Le marketing prédictif et la mobilité: l’internet mobile

By 23 June 2012

2. Le marketing prédictif et la mobilité

2.1 Les nouvelles informations que nous procure l’internet mobile
2.2 Les acteurs
2.3 La géolocalisation : les premières applications
2.4 Les autres applications possibles

2.1 Les nouvelles informations que nous procure l’internet mobile

2.1.1 Un rapide historique : de la 2G à la 4G

Les différentes générations de téléphonie mobile se sont succédées car l’utilisateur de téléphone mobile en demande toujours plus. Il souhaite posséder sur son téléphone toutes les applications qu’il utilise sur son ordinateur. Le débit doit donc être le plus important possible : c’est ce qui explique les différentes générations.

Ainsi, la 2G ou le GSM permet de passer de l’analogique au numérique et ainsi de voir apparaître, outre un meilleur débit de la voix, la possibilité d’envoyer des SMS et des MMS. Le point fort de la 2G est son architecture cellulaire (zone géographique couverte), cette architecture attribue à chacune des cellules une fréquence particulière pour que les conversationsn’interférent pas entre elles. De plus, les systèmes de cellules se chevauchent quelque peu pour permettre à une personne de se déplacer et continuer sa conversation de manière fluide. La 2.5 et la 2.75G sont des évolutions de la 2G qui permettent des débits plus importants.

La 3G voit apparaître de nouvelles fonctionnalités grâce à son débit encore plus important. Il est aujourd’hui possible de télécharger des jeux et des sonneries, d’envoyer des vidéos et d’accéder à Internet : consultation de ses emails, surf sur la toile, visionnage de vidéos sur Youtube, Dailymotion…

Alors que le taux d’équipement de la 3G atteint lentement les 20%(17,1% en juin 2008 selon comScoreMobilens) en France contre 28,4% aux Etats-Unis la 4G commence à faire son apparition. Les utilisateurs de téléphones portables veulent retrouver sur leurs mobiles les mêmes services que ceux accessibles depuis leurs ordinateurs : la vidéoconférence, le streaming, le téléchargement en haut débit et la télévision mobile personnelle. Pour la 4G deux technologies sont en compétition pour succéder au UMTS : le LTE et le WIMAX avec une légère avance pour le LTE qui est le successeur naturel de la 3G et donc de l’UMTS.

Pour plus d’informations, voir annexe n°2 – Les différentes générations de téléphonie mobile.

Après avoir connu un recul en mars 2009, le taux de pénétration du téléphone mobile en France a atteint 91,8% en juin 2009 (contre 88,1% en juin 2008) ce qui représente un parc de près de 59 millions d’abonnés selon un communiqué de l’ARCEP paru en août 2009.

Le marketing prédictif et la mobilité: l’internet mobile
Source : ARCEP, 2009

L’internet mobile se développe de plus en plus grâce notamment aux smartphones, à l’Iphone et à la démocratisation des abonnements Internet sur mobile qui sont maintenant data illimitées et non plus à la connexion. Ainsi, près de 16% des mobiles en France sont des smartphones (une augmentation de 5,4 millions d’utilisateurs depuis le début de l’année 2009) et l’Iphone compte pour 5% du parc téléphonique actuel.

Le marketing prédictif et la mobilité: l’internet mobile
Source : ARCEP, 2009

Le marché de la publicité sur l’Internet mobile en France représente 20 millions d’euros en 2007 contre 12 millions en 2006 soit une évolution de 67% en un an et devrait atteindre 120 millions en 2010.

De plus, selon une étude de l’atelier BNP Paribas, 15% des internautes mobiles se disent « tout à fait disposés à recevoir de la publicité sur leur combiné si celle-ci correspond à leurs intérêts ».

Même si ce marché reste pour l’instant incomparablement plus faible que sur Internet (en termes de CA et d’internautes), le potentiel de croissance est élevé et les annonceurs pourraient rapidement se tourner vers ce nouveau média. Le mobile pourrait devenir un outil de marketing en one-to-one et permettre l’envoi d’un message plus personnalisé et ciblé.

Source : Etude Mobile Consumer Insight, Médiamétrie, octobre 2009 et SBW, 2009

2.1.2 Les technologies mobiles

1/ Les SMS & MMS

Selon l’ARCEP, en 2008, 34,8 milliards de SMS ont été envoyés contre 19,5 milliards en 2007 soit une augmentation de 43% en un an.

Les technologies mobiles
Source : ARCEP, 2009

Les utilisations des SMS et MMS sont nombreuses et très diverses : prévenir (par exemple par les autorités) que votre passeport est arrivé à la mairie, annoncer une soirée ou un événement privée, recevoir son billet de train, faire de la publicité, … Ainsi, la publicité via SMS et MMS est fortement plébiscitée par les annonceurs. Selon M : metrics, en France, 54% des abonnés déclarent avoir reçu un SMS publicitaire en 2007.

2/ Les codes QR

Ainsi on a vu apparaître le code 2D ou code QR qui est un code barres en 2 dimensions. Il permet, lorsqu’il est scanné par un téléphone possédant l’application adéquate, permet ensuite de télécharger un coupon de réduction ou d’obtenir des informations complémentaires sur un produit ou d’ouvrir une page web sur le téléphone.

Les codes QR
Les codes QR

3/ Le NFC ou mobile payment

Le NFC ou Near Field Communication est une technologie de transmission de données sans fils à courte portée. Elle pourrait ainsi être appliquée pour le paiement sur téléphone mobile mais aussi pour la dématérialisation des coupons de réduction.

La technologie est déjà utilisée en Finlande et en Asie, mais de nombreux problèmes sont venus interrompre son déploiement en France, où l’infrastructure et le déploiement des puces NFC ne sont pas encore mis en place.

Une expérience aurait du être réalisée en 2009 à Nice : 3000 habitants de la ville devaient être équipés et bénéficier de services divers (acheter des titres de transport, des billets pour certains spectacles, …), mais, le projet a été repoussé au printemps 2010.

4/ La géolocalisation

La géolocalisation sur mobile est de plus en plus utilisée. Elle se base sur le système GSM (Global System for Mobile Communication) et GPS (Global Positionning System) mais peut aussi s’appuyer sur le wifi.

Le cabinet Berk Insight prévoit une augmentation du nombre d’utilisateurs de la géolocalisation de 34% par an jusqu’en 2014. Il générerait alors plus de 130 millions d’euros. Cette augmentation est due à différents éléments :
– Des portails de téléchargement qui permettent un accès simple et rapide à des applications utilisant la géolocalisation,
– des forfaits data illimités,
– l’ouverture du marché des applications à d’autres développeurs ce qui permet de proposer beaucoup plus d’applications qu’auparavant,
– une croissance des téléphones portables utilisant le GPS (d’ici 2013, 50% des téléphones seront équipés de cette technologie) et la baisse des prix de ceux-ci.

Un exemple plus innovant est aussi à noter : le cas d’Icare qui permet d’obtenir des informations produits rien qu’en scannant le code barre de celui-ci.

2.1.3 Les habitudes et comportements sur le mobile

Les utilisations du téléphone portable se diversifient et aujourd’hui près d’un français sur deux utilise son téléphone pour autre chose que téléphoner ou envoyer des SMS :
– 27,8% surfent sur Internet ou sur une application,
– 13,1% écoutent la radio,
– 4,6% regardent la télévision.

Le top 10 des fonctionnalités de l’Internet mobile se diversifie. Les sites de services et de divertissement arrivent en tête du classement avec la consultation d’emails. Les internautes mobiles cherchent à présent l’accès aux mêmes services que ceux disponibles sur Internet. En 2006, selon une étude d’Ipsos Media, le top 5 des utilisations du téléphone portable était le suivant :

1. Personnaliser votre téléphone mobile (téléchargement de sonneries, de fonds d’écran, de logos…)
2. Rechercher des informations liées à l’actualité (cinéma, news, people, sport)
3. Vous divertir : jour en ligne, regarder la TV, télécharger de la musique…
4. Rechercher des informations pratiques (météo, trafic routier, itinéraires, services bancaires, …)
5. Communiquer avec d’autres Internautes mobiles (messageries instantanées, chats, blogs, forums, email)

On remarque ainsi que les utilisations de l’Internet mobile n’ont que peu évolué durant ces 3 dernières années. En effet, les utilisations basiques de l’Internet mobile existent déjà mais, elles sont sans cesses améliorées grâce à l’évolution des nouvelles technologies.

Les habitudes et comportements sur le mobile
Source : baromètre de suivi des services mobiles 2009 – AFMM

Les mobinautes sont caractérisés selon le profil suivant :
– Masculin
– CSP+ ou inactif (étudiants)
– Entre 15 et 24 ans
– Habitant en région parisienne

Profil des mobinautes
Profil des mobinautes
Source : baromètre de suivi des services mobiles 2009 – AFMM

Lire le mémoire complet ==> (Marketing prédictif pour le m-commerce, Quelles opportunités?)
Mémoire de fin d’étude – E-business et mobilité
MBA E-Business