Impact du Sponsoring dans la communication

By 27 June 2012

“… La question principale autour de laquelle s’oriente ce travail est la suivante : Quel est l’impact du Sponsoring dans une démarche globale de la communication ?

Pour répandre à notre problématique, cette recherche sera composée de deux parties :
– La partie théorique : pour voir l’impact du sponsoring, on commencera par un premier chapitre qui sera consacré à l’analyse du mix de communication et place du sponsoring. Ensuite, dans un deuxième chapitre, on va dégager les particularités de la communication par le sponsoring.
– La partie empirique : elle sera consacrée au cas de la Tunisie. Dans cette partie, on va essayer de projeter la théorie à la pratique et voir si les concepts et les hypothèses énoncés …”

Université De La MANOUBA

Ecole supérieure de commerce de Tunis

Mémoire de fin d’études

Impact du Sponsoring dans la communication

Encadré par : Mr. Karim DAOUAS

Réalisé par : BEN OUAGHREM Taieb

HACHICHA Aymen

Année Universitaire
2003/2004

Remerciements
Nous tenons à remercier, Mr Karim DAOUAS qui nous a aidé et guidé pour l’élaboration de ce mémoire nous n’aurons su arriver là où nous sommes sans ses précieux conseils et sa précieuse qualité d’encadrement. Nous le remercions, aussi, pour sa confiance, sa compétence qui nous ont permis de progresser dans la réalisation de notre travail.

Nos remerciements les plus sincères s’adressent également aux membres de jury et nous espérons qu’ils apprécieront notre travail.

Et en fin nous tenons à exprimer notre profonde gratitude et adresser nos vifs remerciements à tous ceux qui nous ont aidé pour réaliser ce travail.

Introduction générale :

L’entreprise vie dans un environnement qui a une influence considérable sur sa gestion. Ainsi, elle se trouve dans la nécessité de bien connaître et gérer son marché par une bonne politique de communication qui joue un rôle important dans la concrétisation d’une relation basée sur des fondements solides entre l’entreprise et son public.

Et face au contexte actuel de la globalisation marquée par les turbulences, la concurrence difficile à maîtriser , les changements des comportements des consommateurs et les mutations techniques de communication, l’homme de marketing a besoin d’avoir une palette diversifiée d’instruments lui permettant de communiquer à tous les niveaux et avec les différents interlocuteurs de son environnement.

Face à cet état, la communication connaît aujourd’hui un développement rapide, et on voit l’apparition de nouveaux outils tel que le Sponsoring qui est devenu un soutien non négligeable aux actions de communication traditionnelles, ce n’est plus un élément accessoire, mais bien une technique de communication à part entière qui propose une solution intéressante aux nouveaux défis.

Celui ci est considéré comme expression de communication institutionnelle et commerciale, il ne peut être concrétisé qu’à la présence d’un événement qu’il soit social, culturel ou sportif, qui peut attirer un grand nombre de consommateurs.

Il est utilisé par les firmes pour améliorer leurs images, affirmer leur différence et caractéristiques, et sortir de la banalité qui menace toute entreprise.

Problématique :

La question principale autour de laquelle s’oriente ce travail est la suivante :

Quel est l’impact du Sponsoring dans une démarche globale de la communication ?

Pour répandre à notre problématique, cette recherche sera composée de deux parties :
– La partie théorique : pour voir l’impact du sponsoring, on commencera par un premier chapitre qui sera consacré à l’analyse du mix de communication et place du sponsoring. Ensuite, dans un deuxième chapitre, on va dégager les particularités de la communication par le sponsoring.
– La partie empirique : elle sera consacrée au cas de la Tunisie. Dans cette partie, on va essayer de projeter la théorie à la pratique et voir si les concepts et les hypothèses énoncés se trouvent vérifiés pour un échantillon d’entreprises Tunisiennes.

Objectifs de la recherche :

* Dégager les spécificités du Sponsoring et ce au niveau théorique
* Etudier l’opportunité d’une intégration du Sponsoring aux différents outils de communication au niveau théorique.
* Analyser l’adéquation entre l’événement, la cible visée et l’image de l’entreprise à fin d’évaluer la pertinence de l’utilisation du Sponsoring par l’entreprise au niveau théorique.
* Avoir une idée sur la perception du Sponsoring par les chefs d’entreprises et l’importance accordée par rapport aux outils traditionnels de communication et ce au niveau empirique.

Tables des matières :

Introduction générale
Chapitre I : Le mix de communication et impact du Sponsoring
Section I : Le mix de communication
1.1.La publicité
1.2.La promotion des ventes
1.3.La force de vente
1.4.Les relations publiques
Section II : Le Sponsoring et son importance
Les causes de la naissance du Sponsoring
Section III : Liens et distinctions entre Sponsoring et mécénat
3.1 Définition du mécénat
3.2 Points de convergence entre les deux techniques
3.2.1Au niveau de l’objectif final
3.2.2Au niveau de l’évènement
3.2.3Au niveau de la nature du soutien
3.3Points de divergence entre les deux techniques
Section IV : L’impact du Sponsoring sur la communication
4.1Sponsoring et publicité
4.1.1La communication événementielle
4.1.2La communication produit
4.1.3La communication institutionnelle
4.2Sponsoring et promotion de ventes
4.2.1Promotion sur les prix
4.2.2Les primes
4.2.3Les échantillons
4.2.4Les concours ou les jeux
4.2.5Le couponnage
*Stimulation de la force de vente
*Animation des points de vente
*Contact avec le client
4.3 Le Sponsoring et relations publiques
4.3.1Le Sponsoring et les relations publiques passives
4.3.2 Le Sponsoring et les relations publiques actives
Chapitre II : Le Sponsoring un mode de communication particulier
Section I : Spécificités et apports du Sponsoring
1.1.Spécificités du Sponsoring
1.1.1.Une communication affective
1.1.2.Une communication qui démarque
1.1.3.Une communication de l’image
1.2.Les apports du Sponsoring
1.2.1.Au niveau de la firme
1.2.2.Au niveau du produit
1.2.3.Au niveau de l’image de marque
Section II : Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
2.1 Le Sponsoring d’image
2.2Le Sponsoring de notoriété
2.3Le Sponsoring de la preuve
2.4Le Sponsoring de réseau
Section III : Champs d’application du Sponsoring
3.1Le Sponsoring sportif
3.2Le Sponsoring culturel
3.3Le Sponsoring de l’environnement
Section IV : Les cibles de communication du Sponsoring
4.1 Le grand public
4.2Les partenaires de l’entreprise
4.3 Le public interne
Section V : Les limites du Sponsoring
5.1Les phénomènes affectant l’image
5.1.1La tricherie
5.1.2L’image agressive de l’événement
5.1.3L’importance des fonds investis
5.2L’incertitude des retombées
5.2.1L’imprévisibilité des résultats de l’événement sponsorisé
5.2.2La saturation du Sponsoring
5.2.3Effets limités dans le temps
5.2.4Difficultés de mesure de l’efficacité d’une action de Sponsoring
Partie empirique
Chapitre 1 : La méthodologie de la recherche
Section I : Les procédures d’échantillonnage
1.1La nature de l’échantillonnage
1.2.La méthodologie de l’échantillonnage
Section II Les méthodes d’analyse des données
2.1.Les tris
2.2.La méthode du khi-deux
2.3.L’analyse factorielle des correspondances multiples(AFCM)
Section III : L’élaboration et l’administration du questionnaire
3.1Les raisons du choix du questionnaire
3.2L’élaboration du questionnaire
3.3La structure du questionnaire
3.4 L’administration du questionnaire
Chapitre 2 : Présentation et analyse des données
Section I : présentation des données
Section II : Analyse des données
2.1.Les outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
2.2 Le degrés d’importance accordée au Sponsoring
2.2.1Mesurée par la fréquence d’utilisation durant l’année
2.2.2Importance mesurée par la part consacrée au Sponsoring dans le budget de communication
2.3Les objectifs d’une opération de Sponsoring
2.3.2Au niveau du produit ou du service
2.4Les spécificités du Sponsoring
2.5Motivations d’utilisation du Sponsoring
Conclusion

  1. Le mix de communication : publicité et promotion des ventes
  2. Le Sponsoring et l’importance du Sponsoring
  3. Sponsoring et Mécénat : Liens et distinctions
  4. Sponsoring et la communication : Sponsoring et publicité 
  5. Sponsoring et promotion de ventes : prix, primes, couponnage et jeux
  6. Le Sponsoring et les relations publiques
  7. Les apports et les spécificités du Sponsoring
  8. Les diverses stratégies d’utilisation du Sponsoring
  9. Champs d’application et cibles de communication du Sponsoring
  10. Les limites du Sponsoring : phénomènes affectant l’image 
  11. Procédures d’échantillonnage et méthodes d’analyse des données
  12. Elaboration et administration du questionnaire – Sponsoring
  13. Outils de communication utilisés par les entreprises tunisiennes
  14. Objectifs d’une opération et spécificités du Sponsoring