Revendications des minorités ethniques et Marketing ethnique USA

By 31 August 2012

L’American Dream enfin accessible aux minorités : trois grandes cibles aux pouvoirs grandissants – Section 2 :

La présence des minorités ethniques aux États-Unis s’impose aussi par leur poids économique croissant. Si l’Amérique voit progressivement ses minorités gagner en proportion, celles-ci gagnent également en pouvoir d’achat, puisqu’elles s’élèvent peu à peu sur l’échelle sociale. Elles ne sont plus les pauvres d’hier mais les classes moyennes d’aujourd’hui. Ainsi, les fameuses “suburbs”, banlieues américaines symbolisant l’Amérique des classes moyennes, deviennent de plus en plus colorées : les minorités représentent aujourd’hui 27% des populations des banlieues des 100 plus grandes métropoles contre 19% en 1990.13 Le pouvoir d’achat des minorités ethniques aux États-Unis a doublé en 10 ans et progresse deux ou trois fois plus vite que pour les Blancs. Celui des Afro-Américains est aujourd’hui estimé à 913 milliards de dollars, celui des Latino-américains à 978 milliards et celui des Asiatiques- Américains à 510 milliards.14 Désormais, les minorités ethniques font des études supérieures, sont entrepreneurs et propriétaires de leur maison et vivent le rêve américain bien plus rapidement que les Américains blancs.

Les minorités ethniques sont aujourd’hui des acteurs de poids et revendiquent leur droit à accéder à la consommation de masse et à l’American Dream, fidèles au modèle d’intégration sociale par la réussite économique. Elles ne veulent plus seulement être représentées sur la scène politique, mais également dans le monde du marketing et de la publicité. Le 1er mai 2006, les Hispaniques avaient organisé un boycott national des entreprises, écoles et magasins, entraînant jusqu’à 52 millions de dollars de perte rien qu’à Los Angeles, soit 4,3% des 1,2 milliards quotidiens générés par l’économie. Cet acte de protestation contre les lois sur l’immigration a montré à l’Amérique entière le poids et l’impact des minorités ethniques. Désormais, celles-ci contribuent de manière considérable à la création de richesse, et il n’est plus possible pour les responsables politiques et économiques de compter sans elles. Les professionnels du marketing et de la publicité vont également prendre conscience des enjeux de ce marché, qui connaît une très forte croissance. Nous étudierons ici les pouvoirs économique, politique, social et culturel, ainsi que les habitudes de consommation des trois grandes minorités ethniques du pays : les Afro-Américains, les Hispaniques et les Asiatiques.

I. Les Afro-Américains

La communauté noire se distingue des minorités Latino et Asiatique par son passé historique douloureux. On pourrait s’interroger quant à la pertinence d’utiliser le marketing ethnique pour s’adresser aux Afro-Américains, puisqu’ils sont avant tout américains et ne parlent pas une langue étrangère mais l’anglais, comme la population “anglo” américaine. Cependant, s’ils sont souvent fiers d’être Américains et ne se considèrent pas non plus comme des Africains, ils revendiquent tout de même leur héritage culturel et leurs traditions. Ils ne veulent pas oublier ce que leurs ancêtres ont subi, l’esclavage et les discriminations. Si on les appelle “Afro”-Américains, c’est bien parce qu’ils sont le fruit de deux cultures : la culture Africaine et la culture Américaine. Ainsi, s’adresser aux Noirs différemment des Blancs paraît justifié, et les Afro-Américains apprécient d’avoir leurs propres médias et leurs propres marques.

Les Noirs Américains ont vu leur pouvoir d’achat augmenter de manière considérable ces dernières années, passant de $318 milliards en 1990 à $913 milliards aujourd’hui. Selon les estimations, il devrait atteindre le trillion de dollars d’ici un an.15 Si le niveau de vie des Afro-Américains est souvent inférieur à celui de la moyenne nationale, ils consacrent cependant beaucoup plus d’argent que les Blancs à des biens non indispensables comme les produits de beauté ou les accessoires, et préfèrent souvent les grandes marques. Les Noirs partagent pour beaucoup les habitudes de consommation des Blancs Américains, mais consomment toutefois “black” dans leur choix de marques, lieux d’achats ou types de médias utilisés. Ils ont également des besoins spécifiques en matière de cosmétiques et de produits capillaires.16 Selon SoftSheen-Carson, les femmes noires achètent trois à cinq fois plus de produits capillaires que leurs homologues blanches. De manière générale, les Afro-Américains préfèrent aussi les produits sucrés et ne consomment pas beaucoup de produits “light”, et ils ont une préférence pour les plus grands packagings. Cette dernière caractéristique est liée au fait que les familles noires sont souvent des familles nombreuses, avec un nombre d’enfants moyen par foyer supérieur à la moyenne nationale. La plupart des Afro-Américains sont répartis dans le Sud des États-Unis et sont plus jeunes que la moyenne nationale (5 ans de moins en moyenne).14 La population noire américaine bénéficie d’un large réseau médiatique, à travers notamment la très célèbre chaîne télévisée BET (Black Entertainment Television), de nombreuses stations de radio, magazines féminins et journaux qui lui sont dédiés.

Afro-Américains

minorités ethniques et Marketing ethnique USA

minorités ethniques et Marketing ethnique USA

Quelques magazines afro-américains : Pride, Black Enterprise, The Fader

La grande particularité et le plus grand atout des Afro-Américains est leur capacité à créer de nouvelles tendances. Aux États-Unis, les Blancs suivent toutes les modes lancées par les Noirs, et les professionnels du marketing l’ont bien compris. Certaines grandes marques n’ont même plus besoin de faire du marketing ethnique car leurs produits ont déjà été adoptés par les Afro-Américains, et sont donc tendances. C’est le cas par exemple de Nike, dont les baskets sont portées par tous les sportifs et artistes Noirs, qui deviennent des vitrines publicitaires parfois gratuites. Si le marketing urbain ou “street marketing” est devenu si célèbre, c’est parce que les annonceurs ont compris que les modes proviennent des centres urbains à forte population noire, comme New York, Chicago ou Los Angeles. Tommy Hilfiger avait par exemple saisi le potentiel de la communauté hip-hop dans les années 1990 en distribuant ses vêtements aux stars du rap. La marque haut de gamme qui était au départ destinée aux BCBG blancs est ainsi devenue l’une des marques cultes de toute une génération de rappeurs. Il existe depuis de nombreuses marques concurrentes lancées directement par les stars du hip-hop, comme Phat Farm lancé par Russell Simmons en 1992, Sean John créée par le rappeur P. Diddy en 1999, ou encore FUBU (“For Us By Us”), la marque faite pour les Noirs et créée par les Noirs créée en 1992. Le Hip-Hop est sans aucun doute le phénomène qui a propulsé les Noirs au rang d’icônes de tendances. Plus qu’une mode musicale, le hip-hop est devenu aux États-Unis un véritable mode de vie, avec ses codes et ses marques. “La meilleure façon d’inciter la jeunesse blanche à acheter un produit est de s’assurer que les Noirs achètent d’abord ce produit, ne cessent de répéter les as du marketing urbain.”17 S’il fut un temps où les Noirs voulaient ressembler aux Blancs, c’est désormais l’inverse qui se produit. La jeunesse blanche américaine veut aujourd’hui être “cool” comme les Noirs. Ainsi, les plus grands consommateurs de hip-hop sont blancs et deux-tiers des disques de hip-hop vendus aux États-Unis sont achetés par des Blancs. En Amérique, les marques savent que le label hip-hop est une garantie de succès des ventes, d’autant plus que le temps du hip-hop contestataire est révolu. Aujourd’hui, les clips de hip-hop affichent une jeunesse noire américaine “bling-bling” qui veut montrer qu’elle peut et aime consommer. Le monde du hip-hop et des grandes marques sont liés et certains rappeurs, sans intention de faire de la publicité, vantent les mérites de marques comme Gucci ou Prada dans leurs chansons, simplement pour symboliser leur style de vie. Les professionnels rêvent bien sûr de ce genre de publicité gratuite. Mais dans la majorité des cas, les grandes marques doivent aujourd’hui courtiser les stars du hip-hop qui n’ont plus vraiment besoin d’elles pour exister tant le phénomène a pris une ampleur mondiale. Un exemple flagrant est celui de Cadillac qui autrefois ignorait les consommateurs noirs de peur que les Blancs rejettent la marque en voyant qu’elle plaît aux Noirs. Aujourd’hui, le constructeur automobile n’hésite pas à prêter ses voitures aux stars du rap pour le tournage de leurs clips. Les artistes hip-hop créent désormais leurs propres produits, ce qui génère une nouvelle concurrence pour les grandes marques. Les professionnels du marketing savent également que les Noirs ont le pouvoir de transformer l’image d’une marque “blanche” vieillissante en phénomène de mode.

Enfin, on constate que les Afro-Américains se sentent sous-représentés dans la publicité : 60% d’entre eux considèrent que les publicités sont plus axées pour les blancs. En effet, les Noirs ne représentent que 3,4% dans les spots publicitaires, alors qu’ils représentent environ 12,5% de la population.18

II. Les Hispaniques

Pendant de nombreuses années, les géants de la consommation ne portaient que peu d’intérêt pour les hispaniques, considérés comme une population pauvre. Cependant, certains avaient déjà pressenti un potentiel chez les Latinos, notamment car ils font souvent partie de familles nombreuses. Procter & Gamble s’est par exemple mis à cibler cette minorité après avoir constaté que la moitié des foyers hispaniques avaient un enfant en âge de porter des couches-culottes.

La communauté hispanique représente aujourd’hui de nombreuses opportunités pour les professionnels du marketing. Première minorité ethnique aux Etats-Unis depuis 2002, les Latinos représentent 48,4% millions d’individus, soit 16% de la population.19 En 2059, ils représenteront plus de 100 millions de personnes. 31,2% d’entre eux vivent aujourd’hui en Californie et 18,9% au Texas. Leur pouvoir d’achat est aujourd’hui estimé à 978 milliards de dollars. Les Hispaniques, bien qu’originaires de différents pays en Amérique latine, ont tous pour langue commune l’espagnol, ce qui facilité grandement la tâche aux professionnels du marketing américain. Ainsi, les Latinos peuvent être ciblés comme un groupe fédéré ayant une culture similaire. En 2000, 58% des Hispano-Américains préféraient communiquer en espagnol plutôt qu’en anglais. De plus, 40,6% d’entre eux ne parlent pas l’anglais dans leurs foyers et maîtrisent très mal cette langue.5 Par ailleurs, ils sont plus jeunes que l’Américain moyen (vingt-six ans en moyenne contre trente-cinq pour le marché grand public), et seraient des consommateurs particulièrement fidèles, ce qui est un atout majeur aujourd’hui quand on sait que la plupart des blancs américains se lassent vite des marques qu’ils utilisent. Les Latino- Américains ont par ailleurs tendance à s’acculturer (et non à s’assimiler), c’est-à-dire à s’adapter à une nouvelle culture tout en conservant leur culture d’origine.

Malgré leur diversité, les Hispaniques partagent dans l’ensemble les mêmes habitudes de consommation. L’alimentation représente une part très importante dans leur consommation et ils achètent souvent des produits alimentaires traditionnels, qui proviennent de leur pays d’origine. Comme les Afro-Américains, les Latinos favorisent les produits cosmétiques et le paraître, et ont un fort attrait pour les marques.20 En revanche, contrairement aux Afro-Américains, beaucoup d’hispaniques sont nés à l’étranger (39,1% d’entre eux) et seulement 1/4 de cette population possède la nationalité américaine. Les hispaniques ont tendance à rester entre eux et 80% des mariages sont intra-communautaires. Beaucoup d’hispaniques sont issus de l’immigration clandestine et subissent ainsi une forte ghettoïsation, avec une scolarité limitée et de faibles revenus. Aujourd’hui, 27,6% des hispaniques vivent ainsi sous le seuil de pauvreté.5

Par ailleurs, les Latinos commencent à devenir, comme les Noirs, des trendmakers (“faiseurs de tendances”). Aujourd’hui, il est “cool” d’être latino. Leurs habitudes alimentaires comme leurs préférences musicales ont de plus en plus de succès auprès du grand public américain.

Ces dernières années, on a également assisté à une explosion des médias destinés aux Latinos aux USA. Le nombre de journaux s’adressant aux Hispaniques a ainsi augmenté de 219% depuis les années 1970 et le nombre de radios hispanophones a doublé depuis les années 1990. Les magazines dédiés aux Latino-américains sont également en plein essor.

magazines latino-américains

magazines latino-américains : Hispanic Business, Hispanic Enterprise, Hispanic

Hispanic Business, Hispanic Enterprise, Hispanic

Quelques magazines latino-américains : Hispanic Business, Hispanic Enterprise, Hispanic

En outre, 80% de la communauté hispanique écoute une radio en espagnol et il existe aujourd’hui environ 400 stations en langue espagnole aux Etats-Unis. Plus des trois quart des hispaniques regardent également la télévision en espagnol. Preuve de l’importance du marché hispanique, Telemundo, deuxième réseau télévisé en langue espagnol aux USA après Univision, a été racheté par le géant NBC. Les Hispaniques sont d’ailleurs très prisés dans l’univers télévisuel puisqu’ils sont désormais plus de

39% à regarder la télévision en espagnol, contre 33% dans les années 1980. 21 Certaines grandes marques n’hésitent plus à investir dans des campagnes de marketing ciblant les Latinos. Ainsi, si la coupe du monde de football n’intéresse pas vraiment l’Amérique, elle est très suivie par les Hispaniques et les annonceurs dépensent énormément d’argent pour diffuser leurs publicités entre les matchs. Hyundai a par exemple dépensé la moitié de son budget hispanique simplement pour la coupe du monde de football.1 Les administrations locales publient également de plus en plus de formulaires bilingues, en anglais et en espagnol.

Les investissements publicitaires pour cette cible représentaient 2,1 milliards de dollars en 2004. Si on s’accorde à l’importance de la communauté latino aux USA, la plupart des professionnels du marketing américains devraient consacrer entre 6 et 20% de leur budget marketing au marché hispanique-américain.5

III. Les Asiatiques

Les Asiatiques, troisième minorité ethnique des Etats-Unis, sont souvent considérés comme des consommateurs de rêve par les professionnels du marketing. En effet, ils ne causent pas de problèmes sociaux particuliers, sont souvent plus éduqués et plus riches que les autres minorités et vivent au sein de structures familiales solides. Mais cette “minorité modèle” pose cependant certaines difficultés aux professionnels du marketing du fait de leur grande hétérogénéité. Il n’existe pas de langue commune comme pour les Hispaniques. Il faut donc que les annonceurs s’adressent aux Asiatiques en cantonais, en mandarin, en thaïlandais, en coréen, en vietnamien, en tagalog et en japonais. Pour ne pas leur faciliter la tâche, il existe de grandes différences culturelles au sein de la communauté asiatique. Cette diversité de langues et de cultures rend donc le marché asiatique difficile à cibler, même si on sait que la plupart des Asiatiques aux USA sont Chinois, Philippins, Japonais, Indiens, Coréens et Vietnamiens. Pour Metta Murdaya, dirigeante de Juara Skincare, ligne de cosmétiques indonésiens basée à New York, « certains groupes ethniques sont, en dépit de leurs sous-groupes, plus faciles à aborder car les Asiatiques-américains constituent un groupe assez fragmenté »31, contrairement aux latino-américains et afro-américains. Les Asiatiques « n’ont pas encore atteint la même influence ». Et pour cibler efficacement la communauté Asiatique-américaine, « il faut s’adresser à eux en beaucoup de langues différentes », ce qui n’est pas simple pour les annonceurs. De plus, il existe aussi une diversité au niveau de l’ancienneté des communautés asiatiques sur le territoire américain. Les professionnels du marketing ont cependant pu établir que cette communauté était plutôt concentrée dans certains centres urbains comme Honolulu, San Francisco (où les Asiatiques sont désormais plus nombreux que les Blancs), Los Angeles, New York, Chicago et Seattle, ce qui facilite beaucoup le ciblage. Parmi les Asiatiques-Américains, on compte environ 23% de chinois (divisés en deux sous catégories : ceux qui sont nés aux Etats-Unis et ceux qui sont arrivés il y a environ une vingtaine d’années) ; 18% de philippins ; 16,4% d’indiens, pakistanais et afghans ; 11% de vietnamiens ; 10,5% de coréens ; et 7,8% de japonais (90% sont Américains de naissance).14 Les Asiatiques préfèrent en général parler dans leur langue maternelle chez eux mais aussi dans le monde du travail. Ils sont souvent plus jeunes que la moyenne nationale et le nombre d’enfants est plus élevé dans les familles asiatiques que pour la moyenne nationale. Leurs méthodes d’achat restent traditionnelles et la plupart s’approvisionnent essentiellement dans des magasins tenus par des Asiatiques. Les habitudes alimentaires sont différentes des Américains, ils ne font pas d’achats “inutiles” et recherchent des produits cosmétiques adaptés à leurs types de peau. Les dépenses alimentaires hebdomadaires sont beaucoup plus élevées chez les Asiatiques-américains que pour le reste de la population.22

Bien que ne représentant qu’environ 4,4% de la population américaine, le nombre d’Asiatiques a doublé ces dix dernières années et devrait doubler d’ici 2020. La communauté asiatique, moins organisée et moins nombreuse que les communautés noire et hispanique, commence donc peu à peu à faire valoir ses droits à être représentée. C’est ce qui s’est passé en 2000 lorsque Mattel lançait la première Barbie candidate à la Maison Blanche (“Barbie for president 2000”), avec trois candidates : une Barbie blanche, une noire et une hispanique. Face aux protestations des Asiatiques, vexés d’être exclus, Mattel lançait l’année suivante Léa, une Barbie asiatique. 23

Barbie LatinaBarbie black Barbie asiatique
Barbie Latina, Barbie Black et Léa, la Barbie Asiatique

Considérés comme très économes et très bons épargnants, les Asiatiques sont la cible privilégiée des banques, qui n’hésitent pas à mettre du personnel à leur disposition et à éditer des brochures en plusieurs langues. Les industries qui investissent le plus pour cibler les Asiatiques-Américains sont les institutions financières, les compagnies d’assurance et les sociétés de télécommunications. Depuis quelques années, les constructeurs automobiles s’y intéressent aussi, y compris les grandes marques comme General Motors, Ford ou Chrystler.

La communauté Asiatique représente une cible attrayante pour les annonceurs puisqu’il existe de nombreux médias ciblés et abordables financièrement. Les magazines ciblant les Asiatiques sont de plus en plus nombreux aux Etats-Unis. Le magazine Hyphen, qui cible les Asiatiques-américains dans les domaines de l’art, la culture et de la politique, est par exemple très prisé par les annonceurs.

La communauté Asiatique

La communauté Asiatique america

Quelques magazines asiatiques-américains : Hyphen, KoreAm, Filipinas

La communauté Asiatique USA

De plus, les Asiatiques sont en moyenne beaucoup plus réceptifs que les autres minorités. Ainsi, une campagne destinée aux Hispaniques qui coûtera quelques millions de dollars aura un taux de retour assez faible, alors que celle destinée aux Asiatiques coûtera quelques centaines de milliers de dollars et aura un taux de retour bien plus important.5 La plus grande dépense pour les annonceurs est souvent la traduction des différents supports. Les Asiatiques ont par ailleurs des revenus en moyenne plus élevés que les autres minorités ethniques, obtiennent des diplômes plus élevés et font preuve d’une meilleure intégration professionnelle. Attachés à leur culture, ils conservent pour la plupart leur langue d’origine, leur religion et leurs coutumes et se mêlent rarement aux autres communautés. Il est donc judicieux de s’adresser à chaque communauté asiatique de manière distincte, dans sa langue d’origine.

La plus grande opportunité du marché asiatique est avant tout le pouvoir d’achat de cette minorité, qui n’a cessé de croître ces dernières années, entraînant une hausse du niveau de vie qui a été multiplié par 4 en 15 ans (118 milliards de dollars en 1990 à environ 510 milliards de dollars aujourd’hui).

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse