La quête identitaire d’authenticité et de particularisme

By 30 July 2012

Troisième thème : La quête identitaire d’authenticité et de particularisme.

On retient de l’ensemble des déclarations qu’une offre ne peut pas totalement être standardisé. Elle reste une activité essentiellement humaine. Si la rationalisation des produits est nécessaire, l’offre de tourisme sportif est une liberté. Certains consommateurs recherchent des offres partiellement structurées. Il existe même une forte demande correspondant à une absence d’encadrement de l’activité sportive en randonnée pédestre. La rationalisation de ce type de service est assurée essentiellement en labélisant des circuits d’activités sportives. Cette réflexion est embryonnaire. Elle vise à garantir que le produit est adapté à la capacité physique du client. Chaque client compose individuellement son parcours pédestre en fonction de ses conditions physiques et de ses motivations de découverte. Quand les services primaires sont satisfaits, il faut que la prestation consommée par le client soit unique. En tourisme, comme en sport, un client doit être considéré dans son originalité et selon les propos de nos personnalités, dans ce qu’il a d’unique.

L’identité de la prestation est conditionnée par le cadre et il est évident que la Côte d’Azur donne à toute offre qui y est localisée un supplément de valeur. L’offre sportive cherche à coller au site de pratique en s’aidant des ressources locales, la prestation sportive pouvant être utilisé comme un moyen original de découverte d’un territoire. La tendance observée chez les acteurs, c’est qu’ils aiguillent souvent spontanément les clients vers une des spécificités du pays dans lequel la prestation de service se déroule. Cette communication de nature informelle permet de ne pas essentiellement focaliser la pratique sur la fonctionnalité sportive. Ce processus est présent dans l’animation sportive où il se transmet entre les professionnels qui travaillent souvent en équipe et qui construisent une identité culturelle locale de l’offre sportive. À ce propos, tous les acteurs rencontrés déclarent que ce sont les professionnels qui créent l’ambiance.

Bien que le recrutement des acteurs se déroule habituellement par rapport aux qualifications sportives, c’est bien la communication qu’ils construisent avec leurs clients, autour de valeurs sportives, qui donne une identité particulière à l’offre. Le public retient alors une image d’unicité de cette communication souvent empreinte d’esprit festif. Cette vision personnalisée de la prestation de tourisme sportif se heurte au fait qu’elle doit rester le plus facile possible à vendre. Certains propos répondent à ces écueils qu’en retour, cette vision évite la concurrence. Le produit devient unique pour les clients, non pas par son contenu technique qui reste standard, mais par son identité qui lui permet d’échapper à la comparaison.

Un produit personnalisé devient unique et augmente sa valeur ajoutée pour l’organisation qui le propose dans son offre. Ce qui est déclaré comme un facteur important, c’est que l’identité culturelle de l’offre ne disparaisse jamais derrière la rationalisation des méthodes commerciales, sinon l’identité des produits disparaîtra. Il faut faire oublier à la clientèle tous les éléments classiques du produit pour mettre en exergue ce qui va faire la valeur du produit, notamment son originalité et ce qui le démarque de ses rivaux. Reprenant l’exemple du golf, la relation construit entre les professionnels et leurs clients, au travers de l’accueil et de la mise sur le parcours est personnalisée.

Une offre sportive performante, c’est une offre qui présente une identité liée aux acteurs, au territoire ou à tous autres éléments d’ordre identificatoire. En cela, le déroulement de la pratique dans un site authentique est un facteur important. Il est commercialement nécessaire que l’offre possède une personnalité propre pour la mettre en valeur. Facilité par le professionnel qui anime la prestation, le touriste sportif réalise des découvertes culturelles à travers l’offre. La dimension culturelle y reste conditionnée à l’ambition des responsables. Leur métier est-il une simple prestation combinée d’hébergement, d’hôtellerie et de restauration, couplée à la mise à disposition d’une activité sportive ou bien est-ce d’accompagner leurs clients dans un tourisme d’activité physique à signification culturelle. Dès lors, il convient d’insister sur le travail de communication auprès du client qui achète un produit exclusif et surprenant.

Ce qui est important pour l’acteur professionnel, c’est bien de coller à l’image qu’en attendent les clients. Cette image est plus importante que la réalité, la perception de l’offre par les clients réside autant dans les aspects techniques de la pratique que dans la communication qui l’entoure. Lors de chaque rencontre entre un client et un employé, c’est l’identité de l’organisation qui est quotidiennement mise en scène et son importance reste indéniable. Elle représente la dimension humaine de l’offre de service. L’aisance relationnelle et la disponibilité d’un employé donne envie aux clients de communiquer et de construire une culture commune à l’équipe de clients. Le management d’une structure de tourisme sportif implique la construction d’une communication portée par la dynamique partagée entre les employés et leurs clients. Cette communication dote l’offre d’une identité spécifique qui valorise professionnellement les acteurs de l’organisation et confère aux clients la sensation de consommer un service empreint d’authenticité.

Le tourisme sportif en quête d’identité
La construction identitaire dans les organisations de tourisme sportif, entre idéologies sportives et matérialité professionnelle marchande
Thèse de doctorat de 3° cycle – Sciences de l’Information et de la Communication
Université de Nice Sophia-Antipolis