Naissance du marketing ethnique aux USA : modèle social

By 31 August 2012

Des revendications des minorités à la naissance du marketing ethnique aux USA – Chapitre 2 :

Section 1 – Un modèle social et politique particulier

Tout au long du 20ème siècle, les États-Unis ont tenté d’assimiler leurs populations immigrées à travers le concept de melting-pot, censé permettre le brassage des populations en une société américaine homogène. Les différences (culturelles, religieuses…) devaient ainsi s’estomper peu à peu pour ne former qu’un seul et même ensemble. Mais la radicalisation communautariste des années 1960 a montré les limites de ce concept, qui s’est plutôt avéré être une grande utopie. Aujourd’hui considéré davantage comme du politiquement correct, le melting pot a peu à peu été remplacé par la notion de salad bowl, qui signifie au contraire que chaque ethnie a quelque chose à apporter à la culture dominante, comme chaque ingrédient d’une salade composée. Aujourd’hui, la société américaine est assurément multiculturelle, c’est-à-dire qu’en son sein coexistent plusieurs segments de population qui se différencient par la pratique d’une langue ou d’une religion autre que celles du groupe majoritaire, ou encore par la référence à une filiation historique ou à une identité culturelle spécifique. Mais l’Amérique pratique également le multiculturalisme, qui désigne une forme de gestion politique de la multiculturalité et sa reconnaissance institutionnelle au niveau de la société. Ces facteurs politiques et sociaux vont largement contribuer au développement du marketing ethnique aux États-Unis.

Dans les années 1920, certains États américains avaient tenté de rendre illégale toute expression d’ethnicité ou de diversité religieuse. L’État du Nebraska a par exemple essayé d’instaurer une loi interdisant l’apprentissage de langues étrangères modernes à l’école, le but étant d’éliminer la pratique de l’allemand dans les écoles fondées par des Allemands-Américains. Toutes ces tentatives ont cependant été déclarées non conformes à la Constitution par la Cour Suprême, puisqu’elles violaient les principes de libertés des États-Unis. Cette légitimation de l’expression des particularismes ethniques par la Cour Suprême va accélérer l’apparition d’un patriotisme de la part des minorités non forcées de s’assimiler et donc n’ayant pas peur de s’américaniser.12 Dans les années 1960, le vote des lois sur les droits civiques et les débats sur l’égalité des races ont permis la création et le développement rapide de groupes ethniques, avec le mouvement nationaliste noir et le mouvement chicano. A travers de nombreuses grèves et manifestations, les minorités ont lutté afin d’obtenir une plus grande reconnaissance de leurs droits. La mise en place de quotas ethniques dans le monde du travail, en politique, dans les médias et les écoles, au départ destinés à la population noire puis étendus aux autres minorités, va permettre aux groupes ethniques de s’affirmer progressivement au sein de la société. De puissants groupes de pression politique vont ainsi émerger et donner naissance à une contre-culture, ayant pour ambition de briser l’uniformité de la consommation de masse « blanche ». 3

En 1968, le rapport de la commission Kerner au président Lyndon Johnson décrit une Amérique divisée en deux sociétés inégales : les Blancs d’un côté, les Noirs de l’autre. Les émeutes raciales de 1967 y sont présentées comme le résultat de la frustration de la population noire face au manque d’opportunités économiques qui lui sont offertes, et face au racisme de la population blanche. La commission conclut ainsi que la “nation se dirige vers une société à deux faces, l’une blanche, l’autre noire – séparées et inégales”.5 Les médias américains, montrés du doigt par la commission du fait de l’image négative des Noirs qu’ils ont véhiculé, ont été incités à recruter davantage de minorités afin de mieux refléter la réalité. Cette décision va ainsi ouvrir la porte à une véritable révolution médiatique, avec la création de produits et services ethniques.

Naissance du marketing ethnique aux USA : modèle socialEn 1972, l’Ethnic Heritage Act impose aux établissements scolaires américains d’enseigner la culture de chaque groupe ethnique dont ils accueillent les élèves et les universités américaines commencent à créer des départements d’études ethniques. Ce mouvement revendiquant la reconnaissance historique et culturelle des minorités va favoriser l’émergence du marketing ethnique. Dans les années 1980, de nombreux débats ont lieux aux États-Unis sur l’importance de l’éducation bilingue, surtout pour des États comme la Californie et le Texas qui ont une population composée en majorité d’Hispaniques, ainsi que sur l’abolition de la discrimination positive. Ces controverses montrent l’hésitation permanente de l’Amérique entre assimilation des minorités et reconnaissance des différences. Si les représentants des minorités veulent absolument être pris en compte, les conservateurs américains jugent au contraire aujourd’hui qu’il est temps que la société américaine fasse abstraction de la couleur de peau. Ainsi en Californie le conservateur noir Ward Connerly a créé la proposition 209 pour mettre fin aux programmes d’intégration prioritaire pour les minorités ethniques. 5

Adopté en 1996, le texte amanda la Constitution de l’Etat de Californie, interdisant ainsi aux institutions publiques de prendre en considération la race, le sexe ou l’ethnicité.

La particularité du marketing ethnique est qu’il est le résultat direct des combats politiques des minorités et des grandes lois sur les droits civiques, ce qui en fait en quelque sorte un outil d'”intégration sociale”. Les représentants de la communauté noire ont ainsi été les premiers à dénoncer le “racisme” des publicitaires américains qui avaient tendance à les considérer comme des consommateurs de seconde zone, trop pauvres pour avoir un réel impact dans leur consommation. Si au départ on considérait que le marketing permettait l’intégration sociale grâce à la consommation de masse (tous les consommateurs sont égaux et ont les mêmes goûts), c’est aujourd’hui à travers le respect des spécificités de chacun qu’on le conçoit. C’est à ce moment-là que les spécialistes du marketing ont commencé à segmenter leur offre sous prétexte de mieux servir les différentes communautés. En faisant du marketing ethnique, ils pouvaient ainsi gagner de l’argent tout en déclarant contribuer à l’intégration sociale des minorités, puisque le commerce est aux États-Unis perçu comme vecteur de paix et d’harmonie entre les races.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse