Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes

By 1 July 2012

Présentation et analyse des données – Chapitre II :

Dans ce deuxième chapitre nous allons essayer d’exposer l’ensemble des données collectées suite à notre enquête, ensuite, on va procéder à leur analyse.

Section I : présentation des données :

Dans ce modeste travail, on a eu l’occasion de mener une enquête auprès de quelques entreprises dans différents secteurs tels que :

* Le secteur bancaire : AMEN BANK, BNA, BT, STB, UIB… et on a remarqué que l’outil de sponsoring est couramment utilisé par les banques notamment dans le domaine sportif.
Le choix de ces banques est au hasard, en effet, ceci dépend de la disponibilité des dirigeants et suite à une autorisation préalable.
* Le secteur des assurances : COMAR, STAR,… de même, le choix dépend de la volonté des responsables à répondre aux questions proposées, ces entreprises utilisent le sponsoring plutôt dans le domaine sportif et culturel.
* Le secteur de grande distribution : BON PRIX, TOUTA, et BATAM.
* Dans le agroalimentaire : ELBENE, MARWA, COCA COLA, SAID.

Et pour que la taille de l’échantillon soit assez suffisante et suite aux contraintes temporelles et matérielles, on a eu recours à d’autres entreprises de petite et de moyenne taille.

Section II : Analyse des données :

Dans un premier lieu, on va analyser la composition du mix de communication pour les entreprises Tunisiennes de notre échantillon.

Ensuite, on va mesurer le degrés d’importance accordée au Sponsoring du point de vue des responsables marketing en se basant sur la fréquence de son utilisation durant l’année et sur la part consacrée au sponsoring dans le budget de communication.
Après, nous allons déterminer les retombées d’une telle opération au niveau de l’entreprise et du produit et de voir son impact dans le temps. Par la suite, on va dégager ses spécificités.

En fin, on va essayer de connaître les motivations d’utilisations du Sponsoring par les entreprises tunisiennes.

2.1 Les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes :

Outils de communication Pourcentage
Publicité 75%
Force de vente 29.16%
Relations publiques 37.5%
Promotion de vente 41.66%
Sponsoring 100%
Affichage 62.5%

les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
Figure 1: les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes

On remarque que les entreprises tunisiennes utilisent massivement les outils classiques de communication à savoir : la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc. Mais aussi elles utilisent le Sponsoring.

D’où on peut conclure qu’il existe une certaine complémentarité entre ces différents outils. En effet, chacun a ses spécificités et ses retombées ce qui explique le port-feuille diversifié d’outils utilisés par les entreprises.
Ensuite et pour dégager les préférences des interviewés, on a posé la question numéro 3, les résultats étaient les suivants :

– 62.5% déclarent préférer la publicité au Sponsoring, on peut dire que la publicité reste l’outil le plus utilisé. Ce ci s’explique par le fait qu’il est de nos jours plus facile d’élaborer une compagne publicitaire qu’une action de Sponsoring vue qu’il n’existe pas encore des agences spécialisées dans ce dernier domaine.
– 66.7% préfèrent la promotion de ventes au Sponsoring.
– En ce qui concerne le choix entre le Sponsoring et les relations publiques, les interviewés restent indécis.

Enfin, il faut noter qu’une comparaison entre les différents outils n’est pas objective dans la mesure où chaque outil admet son champs d’application et la comparaison paraît difficile.

2.2 Le degrés d’importance accordée au Sponsoring :

2.2.1 Mesurée par la fréquence d’utilisation durant l’année :
Fréquence d’utilisation Pourcentage
Plus de six fois 45.8%
Entre trois et six fois 45.8%
Moins de trois fois 8.4%

Fréquence d’utilisation du Sponsoring durant l’année
Figure 2 : Fréquence d’utilisation du Sponsoring durant l’année

D’après ces données, on peut dire que la majorité des entreprises utilisent le Sponsoring plus que trois fois par an. A priori, les retombées d’une telle opération sont de courte durée. C’est pour cette raison, qu’on a eu recours à la question numéro 6. Les résultats étaient les suivants :

Impact dans le temps Pourcentage
A court terme 83.33%
A moyen terme 70.83%
A long terme 8.33%

Les retombées d’une opération de Sponsoring dans le temps
Figure 3 : Les retombées d’une opération de Sponsoring dans le temps

Ce résultat confirme celui du paragraphe précédant. En effet presque la totalité des interviewés déclarent que l’impact d’une opération de Sponsoring est à court et moyen terme.

* Afin de tester le lien entre la fréquence d’utilisation du Sponsoring par an et son impact dans le temps, on propose d’étudier cette relation par le test de Khi deux.

Ce test prouve l’existence de relation entre ces deux variables (car p=0.421>0.05)ce ci montre que l’utilisation fréquente de cet outil ne découle pas du fait qu’il a un impact à court terme mais à d’autres raisons comme le maintien d’une position concurrentielle ou empêcher les concurrents de profiter de cet événement. Ou encore à des fins de prestige (c’est le cas des grandes firmes).

2.2.2 Importance mesurée par la part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication :
Part consacrée au Sponsoring Pourcentage
Supérieur à 40% 12.5%
Entre 40% et 20% 29.2%
Entre 20% et 10% 41.7%
Inférieur à 10% 16.7%

Part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication
Figure 4 : Part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication

On remarque que pour la majorité des entreprises tunisiennes, la part consacrée au Sponsoring est comprise entre 10% et 40%.Il est aussi à noter que 16.7% seulement des entreprises de notre échantillon l’utilisent d’une manière marginale (part inférieure à 10%).

Remarque : Pour COCA COLA, elle définit le pourcentage selon les saisons :
– Haute saison : part de 30% à 40%
– Basse saison : part à 45%

* Afin d’étudier le lien entre la fréquence d’utilisation du Sponsoring par an et le pourcentage consacré dans le budget de communication, on a procédé par le test de Khi deux qui n’a pas établit un lien entre ces deux variables (car p=0.347>0.05)d’où on ne peut pas dire que plus l’entreprise utilise cet outil plus elle dépense. Ce résultat peut être expliqué par le fait que les dépenses dépendent de la nature de l’événement et de son notoriété. En effet, l’entreprise peut sponsoriser deux événements mais la part consacrée dans le budget de communication dépasse 40%. Le contraire reste vrai.

Ce paragraphe vient pour consolider l’idée selon laquelle l’opération de Sponsoring est coûteuse, ce qui explique la part relativement importante dans le budget de communication des entreprises.

En effet, étant une communication événementielle, elle exige des dépenses énormes qui représente l’une des limites du Sponsoring : c’est le problème de mesure de la rentabilité d’une telle action.

Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA