Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données

By 1 July 2012

Partie empirique

Introduction

Le Sponsoring étant une technique de communication par l’évènement, il a certaines spécificités qui en font un outil important et complémentaire aux autres techniques traditionnelles. En effet, ce message est plus crédible, plus affectif et plus ciblé. Dans cette deuxième partie, on va alors essayer de voir :

Quel est l’impact du Sponsoring dans une démarche globale de la communication ?

Et quelle est la place relative accordée par les chefs d’entreprises tunisiennes à cet outil au sein de leur mix communicationnel ?

Les hypothèses de la recherche

Hypothèse1 : Le Sponsoring peut jouer un rôle important dans la communication.

Hypothèse2 : Le Sponsoring ne peut réussir que dans des événements particuliers.

Hypothèse3 : Le Sponsoring est une technique de communication risquée :
– C’est difficile de mesurer sa rentabilité.
– C’est un domaine encore jeune en Tunisie.

Hypothèse4 : Le Sponsoring est mal utilisé en Tunisie.
– Absence de réel besoin.
– Utilisé marginalement par les entreprises.

Pour vérifier ces hypothèses, on commencera dans cette partie empirique par un premier chapitre pour présenter la méthodologie de la recherche, dans la quelle on va donner les procédures d’échantillonnage, les méthodes d’analyse des données et l’élaboration du questionnaire. Ensuite, dans un deuxième chapitre, on va présenter et analyser les données que nous avons collecté suite à notre enquête.

Chapitre I : La méthodologie de la recherche

Dans ce chapitre, nous allons définir la méthodologie de notre recherche.

Dans un premier temps, nous allons présenter les problèmes d’échantillonnage, ensuite nous allons présenter les techniques d’analyse des données, enfin nous analyserons les différentes parties du questionnaire utilisé dans notre recherche.

Section I : Les procédures d’échantillonnage :

1.1 La nature de l’échantillonnage :

1.1.1 La population mère :

La population mère sur la quelle se base notre étude sera composée des chefs d’entreprise et des responsables marketing ayant déjà pratiqué des actions de Sponsoring. Cette orientation découle des objectifs de recherche fixés.

En effet, nous avons cherché à étudier l’utilisation du Sponsoring par les entreprises tunisiennes au niveau de leur politique de communication.

Il est à noter qu’une étude effectuée au prés des consommateurs n’aurait pas été en accord avec les objectifs de recherche que nous avons fixé.

1.1.2 L’unité de sondage :

C’est le responsable interviewé dans une entreprise.

1.1.3 La taille de l’échantillon :

L’un des nombreux problèmes aux quels est confronté une recherche est la définition de la taille de l’échantillon sur lequel portera l’étude empirique. Celle-ci doit être assez grande pour permettre d’obtenir des résultats significatifs.

Pour ce, nous avons procédé à une prospection au prés d’une vingtaine d’entreprise de Tunis et ses environs qui nous semblaient être les plus actives en matière de Sponsoring.

1.2 La méthodologie de l’échantillonnage :

La population à étudier étant définie, il est souvent exclu et inutile d’interroger toutes les personnes qui la composent.

Exclu : parce qu’il serait trop long, trop coûteux et souvent impossible de réaliser une étude exhaustive.

Inutile : Les techniques d’échantillonnage permettent de fournir à partir d’un petit nombre de personnes avec une précision satisfaisante et un coût raisonnable des informations qui pourront être généralisées à l’ensemble de la population étudiée.

On distingue deux grandes catégories de méthodes d’échantillonnage :
* Les méthodes probabilistes (méthodes aléatoires)
* Les méthodes non probabilistes (méthodes empiriques)

1.2.1 La méthode probabiliste (méthode aléatoire) :

La méthode probabiliste repose sur la règle d’équiprobabilité : Chaque individu (ou unité de sondage) doit avoir la même probabilité que n’importe quel autre d’appartenir à l’échantillon. Pour réaliser un tel échantillon, il est indispensable de disposer d’une base de sondage (exhaustive et sans répétition)dans laquelle sera effectué le tirage au sort.

On a trois types d’échantillonnages probabilistes (aléatoires) :
* Echantillonnage probabiliste simple :
Dans ce cas, les individus qui composent la population ne font l’objet que d’un regroupement avant tirage.

* Echantillonnage stratifié :
Un échantillonnage aléatoire stratifié est obtenu en divisant les éléments d’une population en groupes distincts, appelés strates et en sélectionnant dans chaque groupe (strate) un échantillon aléatoire simple.

Pour définir une strate, on choisit des critères en rapport avec l’objet de la recherche afin d’augmenter la précision des estimations des paramètres de la population.

* Echantillonnage en grappes :
Dans ce cas, toute la population peut être considérée comme un ensemble de groupes d’individus (homogènes sur un critère)appelés grappes.

Le sondage est dit en grappe si l’on sélectionne aléatoirement un certain nombre de grappes et qu’à l’intérieur d’une grappe, on interroge tous les individus. Le principe d’équiprobabilité est respecté si les grappes sont pondérées en fonction de leurs poids dans la base de sondage (population).

1.2.2 La méthode non probabiliste (méthode empirique) :

Les échantillons empiriques n’exigent pas l’existence préalable d’une base de sondage. La constitution de l’échantillon selon la méthode empirique résulte d’un choix raisonné visant à faire ressembler l’échantillon à la population dont il est issu.

* La méthode des quotas :
La maquette de la population est construite à partir de critères connus souvent socio-démographiques (age, sexe, taille, CA,…) supposés expliquer le phénomène observé. L’échantillon doit respecter les proportions des critères dans la population mère.

* La méthode des itinéraires :
Dans ce cas, on impose à l’enquêteur un itinéraire à suivre, avec tirage systématique des logements dans lesquels il effectuera des interviews.

* La technique de la boule de neige :
C’est une procédure utilisée pour les populations difficiles à identifier. Elle consiste à trouver un premier répondant qui vérifie les critères de sélection définis par le chercheur. On demande à ce premier interlocuteur d’en désigner d’autres qui seront eux aussi susceptibles de présenter les caractéristiques requises, et ainsi de suite.

* Les échantillons de convenance :
Leur constitution « ne suit aucune règle particulière » le choix dépend du jugement du chercheur.

Le mot règle signifie une règle théorique et ne veut pas dire au hasard : c’est le chercheur qui va faire l’effort de constitution selon la population, le phénomène étudié et avec une logique propre à lui.

Compte tenu de l’inexistante d’une liste exhaustive de la population mère (qui est l’ensemble des entreprises exerçant en Tunisie ayant recours au Sponsoring), la constitution de notre échantillon a été faite de manière arbitraire dans la mesure où nous avons nous même dressé une liste des entreprises qui nous semblaient être les plus active en matière de Sponsoring.

Il serait donc prétentieux et erroné d’affirmer que notre échantillon est représentatif au niveau de la validité statistique et que notre étude reflète tout ce que se fait en Tunisie en matière de Sponsoring.

Section II : Les méthodes d’analyse des données :

Après la phase de collecte des données, le chercheur a recours à une multitude de techniques d’analyse des données selon les besoins de la recherche et les spécificités qu’offre chaque méthode.

Parmi ces techniques, on cite :

2.1 Les tris :

2.1.1 Les tris simples :

La méthode du tris simple consiste à donner la répartition des réponses de chaque interrogation sous forme de fréquences absolues et de pourcentages offrant la possibilité d’avoir une idée sur les tendances des résultats obtenus.

2.1.2 Les tris croisés :

Ceux-ci permettent de croiser les questions les unes aux autres, nous pouvons faire des associations entre variables et individus. Cette technique a pour objectif de comprendre les comportements, les attitudes ou les opinions en rapport avec les variables.

2.2 La méthode du khi-deux :

La méthode du khi-deux teste le lien de dépendance des variables deux à deux. Soit l’hypothèse Ho d’indépendance entre les variables : si p (le test de significativité) est inférieur à 0.05, alors on rejette Ho et on affirme l’existence de lien entre les deux variables objectifs d’étude par contre si p est supérieure à 0.05, alors Ho est vérifiée et conclue l’inexistence de liens entre les deux variables.

2.3 L’analyse factorielle des correspondances multiples (AFCM) :

L’analyse des correspondances multiples à laquelle nous ferons appel pour l’analyse de nos informations est une variante de l’analyse factorielle.

L’analyse factorielle permet, à partir de l’étude de corrélation entre variables, de réduire celles ci en quelques facteurs importants moyennant un minimum de déformations de l’information. Ces facteurs se présentent comme une combinaison linéaire des variables.

Dans le cadre de cette étude, l’analyse factorielle des correspondances multiples nous a permit de transformer les variables qualitatives en variables quantitatives. Pour cela, nous avons eu recours au logiciel SAS pour analyser les différentes données collectées.

Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA