La complexité organisationnelle du tourisme sportif

By 17 July 2012

L’ambiguïté de la communication dans le monde professionnel -° chapitre 2:

Les propos qui suivent se réfèrent au champ des sciences de l’information et de la communication en associant les démarches constructiviste et systémique. La connaissance projet qui s’y trouve, si elle se démarque de la pensée positiviste, apporte un éclairage nouveau sur la problématique des organisations sportives. Ces organismes évoluent sous la forme de structures sous capitalisées, en perpétuelle recherche de solutions opérationnelles et sans réelles stratégies à moyen ou long terme. Cette problématique ne relève pas d’une origine structurelle. Le sous-développement du tourisme sportif, observé dans un secteur en croissance et en attente de consommation, induit une origine de nature culturelle. La communication qui s’y construit repose en grande partie sur l’identité des acteurs professionnels. La logique d’industrialisation du tourisme sportif entraîne chez leurs acteurs une représentation marchande qui affecte en retour le processus de construction de l’offre.

1.2 La référence aux sciences de l’information et de la communication

Les modèles organisationnels en vogue dans le management des entreprises semblent mis en échec sur le terrain du tourisme sportif. Nos propos s’orientent sur les causes d’appropriation et de contournement des modèles stratégiques par les acteurs des entreprises. Elle vise principalement à éclairer les causes de la résistance des acteurs à l’industrialisation de leurs activités professionnelles. L’origine communicationnelle de ces résistances y est présupposée.

Effectuer des travaux en sciences humaines nous entraîne dans une pensée positiviste. « Le concept positiviste décrit un univers d’éléments séparés les uns des autres dont l’histoire se déroule dans un espace et un temps distincts. Si ce système de pensée apporte une connaissance des phénomènes étudiés, il renonce généralement à rechercher les causes pour s’en tenir essentiellement au relatif et aux lois » (Comte-Sponville A., 2001, page 105). Opter pour une recherche à dominante positiviste produit une connaissance scientifique de nature descriptive des phénomènes de l’organisation sportive en rejetant toutes spéculations qui dépassent le cadre de l’expérimentation.

Le constat de déficience de l’offre sportive ne relève pas d’une cause supposée unique et implique aux écrits d’adopter une attitude de « connaissance projet » qui évite l’écueil des controverses contemporaines de subjectivité du positivisme. Les écrits qui suivront s’insèrent dans la lignée des théories de la communication et visent à découvrir les origines du sous-développement du tourisme sportif en explorant le phénomène dissimulé sous un enchevêtrement de représentations et de relations sociales. L’objet de notre réflexion est complexe et impliqué dans un ensemble de relations sociales. Si l’identité du prestataire, développée au travers de son héritage sportif, de ses expériences vécues, de sa culture et de son environnement occupe une place centrale dans le processus, la réflexion devra couvrir l’influence exercée par les clients et les collègues de travail.

1.2.1 La complexité organisationnelle du tourisme sportif

Explorer le tourisme sportif en le considérant comme une organisation professionnelle au coeur d’un carrefour de relations. C’est « un territoire de communication caractérisé par un nœud, une multiplicité d’échanges, de flux matériels (financiers, humains, technologiques,…) et immatériels (informationnels, culturels, symboliques,…) » Certains propos de l’auteur laissent entrevoir des hypothèses communicationnelles qui expliqueraient le processus de régulation sociale qui affecte l’offre sportive. « Elle permettrait de penser les articulations entre logiques technique-économiques et logiques psycho-socio-anthropo-cognitives, la communication constitue une intelligibilité pour appréhender la complexité organisationnelle, ce qui nécessite de nouvelles théorisations » (Bernard, 2002, page 158). Le nœud de relations, construit par les acteurs de l’entreprise de tourisme sportif, inscrit la spécificité de cette recherche dans une approche scientifique de la communication des organisations.

Le métier des acteurs occupe une place importante dans la construction de la communication des organisations. La dimension identitaire de la situation professionnelle évolue pour les acteurs entre héritage culturel et modernité technologique. Dans la communication des organisations, le métier s’envisage à la fois comme un héritage culturel et comme un outil permettant une évolution organisationnelle. Ainsi, nombre de publications à dominante historique traite de l’héritage culturel du métier. « C’est sans doute ce que les dirigeants et le personnel doivent espérer de l’histoire de leur entreprise : certes un moyen de renforcer son identité, d’affirmer sa fierté mais surtout le biais pour comprendre évolutions et blocages dans une perspective globale, actions et réactions de l’interne et de l’externe, dialectique entre le passé (ou ses représentations) et le présent » (Beltran, 1987 ,Page 28). Dès lors un métier s’explore par ses aspects techniques et culturels. La technique représentant la maîtrise, la culture relevant de la représentation sociale.

Dans les publications consacrées au tourisme sportif, le métier s’exprime sous les termes de morcellement et d’atomisation qui caractérisent le secteur. Dans cette dispersion de l’offre, le tourisme sportif ne semble pas représenter en l’état, une véritable offre marchande. Face à ces déclarations, une explication d’ordre structurelle est recherchée. Le récent secteur d’activité des sports de loisirs peut ne pas avoir atteint sa maturité professionnelle et resterait fortement dépendant des potentialités locales des sites de pratique. La carence de développement des structures de tourisme sportif s’explique-t’elle par un ensemble de facteurs essentiellement d’origine structurelle comme certaines publications managériales le laissent à penser ?

La réflexion se porte sur l’appréhension des faiblesses structurelles du secteur ludosportif. Si elles conditionnent son développement, c’est en s’intéressant à leurs origines que la problématique s’étoffe. De multiples causes freinent le développement des petites et moyennes entreprises de tourisme et de loisir. Selon Philippe Callot, les freins au développement des petites et moyennes entreprises sont essentiellement de nature structurelle. Il met en évidence leurs faiblesses par l’analyse du faible développement qui les caractérise face à la concurrence internationale. Il constate qu’elles ne procèdent pas par méthode rationnelle mais essentiellement de manière ponctuelle et empirique (Callot, 2000).

Ces propos se retrouvent dans le rapport d’enquête commandé par Jacques Dondoux, alors secrétaire d’état au Commerce Extérieur. L’étude, porte sur 800 entreprises de tous les secteurs d’activité dont celui des loisirs et du tourisme, dont l’effectif est compri entre 10 à 499 salariés. « On constate que pour les 58 % d’entres-elles qui affrontent la concurrence internationale, c’est avant tout pour répondre ponctuellement à des demandes sporadiques de clientèles étrangères et non par une réelle stratégie de développement » (Rapport du Secrétariat au Commerce Intérieur, CSA, 1998). En France, seules, quelques rares organisations de sports de loisir et de tourisme industrialisent réellement leur offre en procédant par plan de stratégies élaborées, inspirée des modalités organisationnelles qui restent généralement l’apanage des grandes entreprises.

– Les parcs aquatiques, après une phase d’engouement suite à leurs créations, subissent une forte baisse de fréquentation. « Aqualand », l’un des plus anciens centres est localisé au Cap d’Agde. Sa fréquentation chute de 320 000 visiteurs enregistrés en 1980 à moins de 190 000 visiteurs depuis 1996. Les décideurs s’engagent dans une évolution du concept. Ils proposent aux clients de se ressourcer au cœur de l’eau. Le concept basé sur la fonctionnalité aquatique est abandonné pour proposer une offre plus globale autour de la santé et de la forme. Ce type d’organisation propose une offre de services élargie où l’eau évoque un style de vie plus qu’une simple attraction.

– Les stages d’activités sportives se présentent également sous une fonctionnalité qui se décline en unité de temps, de lieu et de thème purement sportif à l’image du centre de tennis Pierre Barthès. Ces stages évoluent vers un concept plus ludique avec une offre individualisée de muti-activité sportive. Adopté par l’Union des Centres de Plein Air, ce concept relance l’activité sans cependant soustraire l’entreprise à une forte saisonnalité. Il n’arrive également pas à élargir sa clientèle qui ne dépasse rarement l’âge de 35 ans.

Au fil des ans, les concepts de complexe de loisirs centrés sur la fonctionnalité du sport s’érodent et doivent se renouveler pour conserver un pouvoir attractif. Si le contexte économique présente bien une dynamique stable et croissante, l’expansion repose essentiellement sur l’essor de la consommation de loisirs (CREDOC, 2001). Elle est marquée par l’explosion des loisirs, l’engouement pour le retour aux sources, l’écologie et le renforcement du souci de soi. La conjoncture se caractérise par un accroissement de la concurrence, une évolution des normes, une ouverture des marchés et un accroissement de la compétitivité concurrentielle. Au sien de ces activités en évolution, la croissance des organismes du tourisme sportif reste inféodée à la volonté des acteurs d’industrialiser leur offre de service. Développer professionnellement l’offre engage les acteurs vers un compromis mariant l’intérêt personnel pour les activités physiques et sportives qui les animent et les contraintes de rationalité professionnelle engageant le développement.

Une dichotomie classe le tourisme sportif en deux modes structurels :
– Une offre réceptive qui concerne les activités groupées à des formules d’hébergements et de restauration, les divers prestataires de service, offices, syndicats d’initiative, comités départementaux et régionaux.
– Une offre émettrice qui provient des professionnels du voyage, agences et tours opérateurs, ainsi que certains transporteurs et grands centres intégrés.

Les particularités de l’offre réceptive du tourisme sportif : Elles semblent correspondre à une offre essentiellement locale, réunie généralement sous la forme d’un ensemble de documentations destinées à en promouvoir les services. L’offre se compose de multiples organisations de petite taille, dont la structure évolue de l’Association de loi 1901 à la société internationale en passant par le travailleur indépendant.

Communément, sur le sol national, ces prestataires sont obligatoirement titulaires d’un brevet d’état d’éducateur sportif correspondant aux activités qu’ils proposent au sein de leurs structures. L’offre d’activités y est très variée, fortement dispersée d’un prestataire à l’autre et souvent implantée au sein d’un même espace géographique. Dans les Alpes-Maritimes, plus de 70 pratiques sportives de loisir et de tourisme coexistent dans la même offre de tourisme sportif et sont réparties sur les 5 000 kilomètres carrés du territoire. Concernant spécifiquement les activités sportives d’eaux vives, elles sont dispersées sur les 120 kilomètres de cours d’eau que compte notre département sans aucune autre cohérence et stratégie d’occupation de l’espace aquatique que celle de la logique individuelle de ses responsables. « Ce seraient les contraintes réglementaires qui expliqueraient le contexte de petites structures qui composent l’offre des activités physiques et sportives de loisir » (Mounet, 2000, Page 102). Ces propos se réfèrent du concept d’ordre local de Friedberg pour expliquer l’équilibre stratégique établi entre les acteurs en présence qui se partagent l’offre locale. L’enjeu principal représente la maîtrise technique des services proposés à la clientèle, renvoyant essentiellement à une offre de service fondée sur la fonctionnalité du sport.

Les particularités de l’offre émettrice : Elle émane des voyagistes et des grands centres intégrés. Elle est le fruit d’une stratégie et se présente comme une offre beaucoup plus globale, rationnelle et restreinte en termes d’activités sportives. La promotion est habituellement présentée dans un catalogue de produits homogènes. Cette offre se compose généralement de quelques activités sportives rassemblées sur un seul site, associées à un moyen de transport et à un prestataire d’hébergement. L’accès est facilité pour les clients et l’offre à la fois enrichit et s’enrichit de l’environnement des services touristiques dans lequel elle est proposée. C’est la liste réduite d’activités sportives qui caractérise la spécificité de l’organisation des grands opérateurs du tourisme sportif.

Cette offre correspondrait davantage à celle d’une organisation qui tend à se constituer elle-même en acteur social (Friedberg, Crozier, 1993). « L’origine des résistances au développement semble relever d’un processus social. Le rôle de l’acteur est envisagé, non sous son aspect contraignant, mais en fonction d’une liberté d’interprétation, qui peut aller jusqu’à la transformation de sa définition finale » (Lamizet & Silem, 2000, Page 229). Les caractéristiques structurelles n’expliquent que partiellement cette absence de liens entre les différentes organisations. Les dysfonctionnements trouvent leurs origines dans une problématique entre l’offre réceptive, véritablement co-construite par une multitude de petites structures prestataires d’activités sportives et de loisirs et l’offre émettrice plus globale. Cette dernière se compose pour l’essentiel de grandes structures organisatrices qui captent les clientèles pour leur proposer un ensemble de prestations de loisir dont une part importante concerne les pratiques sportives.

Le problème semble se situer dans la relation entre l’offre des opérateurs de l’industrie touristique et les prestataires de services sportifs. Apparemment, ces organisations semblent fortement dépendantes de la volonté de leurs acteurs de rapprocher leurs métiers. L’offre ludosportive, essentiellement de type réceptif, se compose d’animateurs, d’éducateurs et de moniteurs sportifs qui construisent de manière empirique leurs produits, principalement à partir de la maîtrise technique des sports. L’industrie du tourisme, à l’inverse, est un secteur d’activité très structuré, où la maîtrise de la qualité de service et le comportement commercial face aux clients sont de mise. Ils résultent de longues années d’apprentissage des acteurs en école spécialisée. Certaines structures franchissent ces résistances en ajustant leur offre, mais les caractéristiques de l’offre sportive reste en décalage avec les attentes commerciales de la clientèle touristique. Cette inégalité des prestations pose un réel problème pour le développement de l’ensemble du tourisme sportif. De plus, cette offre locale présentée au public n’est en général largement pas consommée en totalité.

Lorsqu’un comité départemental du tourisme présente dans un envoi promotionnel, une documentation rassemblant jusqu’à 70 activités sportives qui concernent toutes les saisons, on ne peut affirmer que la demande de diversité de la clientèle soit satisfaite au travers de cette offre. Au sein de ces organisations, tout se passe comme si l’ensemble de l’offre doit être impérativement présentée au public, quel que soit le lieu et la saison. Cette action révèle un problème typiquement d’ordre communicationnel. Cette dilution fait courir le risque de noyer le public dans une masse d’informations entraînant une insuffisance de positionnement de l’image des sites de pratiques sportives.

Les propos de Jean-Pierre Augustin présentent une piste d’amélioration avec la création de produits relativement typés et facilement identifiables par le public, à l’image entretenue de capitale du surf de la commune de Lacanau (Augustin, 1997, page 120). Cette stratégie globale permet aux prestations sélectivement promues de rester attractives auprès du public d’une saison sur l’autre.

Cependant, la communication centrée essentiellement sur la fonctionnalité du surf fait également courir le risque d’entretenir une image principalement saisonnière et fortement dépendante de la mode de ce type de sport de glisse comme des conditions météo. Une mer plate pendant une saison estivale suffit à ternir la notoriété actuelle de la destination. Globalement, la mise en oeuvre de l’offre de tourisme sportif reste difficile. Les professionnels communiquent avec leur public sous une labellisation garantissant la qualité technique du produit et du service offert, alors que l’origine des faiblesses est d’ordre immatériel. Cependant, cette tendance permet à l’offre, diffusée par les organismes locaux de promotion touristique de gagner en lisibilité et en qualité grâce au tri préalable des activités. Cette manière de procéder permet d’éviter des incohérences du type « l’association locale de tir à l’arc, regroupant une poignée de passionnés bénévoles, à la recherche de quelques recettes pour son développement, pouvant figurer sur un même niveau d’offre que le village de vacances de 150 lits avec complexe de remise en forme, piscine et terrains de tennis » (propos du responsable de l’Office de Tourisme et des Congrès de Nice). On constate également que certains regroupements cherchent également à qualifier le niveau de l’offre par des labels à l’image des étoiles des hôtels et des restaurants (1, 2, 3, 4 et Luxe), des plumes destinées à qualifier l’offre des gîtes (1, 2, et 3) ; parfois accompagnée d’une promotion spécifique et ciblée sur un public correspondant à une offre singulière. Cependant, ce type d’offre de tourisme sportif reste globalement rigide et peu diversifiée pour réellement réussir à se développer de manière conséquente.

À l’inverse, les grands opérateurs du tourisme maîtrisent bien leurs prestations qui restent volontairement réduites à une gamme restreinte d’activités. Ainsi, on retrouve plus d’une fois sur deux, dans leur offre de base, des activités classiques comme la baignade en piscine, les sports de raquette, les activités de mise en forme, le golf, les activités équestres et les randonnées en vélo et en VTT. Certaines activités plus insolites sont même parfois proposées comme l’ultra léger motorisé, la pelote basque ou le parapente,… ces activités créant alors une image forte et originale de l’offre en recherche de singularité au sein d’un marché touristique banalisant. Cependant, « les OTSI composent leur promotion à partir des produits présents sur leur territoire. Ils cherchent à valoriser l’offre locale qui est noyée dans une masse d’activités éparpillées et difficilement identifiable pour la clientèle » (Source : OTSI de St Raphaël).

Schéma N°2 : La complexité organisationnelle du tourisme sportif
La complexité organisationnelle du tourisme sportifLa complexité organisationnelle du tourisme sportif

Légende : Maillage des opérateurs de l’industrie du tourisme et des acteurs des sports de loisirs, matérialisant l’offre globale du tourisme sportif, élaborée par l’auteur.

Seule une volonté active d’organisations entre les structures permettrait de mettre en oeuvre une « démarche globale de marketing » pour engendrer d’une part un flux de services répondant à une demande dont l’opérateur touristique s’est fait le promoteur et d’autre part un flux financier engendré par l’accroissement des activités provoquée par un regroupement de prestations (Kotler & Dubois, 1998). La solution structurelle que l’on observe réside dans la création de partenariats et de réseaux peu contraignant pour la liberté de chaque professionnel, leur permettant de développer l’offre. Mais réussir ce type de développement leur implique de nouer des alliances multiples. Ce qui permet, d’une part le renvoi de clientèle entre les spécialités sportives différentes ainsi qu’une démultiplication des points de vente et de réservation. Lors d’une phase d’observation préalable dans la Vallée de l’Ubaye, un constat s’élève à nous : « Le cas de deux sociétés de sports d’eaux vives qui se répartissent une zone géographique commune pour offrir à la clientèle la possibilité de pratiquer sur l’ensemble du cours d’eau de la zone concernée en harmonisant leurs prestations et leurs tarifs qui se complètent de l’initiation à la pratique engagée. Dans la réalité, les deux organisations sont généralement accolées sur le même site aquatique et proposent les mêmes prestations sans une réelle distinction autre que le prix ou le matériel de pratique ».

Bien que potentiellement profitable à tous, ce type de réseau, rassemblant des prestataires divers et variés, aux statuts et fonctions différents selon leur type de structure et leur type de métier est très loin d’être effectif. Chaque prestataire ne semble pas envisager de devenir à la fois producteur et distributeur de ses propres activités et des activités de ses partenaires. Tout partenariat entre les prestataires réceptifs entre eux et de manière plus globale, entre les prestataires et les grands opérateurs émetteurs de clientèles est inopérant. Développer ce type de relations sous-entend une certaine rationalisation de l’activité professionnelle, tout au moins pour structurer le réseau et regrouper des moyens. Peu d’expériences réussies peuvent en témoigner. La principale solution pour réussir le développement structurel des entreprises du secteur du tourisme sportif existe, mais elle ne peut se constituer sur la trame d’un réseau fédératif regroupant les offres sportives au sein d’une structure ajustée à la demande. Si la solution organisationnelle existe, sous une forme en réseaux d’offres locales, la volonté des acteurs d’y parvenir est défaillante. Le questionnement s’oriente sur une origine relationnelle de l’absence de développement du tourisme sportif.

Le tourisme sportif en quête d’identité
La construction identitaire dans les organisations de tourisme sportif, entre idéologies sportives et matérialité professionnelle marchande
Thèse de doctorat de 3° cycle – Sciences de l’Information et de la Communication
Université de Nice Sophia-Antipolis