Marketing prédictif pour le m-commerce, Quelles opportunités?

By 22 June 2012

“… marketing prédictif permet un réel retour sur investissement pour l’entreprise. Selon Hervé Mignot, product manager, SPSS France, « Loin de concurrencer les autres projets d’infrastructure d’information de l’entreprise, l’analyse prédictive s’ajoute à ceux-ci et permet souvent de “réaliser” le retour sur investissement tant promis par ces différents projets ». Ainsi, le marketing prédictif vient en support des outils de CRM de l’entreprise et donne un aspect analytique à ceux-ci afin de définir les opérations et d’optimiser le retour sur investissement.Toujours selon Hervé Mignont, « Ce qui est désormais acquis, c’est que les entreprises qui exploitent l’analyse prédictive seront de facto plus performantes que celles qui ne le font pas. Il faut prédire ou …”

MBA E-Business

Matière : E-business et mobilité

Mémoire de fin d’étude

Quelles opportunités représente le marketing prédictif
pour le m-commerce ?

Aurélie MACCARIO & Véronique ROSTAIN

Nom du professeur : Rémy Lévy

Année scolaire
2008/2009

Remerciement:
Nous soussignons Melle Aurélie Maccario et Melle Véronique Rostain attestons avoir pris connaissance du règlement intérieur de l’école et certifiions que le dossier ou mémoire de recherche appliqué ci-joint ne fait l’objet d’aucun plagiat. Par ailleurs, nous nous engageons à respecter les règles du dit règlement intérieur et les sanctions disciplinaires qui en découlent.

Sujet :
Le marketing prédictif dans le contexte du M-Commerce.

Problématique:
Quelles opportunités représente le marketing prédictif pour le m-commerce ?

Résumé:
L’engorgement des marchés, les crises économiques mais surtout les nouvelles données auxquelles les nouvelles technologies nous donnent accès aujourd’hui ont bousculé les orientations du marketing qui, traditionnellement orientés vers des offres produits, glissent vers une orientation client (quelle est la meilleure offre pour un client) : le marketing prédictif est la clé de cette nouvelle orientation !

Le marketing prédictif est un processus de management de données destiné à mettre en œuvre une action auprès d’un client déterminée à partir d’un objectif commercial ou marketing.

Parallèlement, le marché du mobile se développe et l’arrivée de l’Iphone sur ce marché en 2008 a démocratisé le Smartphone. Des premières expériences réussies et des premiers pas prometteurs poussent les sociétés à investir sur le mobile ! Les premiers sites de m-commerce apparaissent et commencent à se développer au Japon.

Notre problématique s’axera donc sur les questions suivantes :

Quelles  sont les nouvelles stratégies, les nouveaux acteurs, les résultats issus du marketing prédictif ? Quelles opportunités représente le marketing prédictif pour le m-commerce avec l’arrivée des technologies telles que la NFC, communication sans contact, la géolocalisation et l’accès à un support de communication aussi riche d’informations pour les marketeurs et dans le même temps aussi personnel que le téléphone portable ?

Introduction – Pourquoi le marketing prédictif ?

Le marketing prédictif est défini comme suit : « C’est un processus de management des données destiné à mettre en œuvre une action déterminée à partir d’un objectif commercial ou marketing. C’est un regroupement de techniques de traitement et de modélisation des comportements clients qui permet d’anticiper leurs actions futures à partir du comportement présent. »
Source : Quatrax

L’objet du marketing prédictif est de faire évoluer un marketing centré sur les produits vers un marketing centré sur le client : est il intéressant de le contacter ? Si oui, comment et quand le contacter ? Que faire s’il me contacte ?…

Dans le contexte actuel, dominé par une compétition plus rude entre les entreprises celles-ci doivent sans cesse innover pour acquérir plus efficacement des clients, les conserver et leur offrir les produits et services adéquats.

Le fait de disposer de grandes masses de données sur les clients et leurs consommations, les techniques de Business Intelligence et en particulier les techniques statistiques utilisées dans le Business Intelligence telles que le data mining ont permis de développer le marketing prédictif. Il se positionne alors comme une aide à la prise de décision dans le marketing orienté client en :
– Prédisant les évolutions comportementales des clients,
– Repérant les clients à risque dans le domaine des services vendus par abonnement par exemple ou au contraire, repérer les bons clients,
– Segmentant les bases de données, …

Le marketing prédictif concerne potentiellement l’ensemble des sociétés possédant de grandes bases de données clients. Cependant, les sociétés les plus concernées sont celles qui ont besoin :
– D’anticiper les comportements car elles sont situées sur des marchés qui évoluent rapidement (produits High Tech par exemple) ou sur des marchés très concurrentiels et qui ont un accès aisé aux informations (ex : sites de e-commerce de voyages),
– De mesurer les risques et dont l’activité est essentiellement basée sur l’abonnement (par exemple : opérateurs téléphoniques),
– De détecter des comportements frauduleux (ex : les banques).

Enfin, le marketing prédictif permet un réel retour sur investissement pour l’entreprise. Selon Hervé Mignot, product manager, SPSS France, « Loin de concurrencer les autres projets d’infrastructure d’information de l’entreprise, l’analyse prédictive s’ajoute à ceux-ci et permet souvent de “réaliser” le retour sur investissement tant promis par ces différents projets ». Ainsi, le marketing prédictif vient en support des outils de CRM de l’entreprise et donne un aspect analytique à ceux-ci afin de définir les opérations et d’optimiser le retour sur investissement.

Toujours selon Hervé Mignont, « Ce qui est désormais acquis, c’est que les entreprises qui exploitent l’analyse prédictive seront de facto plus performantes que celles qui ne le font pas. Il faut prédire ou périr » !

Les principaux acteurs ont aujourd’hui des stratégies construites, des retours d’expériences pertinents sur le Web. Les nouvelles attentes, les nouveaux terrains d’expérimentations convergent tous vers l’internet mobile porteur d’informations et de données bien plus riches que celles que nous propose Internet. Où en sont aujourd’hui les acteurs « mobile » en France et dans le reste du monde ?

Sommaire :
Introduction – Pourquoi le marketing prédictif ?
1.Le marketing prédictif d’hier à aujourd’hui
1.1Quelles sont les nouvelles sources d’information ?
1.2La modélisation de ces informations : le datamining
1.3Les principales utilisations et applications
1.4L’état du marché et les perspectives
2.Le marketing prédictif et la mobilité
2.1 Les nouvelles informations que nous procure l’internet mobile
2.2 Les acteurs
2.3 La géolocalisation : les premières applications
2.4 Les autres applications possibles
3.Marketing prédictif, quelles opportunités pour le m-commerce ?
3.1Le m-commerce aujourd’hui en France
3.2Premières initiatives sur le marché français
3.3Les freins et nouvelles opportunités
3.4L’exemple du japon
Conclusion
Annexes
Glossaire
Bibliographie / webographie

  1. Marché, perspectives et applications du marketing prédictif
  2. Le marketing prédictif et la mobilité: l’internet mobile
  3. Mobilité et Marketing prédictif : acteurs et géolocalisation
  4. Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif
  5. Premières initiatives du marketing mobile sur le marché français
  6. Le marketing mobile (m-commerce) : l’exemple du japon
  7. Nouvelles sources d’information, la modélisation (datamining)