L’industrie cosmétique et les campagnes de marketing ethnique

By 31 August 2012

II. L’industrie cosmétique

A- Des cosmétiques ethniques

L’industrie du cosmétique est probablement la plus développée en matière de ciblage ethnique. C’est en effet le secteur qui se prête le plus à une approche ethnique des consommateurs, puisqu’il nécessite de prendre en compte de nombreuses variables telles que la pigmentation de la peau et ses spécificités ou les habitudes d’utilisation des produits. Selon les estimations, les cosmétiques représentent 80 à 90% des ventes mondiales de produits spécifiques pour les consommateurs d’origine africaine.34 Toutes les grandes marques vont ainsi essayer de séduire les consommatrices Noires et Latinas, qui attachent une grande importance au paraître et achètent ainsi davantage de produits de beauté. Aux Etats-Unis, les personnes de couleur dépensent environ 1,6 milliard de dollars en produits de beauté dans les grands magasins et supermarchés et 3,5 milliards dans les salons de beauté et de coiffure.35 Il existe aussi de grandes différences culturelles dans le choix des cosmétiques. Ainsi, pour les femmes noires, avoir la peau qui brille est un signe de bonne santé, alors que les femmes blanches utilisent de la poudre pour ne pas briller. Dans les années 1980, beaucoup de grandes marques américaines ont donc essayé de lancer des marques uniquement pour les femmes de couleur, mais la plupart d’entre elles n’ont pas réussi à séduire les Latinas et Noires Américaines. Constatant que les grandes marques ne parvenaient pas à trouver les tons qui leurs correspondent, ce sont parfois les minorités elles-mêmes qui ont pris le relais en créant leur propres lignes de cosmétiques. C’est le cas par exemple du top-model somalien Iman qui a lancé en 1994 sa collection “Iman Color” dans 200 magasins de la chaîne JC Penney. La marque est aujourd’hui commercialisée dans plus de 800 grands magasins dans le monde entier.

Aujourd’hui, tous les grands fabricants de cosmétiques se mettent au marketing ethnique. Procter & Gamble offre ainsi un très large choix de tons et de couleurs avec sa gamme de maquillage CoverGirl, pour que toutes les femmes de couleur trouvent leur carnation. En 1993, CoverGirl utilisait déjà des mannequins hispaniques dans ses campagnes et en 1999, la société décida même d’installer sa division multiculturelle à Porto Rico pour en faire un marché test et ainsi mieux cibler les Latinas. Les marques profitent également des médias ethniques afin de propager leur message. Dans les magazines féminins hispaniques comme Latina et les magazines destinées aux Afro-Américaines tels que Essence, on trouve ainsi de nombreuses pages de publicités des grands noms du cosmétique américain.

Les magazines féminins Latina

Les magazines féminins Essence

La marque Avon y vente ainsi les mérites de ses produits en mettant en avant l’actrice Salma Hayek, avec le slogan espagnol “Hablemos el lenguaje de la mujer” (“Nous parlons le langage féminin”).

Pub Avon parue dans Latina avec Salma Hayek

Pub Avon parue dans Latina avec Salma Hayek

De la même manière, CoverGirl (Procter & Gamble) fait sa promotion à travers les égéries Noires d’aujourd’hui, des chanteuses Rihanna et Queen Latifah en passant par la top-model Tyra Banks.

Queen Latifah

chanteuses Rihanna

Tyra Banks

Publicités CoverGirl (de gauche à droite : Queen Latifah, Rihanna, Tyra Banks)

La marque de cosmétiques Revlon s’est aussi convertie au ciblage ethnique et ses dernières campagnes mettent en avant des stars d’Hollywood Afro-Américaines et Latino-américaines.

Eva Mendès

Halle Berry

Les stars Halle Berry et Eva Mendès posent pour la marque Revlon

Les Asiatiques commencent également à être la cible des entreprises de cosmétiques. L’entreprise new- yorkaise Juara Skincare fait par exemple du marketing dans les quelques magazines féminins asiatiques. « Nous avons plusieurs fois figuré dans Audrey Magazine, qui est un magazine ciblant les Asiatique-américaines et touchant à la mode, la beauté et l’art de vivre. » La marque a aussi écrit une colonne dans le e-magazine Asiance, qui cible la population féminine asiatique aux Etats-Unis.

Audrey, titre de presse féminine phare des Asiatique-américaines

Audrey, titre de presse féminine phare des Asiatique-américaines

Mais pour la dirigeante de Juara Skincare, l’industrie des cosmétiques ne peut pas être accusée de racisme ou de communautarisme, car elle se prête naturellement à un ciblage. « Nos produits ne ciblent pas des groupes ethniques spécifiques, ils ciblent certains types de peau, certains besoins, et le message est ajusté selon l’audience et leurs préoccupations ».31

B- L’Oréal

Le géant du cosmétique L’Oréal a très vite compris l’importance de se spécialiser dans le ciblage des femmes de couleur. En 1998, L’Oréal USA rachète la société SoftSheen Products Inc, leader sur le marché des produits capillaires, puis deux ans plus tard Carson Inc, leader mondial des produits cosmétiques ethniques. Aujourd’hui, SoftSheen-Carson représente environ un tiers du marché des produits ethniques destinés aux Noirs aux Etats-Unis. La société s’impose ainsi comme leader et spécialiste du marché des produits capillaires et cosmétiques noir-américain. Cependant, la marque doit faire face aux milliers de petits salons de beauté et barbiers qui offrent de nombreux produits fabriqués par une multitude de petits concurrents. Cette spécificité de marché constitue un défi pour L’Oréal USA, puisque les consommatrices Afro-Américaines ont tendance à être moins fidèles à une marque en particulier, en comparaison aux Latinas par exemple. La marque mise donc sur l’innovation technologique pour se positionner comme leader du marché des cosmétiques ethniques dans le monde entier. En 2003, le groupe a de ce fait ouvert un centre de recherche consacré aux produits ethniques à Chicago. L’Oréal fait aussi la promotion de ses produits SoftSheen-Carson au sein des médias ethniques, en particulier la presse féminine noire. Mais surtout, la marque utilise la technique du sampling, c’est-à-dire qu’elle distribue des échantillons de produits gratuits aux consommateurs et coiffeurs afro-américains pour les séduire.36

Publicité SoftSheen-Carson (L'Oréal)

Publicité SoftSheen-Carson (L’Oréal)

En dehors de la promotion de sa filiale SoftSheen-Carson, L’Oréal a transformé l’ensemble de ses campagnes publicitaires ces dernières années, en embauchant de nombreuses mannequins et stars de couleur. Ainsi, les campagnes de publicité L’Oréal montrent des célébrités issues de toutes les ethnies : des beautés noires comme Beyoncé ou Noémie Lenoir, indiennes comme Aishwarya Rai ou Freida Pinto, hispaniques comme Eva Longoria ou Penelope Cruz, asiatiques comme Michelle Yeoh ou Michelle Reis, et Arabes comme Rachida Brakni ou Afef Jnifen. Toutes les minorités sont ainsi représentées par la marque.

Les ambassadrices de L’Oréal, reflets de la diversité (de gauche à droite, en haut : Beyoncé, Eva Longoria, Freida Pinto ; en bas : Aishwarya Rai, Michelle Yeoh et Rachida Brakni)

Les ambassadrices de L'Oréal Les ambassadrices de L'Oréal
  Les ambassadrices de L'Oréal  Les ambassadrices de L'Oréal
Les ambassadrices de L'Oréal   Les ambassadrices de L'Oréal

L’Oréal s’est également mise à séduire les femmes hispaniques en lançant des campagnes de publicité en langue espagnole dans la presse féminine qui leur est destinée comme Latina. La marque s’est par ailleurs positionnée comme maquilleur officiel de la semaine de la mode à Doubaï sous le thème “Oriental Beauty” (“Beauté Orientale”) dans le but de séduire les femmes arabes.

Campagne L'Oréal pour la Dubai Fashion Week
Campagne L’Oréal pour la Dubai Fashion Week

Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique “made in USA” est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse