Barrières politique et statistique du marketing ethnique français

Un essor possible du marketing ethnique en France ? – Chapitre 4 :
Des barrières – Section 3 –
La France, contrairement à ses voisins européens, continue de résister à la tentation du marketing ethnique. De nombreux obstacles viennent en effet contrarier son développement : le rejet du communautarisme au nom de la République une et indivisible, le manque de statistiques ethniques, l’insuffisante visibilité des minorités dans les médias et les réticences des publicitaires.
I) La barrière politique
En France, ce sont l’Etat et l’école républicaine qui sont censés être les outils d’intégrations sociales, et surtout pas le marketing. Tout comme les Etats-Unis, la France est composée d’une multitude de communautés et aurait donc toutes les raisons d’exploiter ce marché qui a des attentes et des besoins à satisfaire. Mais la France républicaine et universaliste rejette le marketing ethnique, considéré comme du communautarisme, et donc comme un marketing de ghettoïsation. Cibler, c’est donc différencier la population et aller à l’encontre du principe d’uniformisation de la communauté nationale. Les grandes marques risquent donc de ternir leur image en s’élevant contre ce modèle de société française indivisible et assimilée. Cibler les minorités ethniques implique d’utiliser leurs signes distinctifs comme levier marketing, ce qui serait perçu comme une forme de discrimination. “Parler de marchés communautaires, c’est toucher à notre inconscient collectif, à notre idéal républicain. Mais cette diversité existe bel et bien au sein de la société française”, avance Dominique Desjeux, anthropologue et consultant en marketing.77 Par ailleurs, la législation française contraignante ne pousse pas les entreprises à s’engager dans la voie du marketing ethnique. Le salad bowl à l’américaine est rejeté par les classes dirigeantes françaises qui s’imaginent toujours que le melting pot existe. Or, la France est aujourd’hui devenu, comme beaucoup de ses voisins européens, un pays multiculturel se rapprochant davantage du salad bowl.
Si l’Amérique affiche ouvertement sa pluralité culturelle, la France ne veut même pas parler d’” ethnie”. Segmenter la population selon des critères ethniques n’est pas politiquement correct et va à l’encontre de l’éthique républicaine française. Des projections ethniques comme celles établies par le recensement officiel aux Etats-Unis sont encore inimaginables en France. Pourtant, selon Jean- Christophe Despres, directeur associé de l’agence Sopi, “l’argument universaliste et républicain ne doit pas vouer les communautés à la non existence médiatique ou publicitaire. ”59 Si la tradition française d’assimilation va à l’encontre de la différenciation, le rôle légitime de l’économie, et donc du marketing, est de répondre à la diversité des besoins en adaptant l’offre des entreprises. Mais pour David Jones, PDG de RSCG Worldwide, “aussi longtemps que l’ethnie et la race continueront d’être débattues en France aux niveaux politique et philosophique, il n’y aura aucun espace pour le pragmatisme commercial que réclame le marketing ethnique”.77
II) L’obstacle statistique
Les statistiques ethniques, bien que présents aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et dans de nombreux autres pays, sont inexistants en France. En droit français, seule la collecte de données sur la nationalité et le lieu de naissance est autorisée et les entreprises ne peuvent «recueillir des données relatives à l’origine raciale ou ethnique, réelle ou supposée».78 Le premier paragraphe de l’article 8 de la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978 stipule qu’il « est interdit de collecter ou de traiter des données à caractère personnel qui font apparaître, directement ou indirectement, les origines raciales ou ethniques, les opinions politiques, philosophiques ou religieuses ou l’appartenance syndicale des personnes, ou qui sont relatives à la santé ou à la vie sexuelle de celles-ci ». Cette interdiction peut toutefois être levée pour « les traitements pour lesquels la personne concernée a donné son consentement exprès ». Dans sa jurisprudence, la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) fait généralement la distinction entre deux types de fichiers :
– les fichiers anonymes (ou rendus anonymes au moment de leur exploitation) issus d’échantillons aléatoires et destinés à des études et analyses n’ayant pas d’impact individuel sur les personnes ainsi interrogées. C’est le cas par exemple des études marketing ou des enquêtes sociales. Dans ce cas, la manipulation et l’exploitation statistique est autorisée.
– les bases de données nominatives constituées à des fins de gestion et de suivi des dossiers individuels : personnel des entreprises ou des administrations, assurés, cotisants, chômeurs, étudiants, etc. Dans ce cas-là, le stockage et la manipulation de données ethniques sont formellement interdites. Ainsi, il est tout à fait légal de constituer un panel ethnique, mais uniquement si l’on a obtenu l’autorisation des personnes concernées.79
S’il existe des enquêtes basées sur l’origine que l’on effectue en se basant sur les patronymes, lieux de naissance ou d’origine des parents, celles-ci ne permettent cependant pas d’identifier le caractère ethno-racial des individus. Un français né en France et portant un nom français peut très bien être noir ou maghrébin, d’autant plus que la diversité française est de plus en plus le fait de français issus de la 3ème génération d’immigrés. Sans intégrer la notion de «race», il faudrait pouvoir poser des questions sur la manière dont se perçoivent les individus, sur le «ressenti d’appartenance» : de quelle(s) origine(s) vous diriez vous ? de quelle couleur de peau ? Ces questions doivent être basées sur l’anonymat et le volontariat afin d’éviter tout risque de dérives et de classement ethnique des individus. On parle d’établir un cadre très stricte allant jusqu’au cryptage de certaines données, pour conserver leur confidentialité.
Depuis quelques années cependant, notamment face à l’ampleur des discriminations, de nombreuses voix s’élèvent pour lever ces obstacles statistiques. En 2006, la CNIL formulait dix recommandations pour permettre une meilleure mesure de la diversité et des discriminations, tout en protégeant les données personnelles. Par ailleurs, Yazid Sabeg, commissaire à la diversité, affirme sa volonté de «rendre licite la mesure de la diversité» et souhaite proposer au président de la République de proposer un projet de loi au Parlement.80 Nicolas Sarkozy a lui-même affirmé la nécessité de créer des «outils statistiques» qui «sans traduire une lecture ethnique de notre société (…) permettent de mesurer sa diversité, pour identifier ses retards et mesurer ses progrès». En 2007 déjà, les députés affichaient leur volonté de légaliser les statistiques ethniques en adoptant un amendement en ce sens dans le cadre du projet de loi sur l’immigration. Mais cette proposition avait aussitôt été condamnée par SOS-Racisme qui les accusait alors de vouloir donner «une vision ethnicisée de la société française».78
Au début de l’année 2010, le comité pour la mesure de la diversité et des discriminations (COMEDD) rendait son rapport à Yazid Sabeg et préconisait que les statistiques ethniques puissent être réalisées par des chercheurs dans le cadre d’enquêtes ciblées, et après avis de la CNIL et de la Halde. De nombreux chercheurs plaident aussi pour leur développement car «l’absence de certains outils statistiques limite la mise en œuvre de politiques».78 Analyser les discriminations, c’est forcément effectuer des comparaisons. Et les chercheurs s’accordent à dire «que l’état actuel des statistiques n’est pas satisfaisant et qu’il faut les réviser : non seulement elles n’ont pas permis de mesurer les discriminations liées à l’origine mais elles ont aussi servi à les occulter.»81 Il faut donc laisser la possibilité aux chercheurs de disposer d’outils statistiques performants et moins restreints afin de mesurer à la fois l’ampleur des discriminations et les caractéristiques de la diversité française. Ce ne sont pas aujourd’hui les statistiques ethniques qui menacent la cohésion sociale, mais bien les discriminations. Dans beaucoup de professions et dans les médias français, les minorités ethniques sont sous-représentées. Et le fait de ne pas répertorier les ethnies exclut toute action de discrimination positive. Pour 63% des personnes interrogées, il serait en effet judicieux d’autoriser les statistiques ethniques afin de mieux connaître la composition de la population française. 64
Mais le débat des statistiques ethniques fait toujours polémique et ceux-ci sont accusés d'»assignation ethno-raciale des individus», de «fichage ethnique» ou d'»étiquetage communautaire». Pour beaucoup, le comptage ethnique entre dans une logique de séparation des communautés contraire aux idéaux républicains, et renvoie à une nouvelle forme de racisme. De telles statistiques pourraient selon eux favoriser l’extrême droite et contribuer à la stigmatisation des minorités. En 2007, plusieurs chercheurs, syndicalistes et militants associatifs signent une pétition contre l’introduction en France de statistiques ethniques. A l’origine du projet, Jean-François Amadieu, directeur de l’Observatoire des discriminations, estime qu’envisager d’autoriser les statistiques ethniques est “dangereux” et risque de “dresser les communautés les unes contre les autres”.82 Les oppositions sont nombreuses et la polémique est parfois exacerbée par des dérives dans l’utilisation de ce type de fichiers. Le 27 juin 2008, la création par décret du fichier EDVIGE (Exploitation Documentaire et Valorisation de l’Information Générale) fait scandale dans l’opinion publique. Destiné à la DCRI (Direction centrale du Renseignement intérieur), le fichier autorise la collecte d’informations relatives au physique des individus, ce qui faisait craindre à beaucoup la collecte d’informations relatives aux origines ethniques, à la santé ou à la sexualité des personnes. Une pétition contre ce fichier rassembla plus de 206 000 signatures dont celles de plus de 1147 organisations, syndicats, partis politiques et de nombreux recours furent portés devant le Conseil d’Etat. Face au tollé suscité dans l’opinion publique, le décret instituant le fichier EDVIGE est retiré le 20 novembre 2008. En 2009, l’office HLM de Saint-Etienne avait été condamné pour discrimination raciale et fichage ethnique des locataires et demandeurs de logements. L’association SOS-Racisme avait ainsi révélé que l’organisme sélectionnait ses locataires en élaborant un fichier ethnique selon les origines (Maghreb, Afrique, Asie) en fonction de la consonance du patronyme. C’est la première fois qu’un organisme public avait été condamné pour discrimination.84 La question des statistiques ethniques pose donc des problèmes à la fois éthiques et techniques.
Pourtant, 75% d’européens se disent prêts à fournir des informations sur leur origine ethnique sous condition d’anonymat pour lutter contre les discriminations.85 Ces statistiques ethniques ne sont cependant autorisées qu’au Royaume-Uni. Une harmonisation des lois sur les statistiques ethniques au sein de l’Union Européenne permettrait une meilleure approche de sa diversité.
L’absence de statistiques fait que les entreprises ne peuvent évaluer la puissance financière des différentes ethnies et donc savoir si leur investissement sera rentable ou pas. Il est pourtant essentiel de réaliser des études permettant d’évaluer l’adéquation du produit aux attentes et besoins identifiés des ethnies. Les outils de segmentation étant différents de ceux d’une approche grand public, l’entreprise doit avoir la possibilité de déchiffrer les codes culturels spécifiques des minorités qu’elle cible, et d’évaluer la taille des marchés ethniques. Bien qu’il existe des estimations pour chaque grand groupe, elles ne sont pas très utiles pour les professionnels du marketing, habitués à des études précisant le pouvoir d’achat et les habitudes de consommation de leurs cibles. Si même des démographes, qui avaient proposé d’ethniciser la statistique pour mieux identifier les discriminations, ont été accusés de faire le jeu de l’extrême droite, on imagine bien que les spécialistes du marketing n’osent pas revendiquer leur droit à établir des fichiers ethniques. Pour lors, ils sont donc contraints de contourner la loi afin d’effectuer des études sur les minorités, notamment grâce à Internet et ses nombreux sites communautaires.
Si pour certains, la collecte de statistiques ethniques est perçue comme un moyen d’expression du racisme, pour d’autres, elle est au contraire un moyen de combattre les discriminations. L’idéal républicain n’ayant pas tenu toutes ses promesses et l’égalité n’étant pas réelle, ne serait-il pas judicieux de mettre en place les outils statistiques nécessaires à mesurer l’ampleur des inégalités afin d’y remédier ?
Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique «made in USA» est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse