Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif

By 24 June 2012

3. Marketing prédictif, quelles opportunités pour le m-commerce ?

3.1Le m-commerce aujourd’hui en France
3.2Premières initiatives sur le marché français
3.3Les freins et nouvelles opportunités
3.4L’exemple du japon

3.1 Le m-commerce aujourd’hui en France

Plusieurs définitions du m-commerce existent. Nous retiendrons la suivante qui nous semble la plus pertinente : « Le mobile commerce, aussi connu sous le nom de m-commerce, représente la capacité à vendre un produit ou un service par le biais des terminaux mobiles tels que les téléphones portables, Smartphone ou PDA ».
Source : http://oseox.fr/mobile/mobile-commerce.html

Tous les instituts d’études prévoient une très forte croissance du m-commerce dans les années à venir.

Dans les parties précédentes nous nous sommes efforcées de montrer ce que concerne le marketing prédictif et ce qu’il peut apporter dans le contexte économique actuel.

L’objectif de cette partie est de tenter de comprendre ce que représente plus particulièrement le m-commerce aujourd’hui, ce que le développement des nouvelles technologies liées à ce support pourra nous apporter de nouveau. Enfin, quelle sera la place du marketing prédictif dans le développement de cette nouvelle « place de marché ».

3.1.1 Marché de la téléphonie et du m-commerce dans le monde

En 2008, le monde comptait 3,8 milliards d’utilisateurs de téléphones portables avec une croissance de l’ordre de 17%. C’est l’Asie qui possède la plus grande population mobile (près de 1,7 milliard en 2008), mais le marché Européen est le plus mature : 106% de pénétration en 2008, soit plus d’un portable par habitant !

Il y a aujourd’hui dans le monde, 242 millions d’abonnés 3G, l’Asie en compte 47,6 %. Mais c’est en Europe et en Amérique du nord que la 3G est la plus implantée.
Source : IDATE, février 2009

Les ventes de Smartphone progressent aussi : selon Gartner les ventes de Smartphone dans le monde augmenteront de 29 % pour atteindre 180 millions d’unités en 2009.

Malgré la crise, le marché des services mobile, c’est-à-dire l’ensemble des revenus hors voix, a généré, 200 milliards de dollars de revenus globaux en 2008, soit une progression de 35 % comparé à 2007. Dans le même temps, les revenus dégagés par les services audio ont tendance à baisser. La région Asie Pacific, avec la Chine, le Japon et la Corée du Sud, sont à 39% de part de marché, l’Europe 25%, les USA 19% et 17% pour le reste du monde.
Source : Netsize, guide 2009

Le développement de l’utilisation de l’internet sur mobile en Europe est en constante évolution. Selon une étude de Forrester, d’ici 2014, près de 40% des Européens utiliseront Internet sur mobile (soit environ 140 millions d’utilisateurs) contre 17% en 2009. En France, le taux de pénétration de l’Internet mobile atteindra 41% en 2014, contre 11% aujourd’hui.

Le m-payment représente l’une des principales opportunités de développement pour le m-commerce. En effet, selon Gartner, le m-payment devrait être employé par 190 millions de personnes en 2012. En 2009, ce chiffre devrait croître de 70,4%, pour atteindre 73,4 millions d’utilisateurs, contre 43,1 millions en 2008.

L’avenir est exclusivement dans le paiement mobile sans contact, le NFC compterait 2 milliards d’opérations en 2012. Le marché mondial de transactions via le mobile atteindra 8 milliards de dollars en 2009 et une perspective de croissance à 30 milliards de dollars est annoncée pour 2012.

Source : Juniper research – NFC Mobile Payments & Marketing Opportunities (http://www.juniperresearch.com/shop/viewreport.php?id=189) – Forecasts & Analysis 2009 – 2014

Pour conclure, aujourd’hui, le marché de la téléphonie mobile est un marché mature, sa dynamique de croissante se situe surtout au niveau des Smartphones et de l’extension des réseaux pour simplifier l’accès à internet en situation de mobilité. Parallèlement, les autres technologies mobiles s’étendent pour simplifier l’accès et faire découvrir aux utilisateurs la spécificité du m-commerce.

3.1.2 Le m-commerce aujourd’hui en France

Les chiffres de la téléphonie mobile en France

Au 1er trimestre 2009, le marché de la téléphonie mobile en France représente 58,9 millions d’abonnés mobiles au 30 juin 2009 soit une couverture de 92% de la population française.

Le marché de l’internet lui ne compte que 19,2 millions d’abonnements, sur le marché de la téléphonie mobile, un abonnement correspond à un unique consommateur ce qui représente un avantage certain.

Evolution du partage des revenus et volumes sur le marché
Evolution du partage des revenus et volumes sur le marché

Le revenu provenant des communications téléphoniques mobiles est pour la première fois en repli (-1,8% sur un an). En revanche, la progression du revenu des services de transport de données sur les réseaux mobiles (881 millions d’euros au premier trimestre) demeure importante (+22,6% sur un an).
Source : Arcep février 2009

Mobinautes (4) et m-commerce

Environ 1 million de Français achète depuis leur téléphone portable, via SMS, soit 3 % de l’ensemble de la population. Le taux de pénétration du mobile est pourtant de 90 %, mais le m-commerce souffre d’un usage limité du Web mobile, 20 % de mobinautes seulement.

Pour ces mobinautes, les freins à l’achat sur l’Internet mobile sont les suivants :
– le manque d’habitude (37%),
– pas d’occasion (28%),
– craintes à propos des moyens de paiement (21%), de la livraison (12%) et du service après-vente (17%),
– complexité perçue (17%).

Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif
Source : TNS Sofres, novembre 2008

Avec le micro-payment (essentiellement logos et sonneries), les produits culturels représentent le secteur le plus important du m-commerce.

Les écarts les plus importants avec le e-commerce dans les habitudes des acheteurs concernent le tourisme  (60 % en e-commerce VS 16 % en m-commerce selon TNS Sofres) et les produits de consommation courante (64 VS 21 %).
Source : Journal du net

Le m-commerce aujourd’hui en France, Marketing prédictif
Source : TNS Sofres, novembre 2008

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Selon une étude de la société ATG de septembre 2009, 54% payent via leurs opérateurs via des numéros, SMS ou MMS surtaxés. Le deuxième moyen de paiement est celui fait en ligne mais depuis un ordinateur : la carte bleue. Le paiement depuis un terminal mobile par carte bancaire n’a concerné, en 2008, que 18 % des m-acheteurs.

Les consommateurs français sont prêts à déplacer leurs achats vers le mobile et voir les marques communiquer via leur téléphone si celle-ci leur semble pertinente.

41% des consommateurs français ont testé d’utiliser leur téléphone mobile pour faire leurs achats et seuls 8% d’entre eux ont trouvé l’expérience compliquée.

Enfin, sur les 59% de la population qui n’a pas encore testé le m-commerce, 36% se disent prêts à acheter via leur téléphone si les marchands mettent à leur disposition un système de paiement sécurisé et facile à utiliser.

Sondage mené en septembre 2009 par Toluna Quick Surveys auprès de 1000 consommateurs en France.
Les moyens de paiement des mobi-acheteurs

Source : AFMM, étude PSOS Média/AFMM, avril 2006

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs
Source : Going Mobile, OPA, mars 2008

Les moyens de paiement des mobi-acheteurs
Source : AFMM, étude PSOS Media/AFMM, avril 2006

Marketing prédictif
Source : M:Metrics, octobre 2007

Si seuls 41% de consommateurs français ont aujourd’hui testé le m-commerce, le retour d’expérience est extrêmement positif. Par ailleurs, les résultats des campagnes publicitaires sur mobile montrent que les mobinautes voient les marques intégrer ces nouveaux espaces de façon positive s’ils y trouvent une pertinence et une réponse particulière à leurs besoins.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing prédictif pour le m-commerce, Quelles opportunités?)
Mémoire de fin d’étude – E-business et mobilité
MBA E-Business