Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image
Section V : Les limites du Sponsoring
L’entreprise utilise le Sponsoring puisqu’il offre une possibilité de toucher un public segmenté, ciblé et ayant un intérêt spécifique, de plus, l’interposition d’un événement auquel s’associe la firme fait du Sponsoring une spécificité majeure.
Celui-ci est considéré comme un mode de communication complet mais qui supporte en réalité certaines limites qui représentent par conséquent un obstacle important à une utilisation massive.
5.1 Les phénomènes affectant l’image
Une opération de Sponsoring est confrontée à plusieurs problèmes provenant de l’une des trois causes suivantes :
- La tricherie
- L’image agressive de l’événement
- L’importance des fonds investis
5.1.1 La tricherie
La conduite exemplaire des champions est une condition indispensable à la réussite de l’opération de Sponsoring, mais, on voit de plus en plus que l’athlète fait recours à la tricherie pour augmenter ses chances de victoire : (dopage, corruptions, etc.).
Dans ces cas les conséquences sont dramatiques en terme d’image de marque sur l’entreprise.
On touche ici l’une des grandes limites du Sponsoring : la quasi absence de control de l’annonceur sur le sponsorisé.
5.1.2 L’image agressive de l’événement
Certains supports de communication présentent un risque pour l’entreprise, c’est le cas où le sponsor est engagé dans des épreuves relativement dangereuses comme la Formule 1, les rallyes, la boxe, etc.
Ces supports sont considérés comme des produits chauds : ils sont perçus à court terme par le grand public comme utiles et agréables mais à long terme leurs effets peuvent être négatifs.
En réalité, le risque pour l’entreprise est double.
- C’est le cas d’accidents graves ou de décès, qui sera imputé à l’entreprise pour des raisons techniques ou pour manque de sécurité.
- Elle peut aussi subir des critiques de l’opinion publique qui voit dans ces événements une image agressive qui sera attribuée à l’entreprise.
5.1.3 L’importance des fonds investis
L’investissement trop important d’un sponsor dans un domaine tel que le sport peut avoir un double effet :
- D’une part, suite aux énormes dépenses consacrées, les victoires seront considérées comme normales.
- D’autre part, cet excès financier risque de tuer la compétition à laquelle il participe en limitant le suspens et donc l’émotion et l’intérêt.
__> Dans ce sens, une victoire ne doit pas devenir prévisible pour que le Sponsoring ne perd pas ses qualités affectives.
5.2 L’incertitude des retombées
Les retombées d’une opération de Sponsoring sont incertaines. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette incertitude :
- L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé
- La saturation du Sponsoring
- Les effets limités dans le temps
- Difficulté de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring
5.2.1 L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé
Malgré que l’incertitude de l’événement est perçue comme un exploit qui constitue la force de cet outil de communication; dimension affective et dramatique qui renforce la crédibilité du message, elle est aussi à l’origine d’une limite majeure : la réticence de certains annonceurs à s’engager dans la sponsorisation de l’événement en question.
Ainsi, le sponsor n’est jamais certain de l’impact de son opération.
Cette incertitude de retombées dépend de plusieurs éléments : résultat final de l’épreuve, la météo, l’organisation de la compétition, la programmation T.V.
5.2.2 La saturation du Sponsoring
La saturation des manifestations sponsorisées (sportives, culturels)diminue l’efficacité du Sponsoring.
Deux phénomènes sont à l’origine de cette saturation :
- La banalisation des manifestations : les événements sont de plus en plus nombreux, ils perdent par conséquence leur caractère exceptionnel.
- Le sur-parrainage des manifestations : le nombre réduit des manifestations médiatiques a pour conséquence de concentrer plusieurs sponsors sur quelques événements.
5.2.3 Effets limités dans le temps
Les fruits d’une opération de Sponsoring sont importants pendant la manifestation mais pour une courte durée au bout de laquelle ces retombées tendent à disparaître.
Pour remédier à ce problème, l’entreprise peut entreprendre deux types d’actions :
- Echelonner les dépenses en Sponsoring tout au long de l’année afin de garantir une présence permanente et non temporelle.
- Communiquer en amont et en aval de l’opération afin d’exploiter pleinement l’événement.
5.2.4 Difficultés de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring
Malgré que l’efficacité est atteinte en terme de notoriété et d’image pour l’entreprise, elle pose plusieurs problèmes en terme de contribution à l’évolution de son chiffre d’affaire.
Ainsi, l’incidence d’une telle action sur les ventes est difficile à mesurer dans le sens où il est difficile d’isoler l’impact du Sponsoring de l’impact des autres actions de communication.
Dans ce chapitre on a essayé de dégager les particularités du Sponsoring en évoquant ses spécificités, ses apports, ainsi que les cibles visées.
En conclusion, on peut dire que malgré ses limites, l’utilisation du Sponsoring s’avère intéressante pour l’entreprise, à son produit, ainsi qu’à sa marque afin d’atteindre les objectifs fixés à l’avance.
Enfin, il est important de rappeler que l’intégration de la communication par l’événement au sein de la politique de communication de l’entreprise découle d’une décision stratégique de base.
