Comment susciter la confiance en ligne? L’achat sur Internet
4) Achat sur le net : comment susciter la confiance ?
La confiance est un édifice théorique pour le moins important. En marketing, ce concept représente le catalyseur des échanges interentreprises et constitue un facteur clé de succès de toute relation de long terme.
Lorsqu’on parle de confiance, on se doit de définir la réputation. C’est avant tout un concept évolutif dont la construction est progressive.
En effet se forger une bonne réputation nécessite beaucoup de temps et d’investissements.
En revanche, à la moindre erreur, le site peut avoir son image ternie et sa réputation entachée. La réputation constitue un des éléments majeurs de la confiance en ligne.
Nous allons dorénavant aborder le problème de la confiance en ligne.
En comparaison avec d’autres modes d’achats à distance, Internet représente trois avantages majeurs qui sont la praticité, le gain de temps et la richesse de l’information.
Dès lors, plusieurs caractéristiques rendent d’autant plus critique la notion de confiance sur ce canal, nous pouvons citer quatre limites :
- le risque inhérent au contexte,
- l’absence de relation humaine,
- la virtualité d’un produit,
- la vulnérabilité accrue du consommateur quant à l’image des informations qu’il divulgue.14
Le risque du piratage et l’intrusion illicite dans les bases de données clients, ainsi que la déshumanisation des relations commerciales ne sont pas sans conséquence sur la perception de la confiance en ligne.
La concomitance de tous ses aspects pose la question de la confiance avec plus de précision.
Source : La confiance vis-à-vis de l’achat sur Internet (Lee et Turban, 2001)
Dans un contexte aussi risqué que l’achat sur Internet, certains peuvent inspirer plus de confiance que d’autres. Le site assure l’interface avec le marchand.
Les déterminants de la confiance en ligne sont les suivants :
Les variables liées au site
La qualité perçue du site
Nous pouvons citer trois approches, la facilité de navigation, centrée sur l’information et mesures intégrant à la fois la qualité de l’information et la navigation.
Sécurisation et vie privée
Le cryptage a pour fonction première de rendre non intelligibles les données au cours de leur transmission sur Internet, seul le destinataire du message sera en mesure de les décoder.
Les variables liées au marchand
- La réputation est un gage de confiance et rassure le consommateur
- La satisfaction par rapport aux expériences passées avec le marchand, cela correspond à un déterminant important de la confiance, dès lors elle doit être considérée avec prudence.
En effet la moindre insatisfaction peut être fatale pour le web marchand.
Les variables liées au consommateur
- L’expertise de l’internaute avec l’émergence du concept de SmartShopper
- La familiarité avec le site, cela fait référence aux nombres d’expériences antérieures accumulés par le consommateur.
Afin d’étayer notre exposé d’exemples nous allons donner quelques chiffres : Les habitudes et la confiance évoluent. Internet est un outil.
Confiance numérique et usages des Internautes
Source : IDate
Les habitudes et la confiance en ligne évoluent
L’utilisation d’Internet pour consulter ses comptes bancaires, ses informations personnelles sociales et ses achats est devenue courante.
Le support du Web est jugé sûr pour la majorité des internautes, ce qui se traduit par un taux d’usage conséquent (plus de 80 % pour les trois domaines).
Cependant, si l’usage du commerce électronique est largement répandu, son taux de confiance reste largement en retrait.
Légitimité des acteurs selon le type de données pour les Internautes
Source : IDate
Les internautes trouvent légitime de donner leurs coordonnées de base (nom et prénom) aux sites de vente et dans une moindre mesure aux acteurs de l’Internet et aux réseaux sociaux.
La gêne peut par contre s’amplifier pour la diffusion des informations bancaires ou dans la transmission d’informations un peu plus personnelles (téléphone, santé, vie privée).
D’ailleurs, seuls les sites de vente en ligne ont aux yeux des internautes la légitimité de récolter des données bancaires.
Pratiques d’achat en ligne
Source : IDate
Pour plus d’une personne sur deux, l’achat en ligne est devenu une pratique habituelle (85 % chez les internautes). D’ailleurs, un quart de la population certifie acheter fréquemment sur Internet (37 % chez les internautes).
Parmi les moyens de paiement, la carte bancaire est privilégiée par 79 % des internautes, quand 33% paient habituellement avec Paypal.
Enfin, l’achat par le téléphone mobile commence à devenir représentatif puisque 8 % des internautes affirment utiliser ce service.
Il nous semble important de définir ce que représente le commerce en ligne et de réussir à faire le distinguo avec le e business, en effet la frontière est fine.
14 Chouk I (2009), Achat sur Internet : comment susciter la confiance ? , L’Harmattan, Paris
Nous exposerons dans un premier temps les définitions, dans une seconde partie nous élaborerons une cartographie des sites marchands en fonction des acteurs, puis nous énoncerons les différents modèles économiques.
Pour finir cette section nous donnerons une typologie des différents sites marchands.
