Sponsoring et la communication : Sponsoring et publicité 

By 28 June 2012

Section IV : L’impact du Sponsoring sur la communication

La politique de Sponsoring est l’une des variables de la politique de communication. « Le Sponsoring constitue bien la cinquième variable de la communication avec la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité rédactionnelle, la force de vente »[5]

L’avantage majeur du Sponsoring se trouve en effet dans son langage plus direct, plein de chaleur, vivifiant qui peut être repris ainsi par l’ensemble des instruments de communication (publicité, promotion, force de vente, relations publiques.).

Le Sponsoring ne peut se substituer à ceux-ci, mais peut leur rapporter une dimension complémentaire.

[5] Patrick Dambron, Sponsoring et politique de marketing édition 1991 p106

4.1 Sponsoring et publicité :

Suite aux besoins communicationnels de l’entreprise, le Sponsoring est apparu dans le domaine publicitaire. L’annonceur par son recours au Sponsoring dans la publicité cherche à atteindre trois types d’objectifs :

– D’abord l’annonceur peut avoir pour but de « mobiliser l’attention sur son existence, à stimuler les énergies et les motivations de leur personnel, à humaniser leur image, à faire naître une émotion et à recueillir une adhésion ».[6] Il s’agit de la communication événementielle dans laquelle l’annonceur fait appel en priorité à la publicité informative (où, quand, comment ?)et éventuellement à la communication explicative (pourquoi ?).
– L’annonceur peut aussi faire recours au Sponsoring dans la publicité pour développer l’impact des retombées sur le produit. Il s’agit de la communication-produit dont l’objectif est d’informer les clients sur les caractéristiques du produit quelque soit technologiques, fonctionnelles, etc.
– Le troisième objectif de cette interaction ne concerne plus le transfert de l’image sur les produits mais sur l’entreprise en tant qu’institution, il s’agit de la communication institutionnelle.

[6] Patrick Dambron, Sponsoring et politique de marketing édition 1991 p 118.

4.1.1 La communication événementielle :

La communication événementielle est utilisée en début du cycle de vie d’un produit en utilisant principalement la publicité informative.

Ce type de communication a pour but d’abord l’annonce de l’évènement quelque soit culturel, social (humanitaire), sportif, etc. Il vise à assurer le succès populaire en se présentant comme un des partenaires officiels de la manifestation. L’entreprise peut à ce moment là profiter de l’occasion pour promouvoir son action de Sponsoring. Ce dernier sert aussi à informer la clientèle par exemple de l’existence d’un nouveau produit, ce en associant le produit à l’opération de Sponsoring existante.

Ce type de communication est généralement limité et ce pour deux raisons :tout d’abord la période de communication très limitée dans le temps, ensuite la publication de l’annonce est très ciblée (journaux spécialisés).

Dans ce contexte, l’annonceur peut faire recours à des techniques publicitaires différentes qui sont en relation avec le type de l’évènement sponsorisé ; ainsi à titre d’exemple : Elf utilise la compagne répétitive, qui instaure une continuité publicitaire en utilisant les même codes et parfois les même visuels, « c’est ainsi q’en 1982 l’huile Elf compétition s’est trouvée crédibilisée dès son lancement et a bénéficié tout de suite d’une connotation positive »[7]

Enfin, en ce qui concerne le ton des annonces publicitaires, le message doit véhiculer un sentiment de fierté et de satisfaction.

[7] Patrik Dambron, sponsoring et politique de marketing édition 1991 page 125

4.1.2 La communication produit :

La communication produit est un mode publicitaire qui est de plus en plus utilisé par les sponsors, son objectif est de transmettre des informations concernant les produits. Le Sponsoring dans ce cas permet d’établir un lien étroit entre l’activité parrainée et le produit.

L’introduction du Sponsoring dans la publicité a ainsi pour objectif de réaliser un transfert d’image au profit du produit mis en valeur, dans ce sens la communication produit peut s’opérer à trois niveaux :

* La communication produit en relation directe :

Lorsque l’entreprise sponsor utilise un produit lors de la compétition qui est le même présent à la vente. Dans ce cas, il existe un lien évident entre les produits vendus et ceux en démonstration, le public est capable d’effectuer le rapprochement entre les deux produits.

Ainsi, à titre d’exemple, quand l’équipe de France de football à remporté la coupe du monde en 1998 et malgré que le français n’est pas motivé par l’achat du maillot de la sélection nationale, la vente des maillots de l’équipe de France a atteint un niveau record.

* La communication produit en relation indirecte :

Lorsque le produit commercialisé est très différent de celui mis en avant par l’événement, dans le cas ou les produits commercialisés ont un physique très différent de ceux en action à l’occasion de l’événement visible, les retombées sur les produits de la marque se réalisent d’une manière implicite ; car elles obligent de la part du consommateur une prise de conscience : c’est le cas des compétions automobiles.

* La communication produit sans relation :

Lorsqu’il n’existe aucun lien apparent entre l’activité du sponsor et celle parrainée. Il est à noter dans ce cas que l’absence de relation apparente ne signifie pas pour autant que le partenariat de l’entreprise ne puisse pas être utilisé à des fins publicitaires.

4.1.3 La communication institutionnelle :

La publicité a pour objet d’associer les valeurs intrinsèques du Sponsoring à celles de l’annonceur, dans ce sens, le transfert de l’image ne se fait pas sur le produit mais sur l’entreprise en tant qu’institution.

Le discours institutionnel possède souvent un double langage capable de communiquer avec le public externe de l’entreprise et avec son public interne.

– En interne, grâce au Sponsoring, l’entreprise est capable de mobiliser ses employés et de développer chez eux un sentiment d’appartenance.

La communication institutionnelle ne concerne donc pas uniquement la cible consommateur.

A titre d’exemple, la BNP (Banque Nationale de Paris) avait profité de 20 ans de partenariat avec les internationaux de France de tennis à Rolland Garros pour réaliser une compagne institutionnelle proclamant la fidélité de partenariat « Pour la BNP la fidélité ça compte » et donc la fidélité de l’entreprise en général.

– En externe l’entreprise tente de faire passer à ses cibles son image réelle, avec les valeurs quelle peut véhiculer comme le sympathie, le symbolisme, etc.

Le Sponsoring, quelque soit la discipline, peut donc être intégré à une compagne institutionnelle. Cependant, ce type de communication est encore peu utilisé par les sponsors pour différentes raisons :
* Les valeurs véhiculées par le Sponsoring doivent correspondre à celles que l’entreprise désire mettre en avant.
* S’il y a engagement sportif du sponsor la compagne n’est possible qu’en cas de victoire.
* En fin, elle est coûteuse car il s’agit d’élaborer une compagne complète qui correspond généralement à la réalisation d’un film T.V.

Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA