandes et quelques-unes se sont transformées en place de marché. Ce sont leurs pratiques qui ont inspiré, et ont été utilisées, par les premières places de marché électroniques. De la façon d’intervenir dans un forum de discussion à l’habitude de consulter régulièrement un site Internet, en passant par la réactivité face à l’information, l’adhésion au nouveau code de politesse des messageries électroniques ou la pratique de la médiation virtuelle, ces nouvelles habitudes et coutumes liées à l’utilisation d’ « internet » sont nombreuses. Elles ont constitué, au seuil de l’an 2000, un véritable « système technique »’ dont les caractéristiques sociales, économiques et techniques s’interpénètrent de façon très forte. Ce système technique associe pratique de l’ « internet » et nouveaux modes de fonctionnement économiques.

Sommaire :
Introduction
Historique du e-commerce
1 Internet : une évolution rapide.
2 La constitution d’une puissance informatique mondiale : première conséquence de la gratuité du réseau Internet
3 Un changement de modèle économique.
4 Un nouveau système technique
4.1 La composante sociale
4.2 La composante économique
Etat général et analyse du commerce électronique en France
1 Le E-commerce
1.1 Quelques chiffres
1.2 Un succès récent et soudain
2 Les différents acteurs
2.1 Les pure players
2.1.1 Les click et magasins
2.1.2 La VPC
2.1.3 Les autres
3 Y a-t-il tout sur Internet ?
3.1 L’ascension du C to C
3.2 Les internautes consommateurs
3.2.1 Internet répond aux nouvelles attentes des consommateurs
3.3 Le profil de l’e-consommateur
3.3.1 Les caractéristiques sociodémographiques
3.3.2 Les motivations : un consommateur informé à la recherche de prix et de services
3.3.3 Le processus de navigation sur Internet
3.3.4 Une typologie possible
3.4 Les motivations d’achat en ligne
3.5 L’achat sur Internet : Commerce pérenne ou éphémère ?
4 La notion de risque dans le commerce électronique
4.1 Certains internautes toujours réticents
4.1.1 Les risques
4.2 Les risques de sécurité liées aux transactions
4.3 La confiance de l’internaute
4.3.1 Le design et l’ergonomie du site
4.3.2 La Confiance
4.3.3 La méfiance encore bien établie
5 Les investissements liés à la confiance et à l’image
Analyse et généralités
1 Analyse des deux premiers site e-commerce les plus fréquentés
1.1 eBay
1.1.1 L’aspect graphique
1.1.2 Le concept
1.1.3 La sécurité
1.2 Fnac.com
1.2.1 L’aspect graphique
1.2.2 Le concept
1.2.3 La sécurité
2 Synthèse des résultats et constats
2.1 Selon les hypothèses de départ
2.2 L’étude des sites e-commerce High Tech
3 Les stratégies constatés
3.1 Par le Prix
3.2 Des pure player transformés en cliques et magasins
Conclusion

  1. Les marchés électroniques : un nouveau système technique
  2. Etat général du commerce électronique en France
  3. Les acteurs du Commerce électronique en France
  4. Y a-t-il tout sur Internet ? L’ascension du C to C
  5. Les e-consommateurs : caractéristiques, motivation et typologie
  6. Les motivations d’achat en ligne
  7. L’achat sur Internet : Commerce pérenne ou éphémère ?
  8. La notion de risque dans le commerce électronique
  9. Risques de sécurité liées aux transactions dans le e-commerce
  10. Confiance des e-consommateurs dans les marchés électroniques
  11. Analyse des 1iers sites e-commerce en france: eBay et Fnac.com