Le marché du marketing ethnique aux USA : un business juteux

Le marché du marketing ethnique aux USA : un business juteux – Chapitre 3 :
Section 1 – L’essor du marketing ethnique aux USA et la création des premiers médias et premières agences ethniques
Le marketing ethnique est né aux États-Unis du fait son immense population multiculturelle qui a permis l’émergence de segmentations ethniques au sein de la société. Il aurait été lancé dans les années 1900 par Mme C.J. Walker, esthéticienne noire. Elle avait constaté que pour mieux s’intégrer au sein de la population blanche américaine, beaucoup de femmes noires venaient dans son salon se faire défriser les cheveux. Elle a donc eu l’idée de lancer le tout premier fer chauffant pouvant défriser et lisser les cheveux des femmes noires. Pour faire connaître son produit et sans la moindre notion de marketing, elle adapta sa communication aux consommatrices potentielles, en orientant les publicités dans la presse destinée aux femmes noires et adapta le prix de son produit aux ressources de ces consommatrices. Sans le savoir, elle venait de créer du «marketing ethnique», une technique spécialement conçue pour répondre aux besoins spécifiques des minorités.24
Le marketing ethnique a d’abord été le fait des hommes politiques américains, avec l’élection de maires noirs à New York et Los Angeles dans les années 1970. Peu à peu, les hommes politiques se sont rendu compte que tous les électeurs étaient égaux, et se sont donc mis à courtiser les minorités. Cependant, à l’inverse des électeurs, les consommateurs ne sont pas considérés comme égaux par les publicitaires puisque leur importance dépend de leur pouvoir d’achat, donc de leur richesse. Si au début des années 1970, l’ère de la consommation de masse entraîne une uniformisation extrême des produits, le marketing à la fin des années 1970 est beaucoup plus ciblé, au nom du culte de l’individualisme. Mais en raison du principe sacré du melting pot, l’Amérique continuera d’essayer de convertir des minorités aux goûts de l’Amérique blanche jusqu’aux années 1980.5
Dans le domaine télévisuel, les noirs n’étaient pas vraiment à la mode à l’écran dans les années 1960, et les campagnes de marketing étaient surtout conçues pour une audience blanche. La première publicité montrant une image positive d’un Noir ne parut qu’en 1963 dans la presse généraliste new- yorkaise.25 Mais la communauté noire va voir son image transformée par une nouvelle génération d’artistes et d’athlètes qui vont inspirer le respect en profitant de leur carrière pour lancer des business lucratifs. C’est ainsi que la star de la NBA Michael Jordan va donner naissance à l’empire Jordan en collaboration avec la marque Nike. Avec une fortune évaluée à plus de 350 millions de dollars, Jordan va être un des premiers noir américain à être idolâtré par l’Amérique entière et à avoir un géant comme Nike à ses pieds. Désormais, les héros de la communauté noire aux USA ne sont plus ceux qui luttent en faveur de la justice sociale, mais les self-made men qui font la une du magazine Black Fortune recensant les personnalités les plus riches. Robert Johnson, qui figure à la tête de ce classement, est le fondateur et CEO (Chief Executive Officer = PDG) de la première chaîne câblée ciblant les Afro- Américains : BET, créée en 1979 et diffusée dans 71,4 millions de foyers, vendue depuis à Viacom pour 3 milliards de dollars en 2001. 75% des ménages noirs regardent BET, ce qui représente une opportunité exceptionnelle pour les annonceurs qui désirent s’adresser à cette cible. 5 Autre personnages clés de ce classement : Russel Simmons, roi du hip hop ayant fondé le célèbre label Def Jam en 1984, et Catherine Hughes, fondatrice de Radio One, qui cible une audience noire. Les personnalités afro- américaines les plus riches sont donc des adeptes du marketing ethnique.
Cependant, l’ascension sociale des minorités n’a pas forcément poussé l’Amérique blanche à les reconnaître comme des consommateurs à part entière. Il a pour cela fallu les convaincre des dollars qu’ils sont susceptibles d’engranger. Ainsi, Robert Johnson a dû démontrer aux hommes d’affaires américains que ne plus ignorer les Noirs leur rapportera gros. Il dirige désormais plusieurs magazines ciblant les Afro-Américains, comme Ebony (1,8 million d’exemplaires) où une page entière de publicité vaut aujourd’hui 48 000 dollars contre 3 000 dollars en 1946.26

Le magazine Ebony, un des titres phares de la presse féminine afro-américaine
Johnson lança également une célèbre campagne sur le thème «All Headaches are created equal» afin de montrer que les Noirs ont autant mal à la tête que les Blancs, et que ce sont donc des consommateurs comme les autres. A la fin des années 1960, il crée Afro-Sheen, une ligne de produits capillaires pour les Noirs, pour montrer la fierté de la communauté noire envers son héritage africain. 27

Publicité Afro-Sheen
Au début du 20e siècle, les premières publicités destinées aux Noirs apparaissent dans les publications noires américaines, et celles destinées aux Hispaniques apparaissent dans les supports médiatiques destinés aux Latinos. La multiplication des médias ethniques aux Etats-Unis va largement accélérer la prise en compte des minorités par les entreprises. Au début des années 1960 est ainsi créée le réseau hispanophone Spanish International Network, devenu Univision, puis Telemundo en 1986, et racheté en 2001 par NBC pour près de 2 milliards de dollars. Une écrasante majorité de 84% de Latinos, Afro-Américains et Asiatiques consulte en effet les médias ethniques. Encore plus significatif, 63% d’entre eux se disent plus susceptibles d’acheter un produit si la publicité se trouve dans un magazine ou sur une chaîne qui s’adressent à eux spécifiquement.28 Les médias sont ainsi devenus les «porte-paroles» des ethnies.
Le marketing latino-américain, jusqu’aux années 1980, était surtout basé à New York et lancé par des hommes d’affaires cubains. En 1962 est ainsi créée la SAMS (Spanish Advertising and Marketing Services), première agence ciblant les Hispaniques, suivie par Conill Advertising en 1968. 5 Ce sont donc les minorités ethniques elles-mêmes qui ont créé leurs propres agences de publicité afin de démontrer aux professionnels du marketing qu’elles étaient les consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Depuis, les agences ethniques se multiplient aux Etats-Unis, avec pour la plupart d’entre elles d’excellents résultats. Ainsi, les agences hispaniques comme Bravo, GlobalHue, Dieste, Harmel & Partners, Bromley Communications ou Zubi Advertising ont un chiffre d’affaires compris entre 100 et 250 millions de dollars chacune, le groupe Bravo en tête avec 246,3 millions. Parmi les agences ciblant les Afro-Américains, Uniworld fait 258,5 millions de dollars de chiffre d’affaires. Admerasia, agence ciblant les populations asiatiques, réalise quant à elle un chiffre d’affaires de 45,7 millions de dollars. Imada Wong est une des premières agences de marketing ciblant les communautés asiatiques. Elle a récemment réalisé une campagne pour la Jeep Liberty de Chrysler, alliant l’héritage de la Jeep aux valeurs de la communauté et visant les jeunes Chinois de la première génération (nés aux USA mais de parents immigrés). Cette campagne a propulsé les ventes de Jeep Liberty de 160% auprès de cette cible, ce qui montre l’efficacité de ces agences ethniques.
Peu à peu, face au succès de ces agences ethniques, les géants du marketing se sont aussi convertis au ciblage ethnique, avec plus ou moins de succès. Mais l’enthousiasme des publicitaires pour le marketing ethnique reste un phénomène assez récent, dont l’effet déclencheur fut le recensement de 2000. Ce n’est qu’au début du 21e siècle que l’Amérique tout entière s’est lancée dans une vaste opération de séduction envers ces nouveaux marchés. Le marketing ethnique ne représente donc pour l’instant qu’une part minime du budget publicitaire des annonceurs, soit 1% en moyenne, alors que la croissance du pouvoir d’achat des trois grands groupes minoritaires est estimé à plus d’un trillion de dollars par an.29 L’augmentation constante de la population hispanique aux USA et les projections démographiques du recensement de 2000 vont pousser les annonceurs à s’intéresser de plus en plus à ce marché prometteur. Aujourd’hui, plus d’une centaine d’agences de publicité ciblent les Hispaniques aux Etats-Unis et les agences ethniques commencent à susciter le respect des annonceurs qui augmentent leurs budgets. Les grandes entreprises se sont même mises à racheter ces agences ethniques afin de se réapproprier le marché hispanique et rattraper leur retard auprès des trois grands groupes ethniques. Le groupe français Publicis a par exemple racheté plusieurs agences ethniques ces dernières années. Le rachat du groupe Bcom3, propriétaire de Pangea, réseau d’agences multiculturelles, a largement renforcé la position de Publicis sur le marché ethnique américain.
Certains grands groupes se sont aperçus depuis bien longtemps que la couleur fait vendre. Nike, McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi… ont par exemple compris rapidement que les Noirs américains créaient les tendances et dictaient les comportements. Quant à Procter & Gamble, l’un des plus grands annonceurs du monde, il s’est attelé à séduire les Latino-Américains depuis plusieurs années. Les grands groupes américains se sont ainsi mis à analyser les habitudes et les comportements des minorités, autrefois ignorées. Leurs enquêtes ont par exemple permis de déterminer que plus de la moitié des consommateurs de bonbons M&M’s sont afro-américains, que les femmes hispaniques sont les plus grandes consommatrices de couches-culottes, et que les ventes de sauce salsa aux USA dépassent désormais celles de Ketchup, montrant ainsi l’influence des hispaniques. En 1998, Ford crée pour la première fois des spots télévisés en chinois, en coréen et en tagalog afin de vendre ses mini- vans aux familles nombreuses asiatiques. L’essor du marketing ethnique aux USA est également lié à la révolution culturelle et marketing appelée customisation (ou «personnalisation») de masse. Désormais, non seulement le client est roi, mais il est aussi unique, le marché étant celui de l’individu, on ne cible plus les mass market mais les niche market pour vendre davantage («selling big by selling small»). Le marketing ethnique est ainsi vu comme la solution contre l’homogénéité culturelle, et les marques ne sont ainsi plus accusées de vendre la même chose à tout le monde.30 Au 21e siècle, les minorités souhaitent être ciblées en tant que telles et sont fières de leur héritage culturel. Elles apprécient donc davantage que les publicitaires mettent en valeur leurs spécificités plutôt qu’essayer de les convertir aux goûts de la majorité blanche. En ce sens, le marketing ethnique n’est pas de la ghettoïsation, mais de la customisation. Les ethnies préfèrent préserver leur culture plutôt que se convertir à l’American way of life, et réagissent souvent avec enthousiasme lorsqu’une publicité s’adresse explicitement à elles.
Aujourd’hui, près d’un américain sur trois dit appartenir à un groupe minoritaire et 6,8 millions (2,4% de la population) disent appartenir à plus d’une race.14 Dans un demi-siècle, les Américains de couleur, les Latinos, les Noirs et les Asiatiques constitueront la majorité de la population américaine. Le marketing ethnique n’est donc pas seulement une tendance, c’est aussi une nécessité. Les annonceurs et agences se battent désormais pour conquérir une part de marché à la croissance exponentielle. Les adeptes du mass market se sont ainsi rendu compte que les niche markets étaient devenus grands, voire énormes dans le cas des Latinos. La présence de grosses communautés d’immigrés attachés à leurs valeurs, à leurs coutumes et à leurs langues, malgré la diversité de leurs origines, représentent désormais à leurs yeux une véritable poule aux oeufs d’or. Quant à la notion de melting pot, elle est aujourd’hui un concept révolu aux Etats-Unis. Désormais, il s’agit de reconnaître et de valoriser la spécificité de chaque ethnie, et de consacrer ses efforts et son budget marketing pour séduire les Américains dont l’identité est définie par le trait d’union qui les qualifie : les Afro-Américains, les Latino-Américains, les Asiatiques-Américains, les Polonais-Américains, etc. Cibler les populations ethniques est un investissement très rentable puisque les minorités sont facilement localisables, que ce soit par leur lieu d’habitation, les types de médias qu’ils consomment ou les endroits qu’ils fréquentent. En effet, le regroupement communautaire, jugé en Europe comme de la ghettoïsation, a largement facilité le ciblage pour les professionnels du marketing. Un autre avantage à courtiser les minorités est que contrairement au grand public, de plus en plus lassé par les publicités, les immigrés installés depuis peu aux Etats-Unis y sont beaucoup plus réceptifs puisqu’ils restent attirés par l’effet de nouveauté de ces campagnes. Ainsi, les classes moyennes latino-américaines et asiatiques réagissent aujourd’hui de la même manière que le public américain dans les années 1950. Ils sont éduqués et gagnent bien leur vie, mais ne savent pas vraiment pourquoi acheter tel produit et pas un autre, et s’informent donc à travers les publicités. De plus, selon les statistiques du Market Segment group, les trois grands groupes ethniques ont des besoins à combler : seulement 58% des Hispaniques, 51% des Asiatiques et 45% des Noirs déclarent disposer de tous les objets matériels dont ils ont besoin, contre 66% des Américains dits «anglos».5 Pour Metta Murdaya, dirigeante et co-fondatrice de l’entreprise de cosmétiques Juara Skincare à New York, « il est toujours bénéfique de s’adresser à des groupes de marché segmentés et de comprendre leurs besoins ».31 Aujourd’hui, il est absolument nécessaire de faire du marketing ciblé car nous sommes dans « une industrie ultra-saturée dans laquelle tout le monde est bombardé de messages généraux. » Pour elle, « Specific is good » : plus on est précis dans son ciblage, mieux c’est. Et les entreprises américaines l’ont bien compris, quelque soit l’industrie en question.
Lire le mémoire complet ==> (Le marketing ethnique «made in USA» est-il transposable au modèle républicain français ?)
Mémoire de recherche – IEP de Toulouse