Objectifs d’une opération et spécificités du Sponsoring 

By 1 July 2012

2.3 Les objectifs d’une opération de Sponsoring

2.3.1 Au niveau de l’entreprise :

Objectif Pourcentage
Notoriété 70.83%
Pénétrer un nouveau marché 25%
Se positionner par rapport a la concurrence 62.5%
Valoriser l’image 70.83%
Modifier l’image 12.5%

On remarque que la plupart des entreprises déclarent les retombées suivantes :
– Notoriété
– Valoriser l’image
– Se positionner par rapport à la concurrence

* Afin de traiter le lien entre l’age de l’interviewé et l’objectif au niveau de l’entreprise jugé par l’enquêté, on a utilisé le test de Khi deux. L’analyse montre l’absence de liens entre ces deux variables (car p=0.55>0.05). Ceci peut être expliqué par le fait que les objectifs lors d’une opération de Sponsoring sont généralement les mêmes en effet la plus part des entreprises l’utilisent pour améliorer leur notoriété, valoriser leur image et se positionner par rapport à la concurrence. En effet, l’age du responsable marketing peut être décisif dans le choix de l’événement à sponsoriser.

2.3.2Au niveau du produit ou du service :

Objectif Pourcentage
Prouver la qualité du produit 75%
Prouver  la fiabilité du produit 45.83%
Valoriser les techniques de productions 29.17%
Créer de nouveaux produits innovants 23%

La majorité des entreprises utilisent le Sponsoring pour les raisons suivantes :
– Pour prouver la qualité du produit ou du service.
– Pour prouver la fiabilité du produit ou du service.

Il faut noter que l’atteinte de ces objectifs exige une bonne élaboration de l’opération de Sponsoring.

* Afin d’étudier le lien entre l’age de l’interviewé et l’objectif au niveau du produit ou du service jugé par celui ci, on a fait appel au test de Khi deux qui n’a pas établit un lien entre ces deux variables (car p=0.273>0.05). On peut expliquer ce résultat par le fait que l’objectif visé au niveau du produit ne dépend pas des préférences ou du choix de l’interviewé mais c’est un objectif visé par l’entreprise. Ou plus précisément par son département marketing.

2.4 Les spécificités du Sponsoring :

* C’est une technique de communication risquée.

Les réponses à la question numéro 11 étaient réparties comme suit :

75% déclarent que le Sponsoring est une technique risquée mais seulement 25% disent le contraire. Ils expliquent ceci par les raisons suivantes :
– Les retombées sont de courte durée.
– Il est difficile d’étudier la rentabilité d’une telle action.
– Nécessite d’énormes dépenses.
– C’est un domaine non encore bien maîtrisé par les entreprises.
– Son efficacité dépend de la réussite de l’événement sponsorisé.

* L’étude de la valeur ajoutée :

Les réponses à la question numéro 10 sont regroupées dans le tableau suivant :

Valeur ajoutée Pourcentage
Dimension affective 75%
La cible visée est plus large 66.66%
Fait appel à l’imaginaire 66.66%

D’où on peut conclure que ces trois caractéristiques se trouvent vérifiées pour une action de Sponsoring.

* Domaine d’action du sponsoring :

Pour étudier le champ d’application du Sponsoring, on a eu recours à la question numéro 9, cette dernière nous a fournit les données suivantes :

Domaine Pourcentage
Sportif 79.16%
Culturel 66.66%
Social 29.17%

D’après ce résultat, on peut dire que les domaines d’application du Sponsoring sont plutôt sportifs et culturels.

2.5 Motivations d’utilisation du Sponsoring :

Motivation Pourcentage
Mimétisme 25%
Réel besoin 75%

Motivation d’utilisation du Sponsoring
Figure 5 : Motivation d’utilisation du Sponsoring

La plupart des firmes utilisent le Sponsoring pour un réel besoin de communication, donc pour son efficacité. Par contre sont peu celles qui l’utilisent simplement pour sa réputation et à des fins de prestige (pour ne pas se laisser devancer par les concurrents).

Il faut noter que les interviewés ayant répondu « non » à cette question expliquent ceci par le fait qu’une opération de Sponsoring est très coûteuse d’où les entreprises n’ont pas intérêt à gaspiller leur argent.

Conclusion :

En conclusion de cette partie empirique, on va essayer de voir d’après les résultats obtenus si les hypothèses que nous avons fixé se trouvent vérifiées ou infirmées et ce pour le cas des entreprises Tunisiennes.

Tout au long de ce mémoire, on a dégagé plusieurs apports du Sponsoring. En effet, la communication par l’événement a plusieurs avantages : c’est qu’on marque plus le consommateur puisque c’est couvert par les journaux donc on bénéficie d’une publicité gratuite et d’une bouche à oreille favorable. Ce type de communication développe beaucoup plus la notoriété de la marque et dénote d’une forte culture Toutes ces spécificités font du Sponsoring un outil très adapté aux objectifs de l’entreprise ce qui confirme la première hypothèse selon laquelle le Sponsoring peut jouer un rôle important dans la communication. On peut aussi dire que les domaines d’action du Sponsoring sont surtout sportifs et culturels et confirmer l’hypothèse numéro deux selon laquelle, le Sponsoring ne peut réussir que dans des évènements particuliers.

Mais, il est à noter qu’en plus du choix de l’événement, il faut aussi bien élaborer l’action, c’est ce qui fait du sponsoring une technique risquée et confirme la troisième hypothèse. En effet, il ne suffit pas d’engager des sommes importantes mais faut-il aussi bien maîtriser cette technique qui est encore jeune en Tunisie et il n’existe pas encore des spécialistes en la matière pour faire le suivi et en mesurer la rentabilité.

Enfin, il paraît que l’hypothèse numéro quatre est aussi vérifiée donc le Sponsoring est mal utilisé par les entreprises Tunisiennes. En effet, on a constaté que plusieurs entreprises l’utilisent d’une manière marginale donc ne sont pas conscientes de ses avantages. En plus, même si d’autres firmes y consacrent des sommes énormes, ce n’est pas toujours pour un réel besoin mais c’est parfois pour des raisons de prestige ou de mimétisme.

Alors, on peut conclure que le Sponsoring en Tunisie s’est certes développé mais il reste encore du travail.

Les limites et les voies futures de l’étude

Les limites de l’étude :

Etant donné les limites matérielles, temporelles et humaines aux quelles tout travail de recherche est confronté, notre recherche connaît bien évident certaines limites est difficultés :

Suite à la taille réduite de notre population mère qui est constituée des entreprises pratiquant le Sponsoring à Tunis, la taille de notre échantillon s’est limitée à une vingtaine d’entreprises fixées d’une manière arbitraire, ce qui rend la validité statistique de notre étude non significative.

Et compte tenu du stade embryonnaire dans lequel se trouve le domaine de Sponsoring en Tunisie, il n’existe pas encore des responsables spécialisés en la matière ce qui représente pour notre étude un handicap afin de collecter des informations fiables et représentatives.

La non disponibilité des responsables et la bureaucratie des sociétés (qui exigent une autorisation préalable) représentent bel et bien une autre limite pour notre recherche.

Cette limite est justifiée par la difficulté de contacter et d’avoir un entretien direct avec un responsable.

Les voies futures de l’étude :

Pour être pertinent et utile, un travail de recherche doit pouvoir nous guider et ouvrir la porte à des voies de recherche intéressantes.

On propose pour les prochaines recherches de mesurer l’adéquation existante entre l’événement et le domaine d’action de l’entreprise et de dégager la rentabilité d’une telle action qui étaient non possibles pour notre enquête vue les limites temporelles.

Ainsi, il est à noter que le domaine de communication et plus précisément le Sponsoring est entrain de se développer en Tunisie ce qui présente un champ futur à d’autres investigations.
Il serait donc intéressant d’approfondir les recherches concernant ce même sujet.

En fin, nous espérons que notre travail servira d’une référence et d’une aide aux prochaines recherches.

Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA

Bibliographie

Ouvrages :
Yves Chirouse « Le marketing » Paris édition 1985.
Pierre Sahnoun « Comment chercher un sponsor ? Mode d’emploi »Paris 2ème édition 1990.
Pierre Sahnoun « Le sponsoring : mode d’emploi »édition 1988.
Patrick Dambron « sponsoring et politique de marketing »édition 1991.
Patrick Dambron « Mécénat et sponsoring, la communication plus » édition 1993.
PatrickDambron « Sponsoring et mécénat : La communication par l’événement » Paris.
P.H.Potier « Eléments de marketing » édition 1994.
B.Brochard et J.Lendrevie « Le publicitor » Paris édition 1985.
Kotler et Dubois « Marketing management » Paris 10ème édition 2000.

Mémoires :
Sadok Gmiza « Efficacité du sponsoring : application en Tunisie »Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis 1994 Mémoire DEA.
Amel Dakoumi« sponsoring et mécénat : techniques de positionnement » Faculté des sciences économiques et de gestion de Tunis 1993 Mémoire DEA.

Annexes
Questionnaire
En vue de la préparation de notre mémoire de fin d’études universitaires portant sur le thème de sponsoring, nous vous prions de bien vouloir remplir soigneusement ce questionnaire.

Votre contribution nous est tellement précieuse, veuillez agréer l’expression de nos remerciements anticipés.

Q1) Quelles sont les techniques de communication utilisées par votre entreprise ?

La publicité
La force de vente
Les relations publiques
La promotion de vente
Le sponsoring
L’affichage

Q2) Votre firme participe t-elle à des événements sponsorisés ?

OuiNon

Q3) Pour chaque paire quel outil de communication préférez vous ?

SponsoringouPublicité
SponsoringouPromotion de vente
SponsoringouRelations publiques

Q4) En moyenne combien de fois utilisez vous le sponsoring par an ?

Plus de six fois
Entre six et trois fois
Moins de trois fois

Q5) Le pourcentage consacré au sponsoring dans le budget de communication de votre entreprise est :

Supérieur à 40%
Entre 40% et 25%
Entre 25% et 10%
Inférieur à 10%

Q6) Les retombées d’une opération de Sponsoring sont :

A court terme
A moyen terme
A long terme

Q7) Lors d’une opération de sponsoring, quels sont les objectifs au niveau de l’entreprise ?

Notoriété
Pénétrer un nouveau marché
Se positionner par rapport à la concurrence
Valoriser l’image
Modifier l’image

Q8) Quels sont les objectifs du sponsoring au niveau du produit ou du service ?

Prouver la qualité du produit
Prouver la fiabilité du produit
Valoriser les techniques de production
Créer de nouveaux produits innovants

Q9) Les événements que vous sponsorisez sont dans quel domaine ?

Sportif
Culturel
Social

Q10) Quelle est la valeur ajoutée apportée par le sponsoring par rapport aux autres outils traditionnels de communication ?

Dimension affective
La cible visée est plus large
Fait appel à l’imaginaire

Q11) Considérez vous que le sponsoring est une technique de communication risquée ?

Oui
Non

Pourquoi ?

……………………………………………………………………………………

Q12) La pratique de sponsoring en Tunisie relève du mimétisme plutôt que d’un réel besoin.

Oui
Non

Si oui, comment expliquez vous cela ?

………………………………………………………………………

En fin, pour m’aider à interpréter les données précédentes, veuillez remplir cette petite fiche :

Etablissement :
Département :
Fonction :

Tranche d’âge : [20..35[

[35..45[

plus que 45

Merci pour votre patience et votre collaboration.