Le marketing mobile (m-commerce) : l’exemple du japon

By 24 June 2012

3.4 L’exemple du japon

Le m-commerce commence tout juste à prendre place dans le paysage économique français. Au japon, c’est une réalité depuis quelques années déjà comme le montrent les chiffres suivants. Selon le Nomura Research Institute (www.nri.co.jp/english/) en 2007, le commerce sur terminaux mobiles était estimé à 715 milliards de yens (4,55 milliards d´euros) contre 201 milliards de yens en 2004 (1,28 milliards d´euros), « sa croissance a dépassé de 20 % celle des transactions effectuées à partir d´ordinateurs fixes ».

3.4.1 Le marché Japonais aujourd’hui

C’est un marché mature de 105 millions d’utilisateurs (population totale : 127 millions), dont 90% des mobinautes possèdent un terminal 3G.

Selon un rapport du Nikkei, le marché des contenus et des services sur mobiles aurait augmenté de 17% par rapport à l’année dernière pour atteindre 1,35 trillions de JPY (soit environ 10 milliards d’euros), sans compter la publicité. La part des services mobiles, incluant les emails et les transactions financières ont enregistré une hausse de 19% pour atteindre 6,37 milliards d’euros alors que les réservations d’hôtels ou de billets d’avions ont eux augmenté de 25%. L’industrie de la musique, des jeux et des livres (e-book) a augmenté de 13% pour une valeur avoisinant les 3,5 milliards d’euros.

Source : WirelessWatchJapan (wirelesswatch.jp/2009/07/18/japan-mobile-market-growth-in-2008/)

Le dynamisme de ce marché trouve son origine dans la capacité des acteurs qui le composent à mettre la technologie au service des usages, et non l’inverse, comme c’est malheureusement trop souvent le cas dans le reste du monde et en particulier sur le marché français.

Marketing Mobile au Japon : une relation avec les consommateurs

Les opérations marketing passent essentiellement par le code QR. Selon une enquête de juin 2009, 84,7% des personnes interrogées ont déjà utilisé un code QR depuis leur mobile.
Source : Whatjapanthinks.com, juin 2009

Le marketing mobile (m-commerce) : l'exemple du japon
Source : whatjapanthinks.com, juin 2009

Le marketing mobile (m-commerce) : l'exemple du japon
Source : whatjapanthinks.com, juin 2009

L’essentiel des autres opérations marketing sur mobile au Japon prennent les formes suivantes :

* Internet Mobile personnalisé : les opérateurs ont crée des interfaces intégrant de nombreux services internet mobile à l’exemple de NTT DoCoMo. Son service l-Mode propose le courriel et le téléchargement, mais aussi la localisation (« I-Area »), la vidéo (« I-Motion ») et l’information (« I-Channel »).

L’objectif est de faire du téléphone mobile un outil indispensable au quotidien. Un objet qui serait à la fois un baladeur, un récepteur GPS, un trousseau de clés et un portefeuille… sans oublier un support publicitaire.

* Porte monnaie électronique : au Japon, la plupart des terminaux mobiles sont équipés d’une carte sans contact (Felica). Déposée par NTT DoCoMo, la marque est exploitée sous licence par les deux autres opérateurs mobiles : AU-KDDI et Softbank. Elles peuvent être utilisées comme un porte-monnaie électronique, une carte de crédit, un titre de transport, une carte de membre (avec les promotions associées), un billet d’avion, etc. Tous deux s’appuient sur une carte à puce sans contact reprenant la technologie d’identification radiofréquence (RFID) Felica.

L’opérateur DoCoMo, leader au Japon, a développé le service Toruca, qui est une solution de datamining mise à la disposition de ses partenaires (à l’exemple de Mc Donald’s) pour l’optimisation de leurs opérations marketing :

* Coupons en ligne : des publicités, plus généralement sous la forme d’un coupon de réduction, sont adressées via le service Toruca, sur la puce sans contact, au moment d’une transaction financière.
* Promotion ciblée : les sociétés peuvent réaliser des campagnes de promotion sophistiquées en ciblant par point de vente, par produit ou par groupe de consommateurs.

Source : Stratégies Magazine n°1506

3.4.2 Le marketing prédictif mobile par NTT DoCoMo

Le marketing prédictif mobile par NTT DoCoMo

Voici les grands axes de développement selon NTT DoCoMo, premier opérateur Japonais qui à toujours eu un rôle moteur dans les grandes innovations du marché de la téléphonie mobile au Japon.

Les 2 premiers axes qui correspondent à la téléphonie et aux données sont arrivés à maturité au Japon, les 2 autres sont encore en pleine croissance ! C’est au niveau de ces deux derniers axes que le marketing prédictif retrouve sa force.

Le troisième axe, « Life assistance » correspond à l’intégration du mobile au quotidien des utilisateurs à l’aide d’outils capables de les assister et de répondre à leurs besoins comme Mobile Felica (NFC), GPS…

La dernière évolution, que DoCoMo appelle « assistance au comportement », est l’analyse et la modélisation des données que nous apportent les outils précités dans le but de ne plus simplement répondre à la demande du consommateur, mais de la précéder.

Exemple d’Iconcier de l’opérateur Docomo

Monsieur Kobayashi enregistre toutes les semaines son agenda dans son téléphone. Par ailleurs, il a déjà précisé sur le service où se situe son lieu de travail et comment il s’y rendait. L’opérateur connaît bien entendu l’adresse de son client. Ce mercredi matin, ce dernier sort de chez lui pour aller à la station de métro la plus proche et se rendre au bureau. A peine arrivé en bas de chez lui, il reçoit un message lui disant que la ligne Hibiya est coupée pour une heure. Monsieur Kobayashi n’ira donc pas jusqu’à la station, mais prendra un taxi. Le service n’est ici pas clairement à visée commerciale et à déjà influencé le comportement du client puisqu’il n’ira pas jusqu’à la gare.

Mais avant même d’avoir appelé un taxi, monsieur Kobayashi reçoit un coupon de réduction, stocké dans sa puce mobile Felica, pour la compagnie Misuzu Taxi ainsi que le numéro de téléphone du standard. Il n’a plus qu’à presser sur la touche d’appel pour voir arriver une voiture dans les 5 minutes. Il paiera bien sur la course avec son mobile et entre temps NTT aura perçu une petite commission de la part de MisuzuTaxi.

Exemple d’Iconcier de l’opérateur Docomo

3.4.3 Exemple de MacDonald’s

Le cas Mc Donald’s est selon nous un bon exemple de ce que propose le Japon aujourd’hui en matière de marketing mobile.

En 2006, Mc Donald place des QR-code sur ses emballages qui permettent aux consommateurs d’en savoir plus sur chaque produit.

En février 2007, Mc Donald s’associe avec DoCoMo (création d’une joint-venture) pour proposer à ses clients le paiement par mobile, Felica. Une joint-venture est crée pour gérer les campagnes promotionnelles et le programme de fidélité.

En septembre 2007, Mc Donald’s développe ses opérations de coupon de réduction via mobile, avec le service de NTT, Toruca, au moment des transactions par monnaie électronique.

Le résultat est le suivant : les clients peuvent désormais régler leurs menus avec leur mobile en effleurant le terminal de paiement ID associé à la caisse enregistreuse, et stocker des points de fidélité pour bénéficier de réductions. McDonald’s a ainsi diminué de 30 secondes la durée de service par client. Et accru ses ventes de 5%.

Conclusion :

Le marketing prédictif aujourd’hui a trouvé sa place dans la définition des stratégies marketing. Internet nous a apporté la capacité à mesurer très précisément les résultats de chacune des actions marketing, a résolument changé leurs objectifs et orientations : au même titre qu’un service commercial, les services marketing deviennent des centres de profits.

Le marketing mobile, se développe enfin, grâce à l’iPhone et le Smartphone se démocratise relativement rapidement. Les propriétaires de téléphones portables deviennent des mobinautes curieux.

L’Asie et plus particulièrement la Corée et le Japon, qui ont depuis plusieurs années développé ces technologies mobiles et pour qui le m-commerce est une réalité, sont observés et analysés par les acteurs des marchés occidentaux.

En France, la mise en place est plus longue, car les acteurs sont très nombreux et peine à s’accorder sur des technologies et des stratégies communes pour développer les usages sur mobile.

Cependant, les agences spécialisées dans l’analyse prédictive développent des solutions spécifiques à l’analyse de ces nouvelles données. D’autres agences web développent plus particulièrement des sites et des campagnes mobiles afin de recueillir l’information et mettre en place les actions post-analyse.

Les premiers retours d’expériences en termes de m-commerce sur le marché sont plutôt positifs et les consommateurs sont très réactifs. A l’image du code 2D ou QR, des solutions technologiques se mettent en place.

Sur le marché français, les acteurs se mettent en place, il reste cependant aux donneurs d’ordre, les futurs m-commerçants, a définir leurs stratégies pour créer le besoin chez les mobinautes.

Le marketing prédictif se met au service du m-commerce en utilisant tous les avantages de téléphone portable : géolocalisation et avancées technologiques (code QR, bluetooth, m-payment, …). Il permet ainsi à l’entreprise de communiquer directement avec le consommateur quand celui-ci en a besoin et non plus d’attendre son retour et d’apporter les informations que le consommateur attend pour éviter tout sentiment d’intrusion sur ce support extrêmement personnel. C’est en ces points que le mobile permet réellement d’apporter un plus au marketing prédictif.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing prédictif pour le m-commerce, Quelles opportunités?)
Mémoire de fin d’étude – E-business et mobilité
MBA E-Business

Annexes :
Datamining – classification des techniques.
Les différentes générations de téléphonie mobile

Annexe n°1 : datamining – classification des techniques.

Type Famille Sous-famille Algorithme
Méthode descriptives Modèles géométriques Analyse factorielle (projection et visualisation dans un espace de dimension inférieure) Analyse en composantes principales ACP (variables continues)
Analyse factorielle des correspondances AFC (variables qualitatives et binaires)Analyse des correspondances multiples ACM (variables qualitatives et binaires)
Analyse typologique (regroupement dans tout l’espace en classes homogènes) Méthodes de partitionnement
Méthodes hiérarchiques (ascendantes et descendantes)
Analyse typologique + réduction de dimension Classification neuronale
Modèles combinatoires Classification relationnelle (variables qualitatives)
Modèles à base de règles logiques Détection de liens Recherche d’associations
Recherche de séquences similaires
Méthodes prédictives Modèles à base de règles logiques Arbre de décision Arbre de décision (variable à expliquer continue ou qualitative)
Modèles à base de fonctions mathématiques Réseaux de neurones Réseau à apprentissage supervisé
Modèles paramétriques ou semi-paramétriques Régression linéaire, ANOVA, MANOVA, ANCOVA, MANCOVA, modèle linéaire général GLM, régression PLS (variable à expliquer continue)
Régression logistique, régression logistique PLS, analyse discriminante de Fisher (variable à expliquer qualitative)
Modèle log-linéaire (variable à expliquer = comptage)
Modèle linéaire généralisé GLZ, modèle additif généralisé GAM (variable à expliquer continue, discrète, comptage ou qualitative)
Prédiction sans modèle Analyse probabiliste k-plus proches voisins (k-NN)

Annexe n°2 : Les différentes générations de téléphonie mobile

Génération Acronyme Intitulé Débit moyen
2G GSM Global System for Mobile Communication 9,6 kbit/s
2.5G GPRS General Packet Radio Service 48 kbit/s
2.75G EDGE Enhanced Data Rate for GSM Evolution 171 kbit/s
3G UMTS Universal Mobile Telecommunications System 384 kbit/s
3.5G HSDPAHSUPA High Speed Downlink Packet AccessHigh Speed Uplink Packet Access
3.75G HSOPA High Speed OFDM Packet Access
4G LTEWIMAX Long Term EvolutionWorldwide Interoperability for Microwave Access 100 Mbit/s

GPRS et OFDM sont utilisées pour l’échange de données uniquement et non de la voix.

Glossaire :
ARPU (Average Revenue Par User) ou valeur client: chiffre d’affaire moyen réalisé par client. Il peut se calculer en mois ou en années.
Cross-selling ou ventes croisées : technique de vente consistant à proposer à un consommateur un produit associé à celui qu’il a déjà acheté.
Exemple : si vous achetez un pull sur un site Internet, il peut vous proposer d’acheter le pantalon qui va avec ainsi que le t-shirt.
Mobinautes : « Internaute mobile, utilisant différents terminaux pour accéder à des contenus ou des services en ligne (téléphone mobile, ordinateur de poche, baladeur, etc..). »
Source : www.amba.fr
Opt-in : « Modalités de collecte des données personnelles des internautes. On considère en général deux types d’opt-in :
L’opt-in actif : l’internaute doit volontairement cocher une case (ou faire défiler un menu déroulant) pour que les données puissent être utilisées ultérieurement à des fins commerciales.
L’opt-in passif : une case est déjà pré-cochée (ou un menu déroulant déjà présent) sur la réponse affirmative. »
Source : www.marketing-etudiant.fr
Social media : le social media ou médias sociaux regroupe tous les sites qui sont orientés vers l’internaute et proposent de la création de contenu, des relations entre internautes et de la technologie. Ces sites sont souvent dits 2.0. Facebook, MySpace, Wikipedia sont des sites de social media.
Up-selling ou montée en gamme: technique de vente consistant à proposer à un consommateur un produit de gamme supérieure à celui qu’il a choisi.
Exemple : si vous achetez une imprimante, on peut vous proposer le modèle au-dessus si vous rajoutez la différence de prix.

Bibliographie:
webographie
www.neteco.com/256762-marketing-mobile-face-geolocalisation-tribune-stephane-schmoll.html
www.generation-nt.com/berg-insight-geolocalisation-mobile-estimation-utilisateurs-europe-actualite-753501.html
techno.branchez-vous.com/actualite/2009/07/geolocalisation_mobile_enorme.html
www.bottincarto.com/pro/pdf/BottinCarto_Mobilymap.pdf
www.generation-nt.com/abi-research-etude-geolocalisation-mobile-alternative-gps-actualite-751171.html
internetez-moi.blogspot.com/2009/04/qui-maitrise-linformation-sur-le-web.html
www.marketing-etudiant.fr/actualites/avenir-crm.php
www.paperblog.fr/1949859/le-mobile-un-nouveau-capteur-pour-de-nouvelles-applications/
www.exotech.biz/index.php/post/2008/05/08/BrightKite-le-micro-blogging-geolocalise
www.webmanagercenter.org/management/article-79203-les-application
data.mining.free.fr/cours/Presentation.PDF
Le cerle du marketing prédictif : www.lcmp.fr
www.journaldunet.com/management/0402/040225_predictive.shtml
Europe, usages de l’internet mobile : www.zdnet.fr/actualites/telecoms/0,39040748,39705441,00.htm
Blog m-commerce : oseox.fr/mobile/mobile-commerce.html
www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2009/08/le-march%C3%A9-de-la-t%C3%A9l%C3%A9phonie-mobile-devrait-encore-diminuer-en-2009.html
Dossier sur le marché mobile dans le monde
www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/les-chiffres-du-mobile-dans-le-monde/marche-mobile-mondial-les-derniers-chiffres.shtml
Le m-payment
www.cfo-news.com/Salon-MOBILE-PAYMENT-les-17-et-18-juin-2009-CFO-news-partenaire_a9459.html
Point sur les usages en France en ce qui concerne le m-commerce
www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/analyse/m-commerce-le-point-sur-les-usages/les-produits-culturels-en-tete.shtml
Chiffres consommation m- commerce en France
www.info-utiles.fr/modules/news/article.php?storyid=2540
M-commerce, point sur les usages en France
www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/analyse/m-commerce-le-point-sur-les-usages/m-commerce-le-point-sur-les-usages.shtml
lereferencement.blogspot.com/2009/10/un-quart-des-consommateurs-francais-ont.html
www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-le-m-commerce-sort-de-l-ombre-29288.html
www.info-utiles.fr/modules/news/article.php?storyid=2540
www.mobile-commerce.fr/quelques-chiffres-mobilite/
Pour la SNCF :
www.commentcamarche.net/actualites/voyages-sncf-com-les-billets-de-train-60-moins-cher-via-mobile-5848395-actualite.php3
www.pro.gallery.fr/fr/marketing_mobile/Interviews/Interview_Chrispohe_Leon_VSC.jsp
Mobi France
www.mobifrance.com/news/2009-10-27/id15553/SNCF-lance-son-application-iPhone/
www.tourmagazine.fr/Voyages-quand-les-applications-iPhone-simplifient-les-vacances_a10977.html
www.mobi-mktg.com/a-propos/
www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/?p=291
www.pro.gallery.fr/fr/marketing_mobile/Points_forts/index.jsp
Les acteurs du marché
www.journaldunet.com/ebusiness/mobile/analyse/080325-panorama-agences-marketing-mobile-france/5.shtml
SNCF le lab : lab.voyages-sncf.com/
www.businessmobile.fr/actualites/services/0,39044303,39367427,00.htm
insidetheaisle.com/2009/04/add-m-commerce-to-your-retail-lexicon-japan-leading-the-way/
www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2009/01/marketing-mobile-au-japon-une-relation-avec-les-consommateurs.html
Bulletin sur le japon (121 pages) : www.bulletins-electroniques.com/rapports/smm09_065.htm
Mobile commerce in japan : www.slideshare.net/cbillich/future-insight-mobile-commerce-in-japan&prev=/
www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/r48961W/2-4-3449/le-futur-du-marketing-mobile-s-invente-au-japon.html
les bonnes pratiques au japon :
www.journaldunet.com/ebusiness/telecoms-fai/dossier/les-bonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon/les-bonnes-pratiques-du-marketing-mobile-au-japon.shtml
mobi-geek.blogspot.com/2009/10/les-bonnes-pratiques-du-marketing.html
E-marketing, pas de stratégies.
www.atelier.fr/e-marketing/10/09022009/marketing-20-mobile-internet-annonceurs-strategie-37809-.html
Sécurité
www.atelier.fr/securite/10/17022009/openid-valimo-pin-sim-mobile-securite-forte-37854-.html
Code 2D
www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/?p=237
www.sqliagency.com/blogs/emarketinggarden/?p=291
www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/analyse/code-a-barres-2d-une-guerre-des-formats-s-annonce-en-france.shtml
Le code 2D : problème en France aujourd’hui
www.mobileenfrance.com/techno/2009/06/13/le-code-2d-ma-tuer-ou-pourquoi-le-code-2d-ne-simpose-pas-en-france/
mobilecrossmedia.blogspot.com/2009/05/code-2d-libre-et-flashcode-quelle.html
Solution de paiement d’amazon:
www.blogcatalog.com/blog/le-paiement-par-mobile/07c63095b27d5b1e0e6692c806b3ec2f
Autre solution de paiement mobile
www.crandy.com/homepage/fr/internet/internet.jsp
www.atelier.fr/e-marketing/10/13012009/guidance-e-commerce-telephone-mobile-buzz-marketing-twitter-amazon-ebay-37688-.html
www.crandy.com/homepage/fr/bankkarte/bankkarte.jsp
Les solutions de paiement : www.mobileenfrance.com/evenement/2009/07/15/mobile-payment-expo-09-solutions-nfc/
Actions marketing possibles : www.journaldunet.com/ebusiness/expert/41509/l-internet-mobile-ouvre-de-nouveaux-champs-d-action-marketing.shtml
Les usages du m-commerce : www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/conseil/comment-se-lancer-dans-le-m-commerce/s-assurer-de-la-pertinence-du-service.shtml
La France est reconnue pour le paiement sur mobile : www.atelier.fr/carnet/10/13022008/inside-contactless-et-tagattitude-primes-par-gsma-36016-.html
Apports du mobile : www.marketing-mobile.fr/?page_id=7
Livre blanc : Le marketing comportemental – Laure Gaillard
Data Mining et statistique décisionnelle – Stéphane Tufféry – Editions Technip