Le mix de communication : publicité et promotion des ventes

By 27 June 2012

Le mix de communication et impact du Sponsoring – Chapitre I ::

Communiquer c’est transmettre des informations dans les buts d’obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou de l’attitude. Dans ce sens, la politique de communication s’avère comme un élément important de l’action marketing de l’entreprise.

On constate deux grands types de communication :
* La communication media : télévision, radio, presse, cinéma, affichage.
* La communication hors media : promotion des ventes, publicité Sponsoring, mécénat, publicité des lieux de ventes (PLV), foires, etc.

Les définitions de mix communicationnel données par différents auteurs ne disent rien du Sponsoring de l’entreprise et concluent à l’existence de quatre éléments au sein du mix communicationnel.

« Aujourd’hui le mix promotionnel se compose de quatre éléments fondamentaux : La publicité, la force de vente, la promotion des ventes, les relations publiques et la publicité rédactionnelle » [1]
« La communication comprend les quatre grandes variables composant le mix communicationnel (ou le mix de communication) : la publicité, la promotion de vente, les relations publiques, la publicité rédactionnelle et la force de vente. »[2]

Explicitement les deux auteurs ne disent rien du Sponsoring d’entreprise, dans ce chapitre on va montrer les grands types du mix de communication ainsi que le Sponsoring.

[1] Kotler et Dubois, Marketing management, 10 eme édition 2000 Page 456.
[2] Patrick Damdron, Paris sponsoring et mécénat la communication par l’événement page 99

Section I : Le mix de communication :

1.1 La publicité :

C’est l’ensemble des moyens dont dispose la firme destinés à informer le public et le convaincre d’acheter les produits de l’entreprise.

Une action publicitaire a pour objectifs d’informer (phase de lancement) de persuader (phase de croissance) ou de rappeler (phase de maturité).

Selon Brochard et Lendrevie : «La publicité c’est la communication de masse, non personnelle, faite pour le compte d’une organisation appelée annonceur, qui paye un support pour diffuser un message généralement créé par une agence de publicité. La publicité est également une communication intéressée aux services d’une cause le plus souvent commerciale mais, parfois peut être sociale ou politique ». [3]

[3] B.Brochard et J. Lendrevie :Le pulicitor, Paris édition 1985 p193.

En effet, la publicité est une communication : payante, à triple objectif, unilatérale et qui se réalise par l’intermédiaire de media et de supports tels que la radio la télévision, le cinéma, la presse, etc.

L’activité publicitaire fait intervenir trois partenaires à savoir :
* Les annonceurs : tout organisme qui fait la publicité.
* Les media : est un ensemble de supports qui relèvent d’un même mode de communication.
* Les agences : c’est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception, de l’exécution et du contrôle des actes publicitaires.

1.2 La promotion des ventes :

C’est tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un produit ou d’un service.

C’est l’ensemble des techniques provocant une augmentation rapide mais provisoire des ventes d’un bien par l’attribution d’un avantage exceptionnel aux distributeurs ou aux consommateurs finaux. Parmi ces moyens, on cite :
* Les concours ou les jeux : visant à attirer l’attention du consommateur en lui offrant la possibilité de gagner des cadeaux.
* Les primes : c’est la remise d’un objet avec le produit initial ( dentifrice + brosse à dents).
* Les échantillons et essai : c’est la distribution d’un cadeau (échantillon)pour faire connaître le produit et de donner l’occasion aux consommateurs d’essayer gratuitement un nouveau produit.
* Les réductions de prix : il s’agit de bons de réduction permettant aux consommateurs de profiter d’une réduction sur un prix normal.

1.3 La force de vente :

« La force de vente ou réseau de vente ou encore équipe de vente d’une entreprise est l’ensemble de ses personnels commerciaux chargés des contacts individuels avec les acheteurs actuels et potentiels. »[4]

Les raisons d’utilisation de la force de vente sont multiples :
* Vendre.
* Informer les clients.
* Négocier.
* Valoriser l’image de l’entreprise.
* La veille concurrentielle (prise en compte de la concurrence).

[4] P.H.Potier : « Eléments de marketing » Dalloz édition 1974 P140-141

La force de vente c’est toute présentation orale faite au cours d’une conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels dans le but de conclure une affaire.

1.4 Les relations publiques :

Les relations publiques s’adressent au public, c’est à dire à l’ensemble des personnes situées à l’intérieur de la zone d’action de l’entreprise, susceptibles d’avoir une influence directe ou indirecte sur son activité.

C’est l’ensemble des techniques d’information et des communications qui permettent de créer ou d’entretenir un climat favorable et confiant entre l’entreprise et son public (relations de compréhension, de sympathie, etc.) dans le but d’améliorer son image.

Impact du Sponsoring dans la communication
Mémoire de fin d’études – Ecole supérieure de commerce de Tunis
Université De La MANOUBA