Marketing ethnique aux USA: une société multiculturelle

By 31 August 2012

Le marketing ethnique aux États-Unis : un marché en plein essor – Première partie :
Chapitre 1 – Portrait d’une société américaine multiculturelle

Section 1 – Données démographiques et migratoires
La question de l’immigration a toujours occupé une place centrale dans l’histoire des États-Unis. Terre d’immigration, l’Amérique évoque pour beaucoup le lieu où tout est possible, où l’on peut faire fortune en ne partant de rien. Tout au long du 20ème siècle, des millions d’immigrants du monde entier sont venus s’installer sur le territoire américain, premier pays d’immigration au monde. Mais en un siècle, la structure de ces migrations s’est entièrement transformée. Les immigrants européens majoritaires de 1820 à 1970 représentent désormais moins de 10% des immigrants aux États-Unis. Aujourd’hui, avec 13% d’Hispaniques (37 millions de personnes), 12,7% d’Afro-Américains (36,2 millions) et 4% d’Asiatiques (11 millions), le nouveau visage de l’Amérique est assurément coloré. 7

Pour l’historienne Marilyn Hatler8, c’est la loi de 1965 sur l’immigration (Immigration Reform Bill) qui serait à l’origine du nouveau visage de l’Amérique et donc indirectement du marketing ethnique. En effet, cette loi a mis un terme à l’Amérique blanche en supprimant les quotas d’immigration qui favorisaient les Européens du Nord imposés en 1924 par le président Calvin Coolidge, qui souhaitait que l’Amérique reste blanche. Ainsi, au cours des années 1980, seulement 11% des immigrés arrivant aux USA était d’origine européenne contre 90% en 1890. La conséquence majeure de cette loi fut d’attirer vers les grands centres urbains de nombreux immigrés venant principalement d’Asie et d’Amérique latine. Depuis la fin du 20ème siècle, le pays bénéficie d’une croissance démographique très dynamique, imputable à 40% à l’immigration. On observe en effet une importante croissance des minorités ethniques, en particulier Hispaniques et Asiatiques. Selon certaines projections, la part des Hispaniques passerait de 13% aujourd’hui à presque 25% en 2050 et celle des Asiatiques doublerait, passant de 4% à 8%. A l’inverse, la population blanche devrait décroître et passer de 69% à mois de 50% en 2050.9 En résumé, plus de la moitié de la population américaine sera non-blanche dans une cinquantaine d’années et les hispaniques deviendront ainsi la première minorité. Le terme “minorité” ne correspond d’ailleurs plus vraiment à la réalité, notamment concernant les Latinos. Dans certains Etats, les chiffres sont encore plus impressionnants. En Californie par exemple, un habitant sur 3 est Hispanique. Dans les villes de Los Angeles et Miami, les populations dites “ethniques” (Hispaniques, Afro-Américains et Asiatiques) représentent même 60% de la population ! Miami, ville morte peuplée de retraités dans les années 1960 est maintenant devenue la capitale de l’Amérique “hispanique” avec comme première langue pratiquée l’espagnol ou le “spanglish” (mélange d’espagnol et d’anglais). Ainsi, les “minorités” ethniques sont majoritaires dans 48 des 100 plus grandes villes américaines, alors qu’en 1990 les Blancs constituaient la majorité de la population dans 70 de ces villes. 10

Ce bouleversement démographique ne va pas sans poser de nombreuses questions politiques, notamment quant à la définition même de l’identité américaine. Le partage de valeurs communes, l’individualisme, la tolérance, la foi en la nation, le rêve de liberté et l’ambition d’accéder à l’American Dream ont toujours constitué les fondements de l’identité américaine. Le pluralisme racial, religieux et culturel est ainsi souvent montré comme une richesse pour les États-Unis. Pour beaucoup, le dynamisme actuel du pays est dû aux apports des immigrés venus du monde entier, apportant chacun leur manière de voir et de penser. L’avancée que connaissent les américains en matière d’innovation et de progrès scientifique serait donc le résultat des vagues successives d’immigration. Mais si certains sont optimistes quant au nouveau visage de la société, d’autres ne voient pas d’un très bon oeil ce bouleversement ethnique. C’est le cas par exemple de Samuel Huntington, théoricien du clash des civilisations, pour qui la croissance spectaculaire de l’immigration hispanique constitue une menace pour l’identité américaine anglo-saxonne. Selon lui, les nouvelles générations d’Hispaniques ne souhaitent ni s’assimiler ni même apprendre l’anglais. Ces affirmations ont cependant été contredites par de nombreux chercheurs comme Tamar Jacoby, chercheuse spécialisée dans les questions d’immigration, qui a su démontré que la majorité des Hispaniques cherche au contraire à se fondre dans la société américaine.9 Mais le débat sur l’identité américaine reste tendu et sujet à polémique au pays des libertés individuelles.

Section 2 – Données statistiques

Outre ce phénomène démographique, l’Amérique du marketing ethnique s’explique également par l’usage des données statistiques. Si en France on refuse catégoriquement de recenser les ethnies pour des raisons idéologiques et juridiques, les américains n’ont aucun état d’âme à fournir des données quantitatives pour refléter la diversité de leur population. Les statistiques raciales sont ainsi vues comme un moyen de rectifier certaines discriminations et inégalités politiques et sociales. Les États- Unis ont donc commencé très tôt à recenser les minorités présentes sur leur territoire, souvent à la demande des minorités elles-mêmes qui souhaitaient montrer leur importance et augmenter leur pouvoir de pression. De plus, l’adoption de la loi sur les droits civiques en 1964 suivie d’un décret encourageant les entreprises qui travaillent avec le gouvernement fédéral à recruter des minorités, a rendu nécessaire la collecte d’informations raciales. Autrefois réservée à la population noire, les quotas ethniques ont progressivement été étendus aux autres minorités, et requièrent donc l’établissement de statistiques pour chacun des groupes ethniques présents en Amérique.

Aux États-Unis, les statistiques ethniques sont en effet considérés comme le meilleur moyen de mesurer les inégalités et de les combattre. Elles sont jugées indispensables dans des domaines comme l’éducation, la santé, la politique ou le marché du travail. Les statistiques ethniques constituent une référence nécessaire sur laquelle s’appuient les pouvoirs publics pour orienter leurs programmes de lutte contre les discriminations. Elles permettent également de démontrer à l’Amérique blanche le poids démographique, économique, ou encore culturel des minorités ethniques aux États-Unis. Le dernier recensement de la population américaine a joué une importance majeure dans l’engouement assez récent de l’Amérique pour le marketing ethnique. Ainsi, les statistiques deviennent des outils pour convaincre les annonceurs que les minorités sont les consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Le réseau de télévision hispanophone Univision a par exemple envoyé à 500 responsables du marketing des grandes entreprises américaines des cassettes vidéo des résultats du recensement montrant l’incroyable essor de la population latino-américaine (+ 58% en 10 ans) afin de les convaincre d’investir leur budget marketing dans un segment important de la population américaine trop souvent ignoré. 11

Les statistiques sont donc très utiles pour les professionnels du marketing et permettent de convaincre la très blanche “Corporate America” (i.e. l’Amérique des grosses entreprises) de s’adresser davantage aux minorités.

Les États-Unis ont commencé à recenser leurs ethnies dès 1790, avec l’esclavage. De 1790 à 1850, l’US Census Bureau, institut chargé du recensement de la population américaine, se contentait de différencier les Noirs des Blancs. Puis en 1860, la catégorie “Autre” fut introduite dans les formulaires de recensement. Il faudra attendre 1980 pour que les Américains aient le choix entre plusieurs catégories : Noir, Blanc, Asiatique et originaire des îles du Pacifique, Indien d’Amérique ou natif d’Alaska, Hispanique, ou “Autre”. Dans les années 1990, certains voulaient ajouter la catégorie “multiraciale” pour les enfants issus des couples mixtes, mais les minorités ont immédiatement refusé par peur que cela diminue leur nombre et donc leurs poids au sein de la société. Le recensement de 2000 est le résultat d’un compromis puisque les Américains d’origine multiethnique ont eu la possibilité de sélectionner plusieurs catégories et ainsi d’éviter de choisir entre l’héritage culturel de leur père ou celui de leur mère. Il est donc désormais possible de se déclarer à la fois Noir, Blanc et Asiatique par exemple. Au total, 63 combinaisons raciales sont désormais possibles et même plus de 120 si l’on ajoute la catégorie hispanique.5 A noter que le terme “Blanc” recouvre également les populations issues du Moyen-Orient et d’Afrique du Nord. Les Arabes sont donc pour l’instant comptabilisés comme Américains de race blanche, alors que l’US Census Bureau envisage d’introduire la catégorie “Arabe- Américain” pour le recensement de 2020.

Marketing ethnique made in USA est-il transposable au modèle françaisSi le recensement est obligatoire aux États-Unis, les réponses sont libres. Les questions portant sur l’origine ethnique sont donc facultatives. Cependant, le taux de non réponse reste minime. La raison à cela est que les ethnies considèrent les statistiques comme un moyen de prouver leur importance, et ainsi de peser dans les débats, qu’ils soient politiques, sociaux, économiques ou culturels. Si les minorités ont longtemps déclaré leurs origines ethniques, c’est aussi pour bénéficier des programmes de discrimination positive, dans le domaine universitaire comme professionnel. Mais avec une population de plus en plus mélangée, les statistiques ethniques ne devraient plus vraiment servir l’Affirmative Action, mais plutôt la promotion de la diversité. Une illustration de cette évolution est l’interdiction en 2007 de la discrimination à l’entrée des écoles publiques américaines par la Cour Suprême. S’il est probable que la fin de l’Affirmative Action approche, les statistiques ethniques restent cependant une “tradition” américaine qui n’est pas prête de disparaître.

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse