Quel avenir pour les sites de ventes événementielles ?

By 30 September 2012

“… sur le commerce électronique des entreprises vers les particuliers. Notons que notre champ d’action sera encore plus précis car il s’attardera sur les sites de ventes événementielles qui « dopent » le commerce en ligne. Face à ces nouveaux modes de consommations apparaissent des nouveaux chalands plus experts et plus informés on parlera de « Smart Shopper ». Celui-ci est définit par Mano et Elliott(1997) « comme le fait d’investir un temps et un effort considérables à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de …”

Université Paris 1
Panthéon Sorbonne

Spécialité LOGISTIQUE

Mémoire de fin d’études

sites de ventes événementielles
Quel avenir pour les sites de ventes événementielles :

comment trouver une stratégie logistique afin de réduire la combinaison coût-délai ?

Maitre de mémoire :
Patrice VOL

Préparé par :
Sandra Teboul

Année 2010

Remerciements :
Dans un premier temps, je tiens à remercier toute l’équipe pédagogique de l’Université Paris 1 Panthéon Sorbonne ainsi que les intervenants professionnels responsables de la formation LOGISTQUE, pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci.

Je remercie également mon maître de mémoire Monsieur Patrice VOL pour l’aide et les conseils avisés qu’il a pu me promulguer durant la rédaction de mon mémoire.

Dans un dernier temps, je tiens à témoigner ma reconnaissance aux personnes qui ont eu l’amabilité de répondre à mes questions et qui m’ont permis de prodiguer un aspect terrain à mon mémoire ; à savoir :
Monsieur Sébastien Hospital, Directeur Logistique, Vente-privée.com Monsieur François Rousseau, Directeur des études marketing, Priceminister Monsieur Guillaume Douchet, PDG Univers-VIP Monsieur Bruno Mamane, PDG Shoppingprivé.com Madame Marta Rodriguez, Directrice Achat Placeduluxe.com (groupe VEROPAM)

Introduction :

« C’est toujours retarder que de suivre la mode. »1
1 Pierre Baillargeon, Commerce, Montréal : les Editions Variétés Dussault et Péladeau, 1947, 185 p.

Faire du commerce en ligne, c’est faire du commerce par le biais d’un média. C’est dans cette optique que dans l’e-commerce plus que dans un autre secteur, il faut savoir être et rester à la pointe, pour être et rester le leader. Il semblerait que Vente-privée.com l’a bien compris, l’apprivoisant, ne laissant place qu’à un seul mot d’ordre la « pro acvtivité ».

Aujourd’hui, la croissance rapide d’Internet a favorisé la multiplication des sites portant à la fois sur les marques et les produits. L’achat en ligne est devenu le quotidien de nombreux consommateurs qui y voient une formidable opportunité en termes de prix et d’accès. Il est devenu facile de faire des achats en quelques clics.

Notre environnement étant en perpetuelle mutation, le passage d’une économie de consommation de masse à une économie individualiste, à participer aux changements que connaît actuellement le commerce. Un consommateur plus malin voit le jour face à une diversité de choix.

L’ascension d’Internet a laissé place à un grand nombre de pure player, c’est-à-dire des entreprises dont l’activité est exclusivement menée sur l’Internet. Face à cette montée en puissance, les consommateurs deviennent de plus en plus friands à l’achat web ; le paiement s’effectuant soit par le biais de la carte bancaire soit via une portefeuille en ligne (Paypal). Certains chalands sont réfractaires. Dès lors, les mœurs évoluent et la confiance se gagne peu à peu, s’ouvrant à un marché qui connaît aujourd’hui des taux de croissance à deux chiffres, malgré une crise bien prononcée.

Le succès de l’internet n’a pas été immédiat, son développement est intiment corrélé aux évolutions des nouvelles technologies de l’information et de la communication (réseau, ordinateur, serveur, bande passante, langage).
Au commencement, le commerce électronique désignait un processus d’exécution des transactions commerciales par voie électronique, avec l’aide de technologies de pointe telles l’Electronic Data Interchange (EDI) et le transfert électronique de fonds (TEF).
Dès 1991, Internet se démocratise grâce aux évolutions technologiques. Le Personal Computer (PC) entre progressivement dans les foyers, et l’informatique n’est plus l’apanage de scientifiques. Dorénavant, c’est un processus d’achat de biens et services disponibles sur Internet.

Le nombre de sites web ne cessent d’augmenter dépassant parfois notre entendement. En effet, la majorité des entreprises possède au moins un site pour les marques et les produits. Pour de nombreux commerçants, le canal web apparaît comme une continuité du business. Internet offre des avantages non négligeables qu’aucun acteur économique ne peut occulter.
Les web marchands voient internet comme un formidable canal de distribution, cependant la concurrence ne cesse de s’intensifier. Pour exemple, Vente-privée.com rafle près de la totalité du marché des ventes évènementielles. Il est de ce fait difficile pour la myriade de sites qui gravitent autour du leader de se faire une place auprès des consommateurs et des marques.

Pour faire face à cette concurrence exacerbée, les web commerçants cherchent à se démarquer. Cependant, la différenciation ne se fait plus uniquement sur l’offre « produit », mais également sur les services associés à l’achat. On peut résumer ce fait en une seule phrase : « livrer le bon produit en parfait état, à la bonne personne et à la bonne adresse et ce, le plus rapidement possible, sans problème de paiement ».
En effet, l’épreuve de la logistique est un élément que certains sites marchands ont délaissé les entrainant directement à leur perte. De ce fait, réussir à gérer la logistique est prépondérant. D’autres étapes viennent se greffer à celle-ci, telles que le marketing et le service après vente. Réussir à concilier ces activités entraine de manière inexorable le succès de son site web.
Face à cette compétition, nous pouvons nous interroger sur l’avenir des sites de ventes événementielles. Dès lors, comment trouver une stratégie logistique afin d’optimiser la combinaison coût-délais ?

Notre exposé va s’articuler en plusieurs étapes. Dans un premier temps, nous mettrons un point d’honneur aux défis que connaît l’e-commerce de nos jours. Dans une deuxième partie, nous nous concentrerons sur les définitions et les business modèles relatifs au commerce en ligne. Nous mettrons par la suite en exergue le nerf de la guerre : la logistique ; mais aussi l’importance du marketing et de la relation qui lie le web marchand à son client. Nous conclurons sur les défis à venir. Il nous a paru intéressant d’étayer notre exposé d’exemples dans chaque partie et cela afin de créer une certaine émulation dans la rédaction.

La question du e-commerce omniprésente dans le discours actuel sur les services en ligne était trop vaste pour être traitée dans sa généralité. Dès lors, nous avons exclus une partie du commerce en ligne intra- entreprises(BtoB) qui représente cependant la part la plus importante en volume, pour nous consacrer sur le commerce électronique des entreprises vers les particuliers. Notons que notre champ d’action sera encore plus précis car il s’attardera sur les sites de ventes événementielles qui « dopent » le commerce en ligne. Face à ces nouveaux modes de consommations apparaissent des nouveaux chalands plus experts et plus informés on parlera de « Smart Shopper ». Celui-ci est définit par Mano et Elliott(1997) « comme le fait d’investir un temps et un effort considérables à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix »2. Ils sont très informés des produits et des marques, ils savent quand un produit est en promotion.

2 Mano H. et Elliott M.T. (1997), Smart shopping: the origins and consequences of price savings, Advances in Consumer Research, 24, 504-510.

I. Les défis d’aujourd’hui

L’e-commerce est une « lame de fond » en effet cela constitue un outil idéal pour répondre aux nouvelles tendances de consommation et au contexte de crise. Nous nous attacherons dans cette première partie à exposer l’émergence du Web 2.0, après avoir énoncé les apports et les perspectives d’évolution de ce nouveau Web, nous développerons les évolutions sociétales et étayerons notre exposé de chiffres clés représentatifs d’un secteur qui ne connaît pas la crise.

A. L’émergence du Web 2.0

1) L’apport du web 2.0

D’après une étude de Jean François Gervais, « web 2.0, les internautes au pouvoir »3, les concepts web 2.0 ont immergé de nouvelles relations avec l’internaute fondées sur un mode collaboratif permettant à chacun de s’exprimer, d’échanger et de personnaliser sa navigation.

Le terme de Web 2.0 a été inventé par Tim O’Reilly, celui-ci recherchait un titre pour une conférence en 2004.Ce concept est devenu par la suite populaire, cependant l’auteur ne s’est jamais attaché à le définir de manière stricte.

3 Gervais J F, (2007), Web2.0 les internautes au pouvoir, Dunod

Il est important de noter que le principal apport du Web 2.0 est d’avoir réussi à positionner l’utilisateur au centre du web, en tant que consommateur et producteur de contenus. La notion de participation est omniprésente, elle constitue le point d’ancrage des différents usages de ce concept, que ce soit la consommation d’information ou des vidéos (You Tube, Wikipédia…) les utilisateurs sont des acheteurs qui cherchent à collaborer dans les divers actes marchands ou non marchands.

Le web 2.0 est une approche collaborative telle qu’a été la mise en œuvre du Web (du réseau Internet) par Tim Burners Lee, c’est-à-dire un moyen de naviguer dans des documents associé à la possibilité d’en publier soi-même facilement. L’internaute est donc amené à contrôler les sites qu’il fréquente, il peut ainsi personnaliser les rubriques qui apparaissent, voire même en définir la conception des pages. Prenons l’exemple de Voila (www.voila.fr) l’internaute a la possibilité d’agencer la page d’accueil comme il le souhaite.

2) L’évolution des sites Web 2.0 par rapport aux sites commerciaux

Afin d’être plus précis, nous noterons que ce sont les sites commerciaux qui vont devoir s’adapter à l’évolution du Web 2.0. Prenons l’exemple d’Amazon ou de fnac.com qui offrent la possibilité à l’internaute de publier ses critiques pour chaque produit et de promulguer des conseils sur les choix des produits. « L’objectif consiste à la fois à personnaliser l’interface et à enrichir les contenus sur des sites marchands. »4

4 Gervais J F, (2007), Web2.0 les internautes au pouvoir, Dunod

Le modèle économique du Web 2.0 est principalement basé sur l’audience et la publicité payante. Sinon, on peut envisager d’autres types de modèles économiques pour réaliser des recettes : soit faire payer à court terme ou à moyen terme les fournisseurs de contenus, soit vendre une plate-forme en marque blanche (La marque blanche est un système d’affiliation qui permet à l’affilié d’intégrer sur son site les services ou produits de l’affilieur. Ainsi le visiteur reste sur le site et n’est pas redirigé vers le site de l’annonceur)5. Mais actuellement, les services sont souvent financés par des capitaux risqueurs (représentants de fonds d’investissement qui misent sur les start-up en échange d’une partie de leur capital6). Notons que certains sites comme le site de partage de vidéos Revver vont même jusqu’à rémunérer les internautes qui ont mis en ligne une vidéo. Sur Revver, l’internaute est rémunéré sur un compte Paypal 5 dollars pour une vidéo visualisée 1000 fois.

5 www.web-affiliations.com/glossaire-affiliation-m
6 webetab.ac-bordeaux.fr/Etablissement/SudMedoc/Tpe_Sm/2000_01/travaux/g11/lexique.htm

3) L’évolution du Web au delà du « Web 2.0 »…

Plus d’une dizaine d’années séparent le web 1.0 et le Web 2.0. Le Web 3.0 est encore un concept émergeant, mais il s’articulera sans doute autour de l’approche du web sémantique. Le semantic web fait l’objet de recherches théoriques depuis plusieurs années, de manière plus particulière de la part du créateur du web, Tim Berners-Lee.

Malgré un certain Buzz le Web sémantique fait partie de ces nouvelles notions qui restent vagues. Nous allons tenter de présenter ce domaine et son but.
Il s’agit à vrai dire de parvenir à un « Web Intelligent », où les informations ne seraient plus stockées mais comprises par les ordinateurs afin d’apporter à l’utilisateur ce qu’il recherche véritablement.

Le Web 3.0 cherche à faire en sorte que les outils utilisés par l’être humain ne puissent plus juste afficher mais automatiser les requêtes, intégrer et réutiliser les données au travers d’applications diverses. Le but est de transformer la masse ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé7.

Tout comme le Web actuel, le Web sémantique serait un regroupement de données diverses en provenance de sources toutes aussi variées. La seule différence réside dans le fait que toutes ces informations seraient utilisables de manière complète.

C’est un concept complexe à décrire mais, pour prendre un exemple, on constate que les moteurs de recherche ne font pas la différence entre les citations d’ouvrages écrits par Victor Hugo et les pages web sur Victor Hugo lui-même. La problématique est encore plus complexe pour les images et les sons8.
Présenté comme une révolution, le Web 2.0 est en réalité une évolution optimisant l’utilisation conjointe de technologie, qui permet ainsi de se centrer sur l’internaute, d’analyser ses comportements et ceux des communautés qu’il crée afin d’apporter une réponse personnalisée. Réussir à maitriser ces éléments constitue une valeur ajoutée pour les sites marchands et la gestion de leur relation client.

7 www.journaldunet.com/developpeur/tutoriel/xml/021115xml_websemantique1a.shtml
8 Gervais J F, (2007), Web2.0 les internautes au pouvoir, Dunod

Le cadre juridique semble « flou » en termes de stockage des données et des informations modifiées par les internautes, ce qui fait du web 2.0 une évolution à suivre.
Dès lors, l’émergence du web 2.0 est un élément incontournable dans l’univers du commerce en ligne, son évolution a un impact autant sur la stratégie des sites marchands mais surtout sur les attentes des consommateurs que l’on développera dans la suite de notre exposé.

Sommaire :

Remerciements
Introduction
I. Les défis d’aujourd’hui
A. L’émergence du Web 2.0
1) L’apport du web 2.0
2) L’évolution des sites Web 2.0 par rapport aux sites commerciaux
3) L’évolution du Web au delà du « Web 2.0 »
B. Les évolutions sociétales :
1) Les comportements du consommateur
2) La crise et le consommateur : Cas d’école CtoC PriceMinister « DEVENEZ RADIN »
3) Les chiffres clés du commerce électronique
4) Achat sur le net : comment susciter la confiance ?
II. Les sites marchands : une réponse au « conso’acteur » ?
A. Définitions
B. Typologie fondée sur la nature des acteurs :
1) Le commerce B2C (Business to Consumer)
2) Le commerce B2B (Business to Business)
3) Le commerce G2C (Governement to Citizen)
4) Le commerce G2B (Governement to Business)
5) Le commerce C2C (Consumer to Comsumer)
C. Panorama du modèle d’affaire du commerce électronique :
1) Les modèles transactionnels
2) Les modèles relationnels
D. Les réglementations encadrant ce secteur :
1) Au niveau du client
III. La logistique « pierre angulaire » du e-commerce :
A. La particularité
B. L’e-logistique et ses contraintes
1) L’e logistique
2) Les contraintes de l’e-logistique
C. Le cheminement d’une commande (coûts et délais) : l’exemple de Vente- privée.com
1) Avant la vente (post production)
2) Pendant la vente :
3) Après la vente (production)
4) Schéma récapitulatif faire apparaître les couts et les délais et numéroter chaque étape par la suite l’expliquer
D. Des solutions apportées à chaque étape :
1) Faire ou faire faire sa logistique ?
2) La logistique amont : les approvisionnements et les stocks
3) Logistique aval : préparer et emballer sa commande
4) Transporter et livrer la commande
5) La logistique des retours des produits
IV. La place de la relation client : un moyen de différenciation du site marchand ?
A. Les concepts de fidélité et de fidélisation
1) Les deux composants de la fidélité
2) De la fidélité à la fidélisation
3) Les déterminants de la fidélité au site marchand
B. Les enjeux du marketing relationnel
1) La notion de marketing relationnel
2) Les enjeux relationnels pour un site marchand
3) Les enjeux spécifiques de la connaissance du client :
C. L’e- marketing
D. Implémentation d’une politique de fidélisation active
1) La mise en place de liens fonctionnels
2) Le marketing direct en ligne : la puissance du net au service du « one to one »
3) La mise en place d’actions promotionnelles et de programme de fidélisation
E. Personnaliser les offres
1) Les formes de personnalisation
2) Les conditions d’efficacité de la personnalisation
F. Les 10 conseils pour améliorer sa relation client sur internet
1) Analyser et segmenter les demandes clients
2) Mettre en place un Web self-service
3) Faciliter la prise de contact aux internautes
4) Accuser réception des demandes clients par email
5) Personnaliser et segmenter les messages de réponse
6) Ajouter une touche humaine au site Internet
7) S’assurer de la qualité des centres de contacts externalisés
8) Mesurer la qualité de service et la satisfaction client
9) Etre à l’écoute des clients : analyser les réponses et anticiper leurs demandes
10) Donner la parole aux clients
V. Les défis à venir :
A. Le web Analytics : comment mesurer le succès de son site Web ?
B. L’e-commerce est il rentable ?
1) Rentable ou pas ?
2) La reconversion de son business modèle
C. Les soldes et les Ventes privées : le combat ?
Les références bibliographiques :
Les références Webographiques :
Les articles et revues scientifiques
Conclusion

  1. Défis de l’e-commerce: comportement du consommateur et la crise
  2. Les chiffres clés du commerce électronique en France
  3. Achat sur le net : comment susciter la confiance ?
  4. Définitions de la vente à distance et du l’e-commerce
  5. Typologie du commerce électronique: B2C, B2B, G2C, G2B et C2C
  6. Panorama du modèle d’affaire du commerce électronique
  7. Les réglementations encadrant le secteur du l’e-commerce
  8. La logistique pierre angulaire du e-commerce : la particularité
  9. L’e-logistique et ses contraintes (Logistique ecommerce)
  10. Le cheminement d’une commande en ligne (coûts et délais)
  11. Faire ou faire faire sa logistique ? (Logistique ecommerce)
  12. La logistique e-commerce amont : approvisionnements et stocks
  13. L’e-logistique aval : préparer et emballer sa commande
  14. La logistique des retours des produits du commerce en ligne
  15. Les concepts de fidélité et de fidélisation au site marchand
  16. Les enjeux du marketing relationnel pour un site marchand
  17. L’e-marketing (marketing électronique et e-commerce)
  18. Politique de fidélisation active pour un site marchand
  19. Personnaliser les offres, Relation client d’un site d’e-commerce
  20. Les 10 conseils pour améliorer la relation client du site marchand
  21. Les défis à venir des sites web de ventes événementielles
  22. Les soldes et les ventes privées du l’e-commerce : le combat ?