A prendre en compte pour la création d’une marque

By 19 September 2012

3. A prendre en compte pour créer une marque

La marque est un actif de l’entreprise qui, à l’origine avait une âme, traduisait la maîtrise du travail bien fait, la signature d’une maison renommée.

Aujourd’hui, les marques se créent pour n’importe quel produit, n’importe quel marché. Cela peut coûter 20 000 fr. ou 10 fois plus. Tout dépend l’agence qui la crée et quel logiciel sera utilisé pour dénicher le nom auquel personne n’a encore pensé.

Mais créer une marque, si on veut qu’elle trouve sa place et sa cible sur le marché, est une démarche un peu plus complexe.

Historiquement, les marques de fabricant ont dominé le marché, soutenues par une publicité nationale. Pendant les cinquante dernières années, ces marques ont tiré avantage du manque d’assurance des consommateurs et de la puissance relative des canaux de distribution, dans la mesure où ces derniers tendaient à rester fragmentés.

Elles ont aussi bénéficié d’économies d’échelle grâce aux technologies de production de masse et à la suprématie d’un support publicitaire majeur – la télévision – qui permettait de développer la valeur pour le consommateur et de renforcer sa fidélité. C’était pour les entreprises le moyen de pratiquer des prix élevés, de tirer un maximum de profit des consommateurs, et de s’assurer une position avantageuse dans les négociations avec les détaillants.

Cette façon de voir se justifiait dans un monde infiniment plus simple que celui d’aujourd’hui. Les commerciaux pouvaient encore se concentrer sur le consommateur – sur les avantages à lui offrir – et sur la publicité. Ils pouvaient ignorer les autres maillons de la chaîne industrielle et les autres supports de communication.

De nos jours, la nécessité d’adopter une perspective globale marketing implique que ces simplifications, trop commodes, n’existent pas. Cela ne signifie pas que les marques aient perdu de l’importance.

Bien au contraire. Les stratégies de marque continuent d’être la pierre angulaire du marketing. Et quiconque ambitionnera une part des excédents commerciaux du marché aura toujours besoin des marques. Il devra savoir les construire et, comme auparavant, aura pour objectif de développer une relation suivie avec le consommateur.

Il est maintenant nécessaire de prendre en compte la réalité de l’environnement et d’évaluer avec justesse ces acteurs :

* Des consommateurs sophistiqués :

Beaucoup de marques lancées par la télévision ont connu un succès fondé sur la confiance. La relation – et les prix forts – était enracinée dans le sentiment de confiance d’un groupe de consommateurs, généralement naïfs sur la valeur. Mais, aujourd’hui, le client a pris de l’assurance et sait juger les choses à leur juste valeur, de sorte que la confiance telle qu’on la concevait ne pèse plus guère dans la balance. Il faut donc trouver d’autres moyens pour apporter une valeur spécifique à un ensemble de consommateurs de plus en plus cyniques. Dans le même temps, à force de fragmenter la population et ses besoins, on est parvenu à dégager une grande diversité de bons segments de marché, même dans les catégories de produits les plus homogènes.

* Des médias multiples :

Si l’univers totalement interactif est encore à venir, des canaux médiatiques multiples et des programmes de marketing direct très sophistiqués ont singulièrement amélioré les capacités des marques à communiquer efficacement vers des segments de population de plus en plus petits. Coca-Cola, par exemple, pratique déjà vingt variations différentes de sa publicité aux États-Unis. Et de plus en plus d’entreprises lui emboîteront vraisemblablement le pas.

* De nouveaux canaux de distribution :

Les industries de l’habillement, de biens d’équipement ainsi que les tenants du packaging ou des services financiers constatent tous une prolifération des canaux disponibles. Cela complexifie le travail de marketing pour répondre aux besoins spécifiques de segments isolés. Plusieurs entreprises se sont lancées dans de nouvelles voies comme l’Allemand Eissman qui livre à domicile des plats surgelés par exemple. De telles approches innovantes intensifient et élargissent la compétition.

Dans ce nouvel environnement du marketing, détenir le “ droit de marque ” équivaut à être le mieux placé dans son secteur pour approcher le consommateur, à gagner sa confiance, et à construire une relation avec lui. A chances égales, le droit de marque ira plutôt à qui saura entretenir la relation clients la plus efficace, contrôler les actifs pour dégager de la valeur et différencier cette valeur.

* Différencier la valeur client :

Comme par le passé, la valeur pour le consommateur permet des distinctions qui dépassent le simple avantage d’un produit. Grâce aux nouvelles technologies, on propose des produits améliorés ou moins chers, et/ou on structure le système lui-même pour accroître la valeur.

* Contrôler les actifs fondamentaux :

Coca Cola et Pepsi possèdent l’une et l’autre la recette, le label et l’image à la clé de leur valeur globale. De même, Marks et Spencer trône au sommet du marché anglais des plats réfrigérés parce qu’elle contrôle à la fois son réseau de distribution, ses magasins et son image de qualité. D’autres acteurs peuvent encore produire de bons résultats, mais il leur manque ce contrôle des actifs et par suite, le droit de marque.

Cela ne veut pas dire toutefois qu’une société doit tout posséder. Par exemple, nombre de fabricants sont en mesure d’apporter une part importante mais partielle de la valeur globale au consommateur, à des prix compétitifs. Dans ce cas, laisser aux distributeurs le soin de compléter cette valeur peut être un très bon moyen de générer des excédents.

* Entretenir la relation clients la plus efficace :

Même la meilleure des approches du client ne permet pas de vendre un produit ou un service si le consommateur ne sait rien de ce dernier. Dans la mesure où construire une marque demande de bonnes relations avec les clients, l’entreprise qui leur semble la plus proche est souvent la mieux placée. Aussi, dans de nombreux secteurs, le canal de distribution ( par exemple, les conseillers financiers dans les assurances ou les détaillants dans la mode ) détient l’avantage. La publicité est pour les autres acteurs de la chaîne un moyen d’établir une relation avec le client, mais elle ne met en œuvre qu’une communication unilatérale qui n’est généralement ni personnelle ni opportune. Cette publicité n’a donc pas l’efficacité du contact direct.

A l’opposé, nombreux sont les cas où les consommateurs ne recherchent pas de relations personnalisées, individualisées. Certains clients peuvent même opposer une résistance si les détaillants, pour des produits à faible implication, tentent d’établir de telles relations (par le biais de carte de fidélité par exemple). Dans ces marchés, la publicité peut se révéler valable. Le plus souvent, la marque naturelle – la société qui détient le droit de marque – est celle qui s’est donné les moyens les plus efficaces pour s’assurer la relation clients.

Dans l’environnement actuel, la façon d’utiliser les médias peut être très différente d’une marque à l’autre. plutôt que de s’adresser à un public large, certains préfèrent une programmation destinée à quelques consommateurs, voire à un seul. D’autres pratiquent une écoute active de la clientèle. D’autres encore vont jusqu’à travailler avec cette dernière pour bâtir une relation. A noter que les nouveaux médias peuvent générer ce résultat pour beaucoup moins cher que les 20% à 35% du chiffre d’affaires alloué autrefois par certaines grandes marques traditionnelles. En fait, dans certains cas, le bouche à oreille suffit, la valeur de la marque étant unique et claire.

La relation avec le client apparaît ici comme importante pour établir et maintenir une situation de commerce, du moins au niveau de la communication. La suite de ce travail approfondira la notion de relation.

Lire le mémoire complet ==> (Marque – Consommateur : Quelles relations ?)
Mémoire de Maîtrise de Marketing Vente
Institut d’Administration des Entreprises – Université de Lille 1