Les biais comportementaux, finance d’entreprise
1.3. Facteurs explicatifs de ces dimensions comportementales
Pour chacune de ces dimensions, il est nécessaire de définir les facteurs représentant les divers comportements. Étant donné que pour certains éléments du comportement il y a souvent une interaction entre le cognitif et l’affectif et entre l’individuel et le collectif pour la prise de décision, nous tenterons de présenter des éléments d’une manière générale puis pour chacun d’entre eux nous déterminerons les facteurs qui sont propres à chaque dimension.
Nous pourrons donc avoir certains éléments ayant des facteurs aussi bien en cognitif ou en affectif ou uniquement dans l’une des deux dimensions. Dans ces conditions, il est intéressant de tenter de constituer des familles de comportement.
Dans le cadre de la rationalité substantive, les économistes assument que l’individu a une connaissance des aspects pertinents de son environnement au moins de manière claire et abondante si elle n’est pas complète. Il a un système de préférence bien organisé et stable.
De plus, il a les compétences nécessaires pour évaluer l’ensemble des alternatives possibles et atteindre le point maximal de son échelle de préférence (traduit de Simon, 1955, p99). Simon (1955, p99), pour son modèle de rationalité limitée, introduit des conditions d’accès aux informations et des capacités de calcul.
Afin de pouvoir comparer et faciliter les relations entre le paradigme de la rationalité et nos travaux, nous classerons donc en 4 critères les biais comportementaux :
- Niveau de connaissance de l’environnement (aF)
- Etablissement du système de préférence (bF)
- Capacité d’évaluation des alternatives (cF)
- Critère de sélection ou de non sélection (dF)
En effet, Les biais comportementaux se déclinent, d’une part, par une identification des alternatives d’après l’étude de l’environnement, d’autre part, par une hiérarchisation des préférences, ensuite, par une évaluation des événements, et, enfin, par une prise de décision suivant certains critères de décisions.
Par exemple, la rationalité substantive se traduit d’après ces critères par une connaissance pertinente (aF1) et claire (aF2) de l’environnement, par une préférence stable (bF1) et bien organisée (bF2), par une capacité calculatoire illimitée (cF1) et simultanée (cF2), et, enfin, par la recherche de maximiser (dF1) son utilité (dF2).
Bien évidemment, la hiérarchisation des critères et des facteurs n’a aucune valeur explicative ou de classement important. Cette présentation a pour but de faciliter l’étude du processus de prise de décision.
En effet, généralement, la première étape est la collecte d’information de manière active ou passive qui peut être réajustée tout au long du processus de décision suivant les besoins des prochaines étapes. Puis, les trois autres critères sont étudiés en grande partie indépendamment bien qu’il est impossible d’exclure une interaction puisque chaque élément peut influencer les autres.
De plus, chaque décision faire évoluer l’environnement et donc la connaissance que l’individu en a. Il faut donc tenir compte de l’évolution perpétuelle de l’environnement et s’y adapter (feedback, apprentissage).
Nous allons définir différents facteurs et poursuivre cette classification étape par étape suivant ces 4 critères (sans pour autant prétendre être totalement exhaustif). De plus, étant donné que cette classification n’est pas normalisée, elle peut être contestée.
D’ailleurs, certains facteurs peuvent faire partie de plusieurs critères. Mais, pour ceux-là, nous ne les nommerons que dans la catégorie qui nous semble le plus en adéquation.
L’ensemble de ces facteurs permettra d’émettre des hypothèses dans les parties suivantes de cette recherche. Afin d’alléger la rédaction, Il est également évident que nous présenterons les biais comportementaux d’une manière absolue même s’il peut arriver que certains « agents d’exception » contredisent certaines affirmations considérées comme « gratuites ».
En fait, nous ambitionnons de constituer une grille de lecture qui permet d’analyser les influences en finance d’entreprise de différents comportements.
1.3.1. Connaissance de l’environnement (aF)
Comme l’illustre le schéma 3, la connaissance de l’environnement est l’élément de base commun pour l’élaboration des autres critères. La plupart des biais de ce critère sont présents dans chacune de ces étapes.
D’après le paradigme de la rationalité substantive, l’homme a une connaissance pertinente (aF1) et claire de l’environnement (aF2). Ces facteurs identifient la qualité des informations (Simon, 1955, p99).
Facteur a1 (aF1) : une connaissance pertinente de l’environnement.
Facteur a2 (aF2) : une connaissance claire de l’environnement.
Mais quels sont les biais comportementaux pouvant altérer cette vision ? Quels sont les éléments constituant la connaissance de l’environnement ?
Simon (1955, p106) introduit le niveau d’accès aux informations.
D’ailleurs, l’asymétrie d’information est un élément important au sein des théories en finance d’entreprise. En effet, il faut dans un premier temps récolter des informations sur l’environnement, puis sélectionner et traiter les informations pertinentes pour quelles deviennent des connaissances et enfin les incorporer dans sa prise de décision.
La récolte et la sélection des informations peuvent être altérées par des habitudes ou routines (Cyert et March, 1963), une dissonance cognitive ou affective (Shiller, 1997), un biais de confirmation (Shefrin, 2001) et une surcharge cognitive (Hallowell, 2005) qui peuvent entraîner une destruction de la création sens – cas du « Mann Gulch Disaster » de Weick (1993) -.
Les routines révulsent la recherche d’information. Nous présentons succinctement ces différents biais.
La dissonance cognitive ou affective sélectionne uniquement les informations en faveur des préjugés de l’individu ou réfutant les autres alternatives. Tandis que le biais de confirmation recherche en priorité des éléments légitimant la vision de l’individu et ne recherche nullement des infirmations pour cette possibilité ou pour d’autres alternatives, même si cela serait plus simple.
La surcharge cognitive bloque toute assimilation de nouvelles informations lorsque le cerveau ou l’esprit de l’individu est en saturation et ne peut donc plus traiter d’informations supplémentaires ce qui peut entraîner un manque d’attention et une baisse de performance (Hallowell, 2005).
Facteur a3 (aF3) : habitudes et routines.
Facteur a4 (aF4) : dissonance cognitive ou affective.
Facteur a5 (aF5) : biais de confirmation.
Facteur a6 (aF6) : surcharge cognitive ou affective.
D’un autre côté, le traitement de l’information et l’incorporation des connaissances environnementales dans la prise de décision génèrent des référentiels. Les biais de référence se déclinent par l’ancrage, le cadre, la suggestion, les croyances (Camerer, 2003 ; Kahneman, 2003 ; Kahneman et Tversky, 1979 ; Rabin, 2002 ; Shefrin, 2001)…
De même nous allons faire une présentation succincte de ces éléments. L’ancrage est le point de départ de toute décision et toute la suite est influencée par ce point.
Le cadre est la manière de présenter l’information qui met en exergue un partie de l’information communiquée pouvant influencer la décision. Bien évidemment, les suggestions ou extrapolations ou prévisions induisent un traitement vers cette perspective. Les croyances peuvent avoir le même rôle que les suggestions même si leurs origines sont différentes.
Facteur a7 (aF7) : ancrage.
Facteur a8 (aF8) : cadre.
Facteur a9 (aF9) : suggestion.
Facteur a10 (aF10) : croyance.
En résumé, les comportements affectant la connaissance environnementale se scindent en deux groupes : biais de récolte ou de sélection d’informations et biais de traitement ou d’utilisation des connaissances (références).
En fait, une prise de décision est une réadaptation des points de référence du décideur. Cette adaptation est d’autant plus difficile suivant la qualité d’accès aux informations présentées durant le précédent paragraphe.
L’ensemble des connaissances environnementales de l’individu lui permet d’établir son système de préférence que nous allons traiter maintenant.
Système de Préférences (bF)
D’après la rationalité substantive, le système de préférence est stable et bien organisé (Simon, 1955, p99). Il est statique.
Facteur b1 (bF1) : un système de préférence stable dans le temps.
Facteur b2 (bF2) : un système de préférence bien organisé/hiérarchisé.
Qu’en est-il vraiment ?
Comment constituons-nous notre système de préférence ?
Est-il immuable et structuré ?
Quels sont les éléments du comportement qui influencent notre système de préférence ?
Il est possible de concevoir un système de préférence évoluant dans le temps (Rabin, 2002, p18). De plus, ce système peut être constitué de différents choix de même niveau d’appréciation (Simon, 1955, p108-109).
Le classement n’est pas nécessairement hiérarchisé stricto sensu. D’ailleurs, le système de préférence s’organise principalement autour de la perception de la valeur, et du « danger ». Nous présenterons succinctement ces différents éléments.
D’une part, la perception de la valeur oscille en fonction du type de flux, du temps, de la localité et de la propriété.
En effet, l’individu évalue non pas une valeur absolue mais une valeur relative qui fait donc appel à une valeur de référence (Rabin, 2002, p9-10). Il est averse aux pertes (Camerer et al., 2004). De plus, lors de choix intertemporels, l’agent a tendance à être sujet à la myopie (Shiller, 1997). En effet, les variations à court terme sont perçues plus importantes que celles à long terme.
L’effet de myopie peut aussi affecter les choix ayant une influence sur la localité. En effet, l’individu est plus enclin à choisir ce qui est le plus proche géographiquement.
Il s’agit du biais de domicile (Barberis et Thaler, 2002 ; Greenfinch, 2005). De plus, un individu valorise bien plus l’objet dont il est propriétaire. En fait, si l’on considère l’effet de dotation, la théorie de Coase (Coase, 1937) peut être mise à mal (Kahneman, 2003, p164 ; Charreaux, 2005, p5, Rabin, 2002, p9).
En effet, l’effet de dotation consiste à prendre en compte l’influence de la propriété, et surtout de la volonté d’être propriétaire, qui peut engendrer un déséquilibre entre les différents coûts de cette comparaison, en particulier en surévaluant ses biens lorsqu’il envisage de vendre.
Facteur b3 (bF3) : valeur relative.
Facteur b4 (bF4) : aversion aux pertes.
Facteur b5 (bF5) : myopie temporelle.
Facteur b6 (bF6) : biais de domicile.
Facteur b7 (bF7) : effet de dotation.
D’autre part, la perception du « danger » s’effectue au travers de la perception du risque (une probabilité) et de l’incertitude (Baker et al., 2004).
Le risque est une probabilité connue de la « difficulté ». L’agent peut avoir 3 types d’attitude face au risque : aversion au risque, neutre ou preneur de risque. Toutefois, l’attitude la plus répandue est l’aversion aux risques (Shefrin, 2001; Camerer, 2003 ; Camerer et al., 2004).
L’incertitude, quant à elle, est due à l’inconnu, au manque d’information. Il s’agit de tout évènement non prévisible influençant le projet. De même, l’individu est généralement averse à l’incertitude quand il s’agit de gain et inversement si cela concerne des pertes (Camerer, 2003 ; Camerer et al., 2004).
D’ailleurs, par peur de l’incertitude, l’individu adopte une posture conservatrice et se refuse donc toute décision pouvant modifier leur état actuel (Anderson, 1983).
Facteur b8 (bF8) : aversion aux risques.
Facteur b9 (bF9) : aversion à l’incertitude pour les gains.
Facteur b10 (bF10) : préférence pour l’incertitude en cas de pertes.
Facteur b11 (bF11) : conservatisme.
En résumé, le système de préférence peut se classer en biais de valeur et de danger. Maintenant que le système de préférences est établi de manière générale, il faut évaluer les alternatives propres à la situation.
1.3.3. Capacité d’Evaluation (cF)
Dans le cadre de la rationalité substantive, l’individu est considéré avoir les compétences qui lui permettent d’évaluer l’ensemble des alternatives correctement Simon (1955, p99).
Par contre, la rationalité limitée de Simon (1955, p101) considère que l’individu a une capacité limitée.
Facteur c1 (cF1) : une capacité calculatoire illimitée.
Facteur c2 (cF2) : une capacité calculatoire simultanée.
Quelle est la réelle capacité/compétence de l’individu ?
Quels sont les biais comportementaux qui affectent les capacités de l’agent ?
Nous allons regrouper les capacités d’évaluation en éléments de capacité de calcul et les autres au sein de ceux modifiant l’évaluation des alternatives.
Parmi les éléments influençant les capacités de calcul, nous pouvons référencer des éléments tels que l’apprentissage ou la connaissance, le compartimentage mental, les erreurs de représentativité (Camerer et al., 2004 ; Lowenstein, 2000 ; Shiller, 1997)…
En effet, l’apprentissage et la connaissance permettent de développer les capacités cognitives qui sont utilisées pour effectuer les évaluations. Le compartimentage, quant à lui, réduit voire exclu la possibilité d’évaluer simultanément les alternatives.
Mais ce biais effectue une distinction entre les éléments réduisant les interactions entre différents éléments que ce soit pour éviter les amalgames inintéressants que de tirer parti d’expériences qui ne sont pas directement liées à la situation. L’analyse des alternatives est donc, la plupart du temps, séquentielle.
En effet, tout biais peut avoir un rôle positif ou/et négatif. De plus, les erreurs de représentativité génèrent des erreurs de calculs lorsque l’on étudie des sous-familles de probabilités par exemple.
Facteur c3 (cF3) : apprentissage.
Facteur c4 (cF4) : capacité cognitive et affective.
Facteur c5 (cF5) : compartimentage mental.
Facteur c6 (cF6) : erreurs de représentativité.
En plus de ces biais, les évaluations des alternatives peuvent être sujettes à différents biais modifiant l’évaluation tels que l’optimisme, l’excès de confiance, le contrôle des évènements (Camerer et al., 2004; Duhaime et Schwenk, 1983). L’optimisme (Parisi et Smith, 2005) augmente la probabilité de succès de l’événement.
Tandis que l’excès de confiance ou « surconfiance », contrairement à l’optimisme, diminue les niveaux de risques perçus ou augmente la plus-value puisqu’il surévalue les capacités de l’individu (Baker et al., 2004).
De plus, l’individu peut croire avoir un niveau de contrôle de l’événement même si cela n’est pas réel. En effet, la pensée magique consiste à inventer une relation de cause à effet lors des agissements de l’agent. D’ailleurs, la création de sens a posteriori est un processus largement usité afin de légitimer l’action, la décision (Weick, 1993).
Facteur c7 (cF7) : optimisme.
Facteur c8 (cF8) : excès de confiance ou « surconfiance ».
Facteur c9 (cF9) : pensée magique ou création de sens.
En résumé, les biais de capacité d’évaluation se déclinent en biais de capacité de calcul et en biais de modification des évaluations.
Une fois que l’évaluation est achevée, il est nécessaire d’identifier les critères de sélection du processus de décisions et donc les biais comportementaux les affectant.
1.3.4. Critères de Sélection (dF)
D’après le paradigme de la rationalité substantive, l’agent cherche à maximiser son utilité (Simon, 1955, p99). En effet, il est totalement égoïste.
Facteur d1 (dF1) : L’homme cherche à maximiser.
Facteur d2 (dF2) : Le critère de sélection de l’alternative est l’utilité calculée.
Que recherche l’agent lors de prises de décisions ?
Comment effectue-t-il son choix ?
Quels sont les biais comportementaux pouvant expliquer le choix ?
Quel est le mécanisme décisionnel usité permettant la sélection d’une alternative ?
A la fin du processus de décision, l’individu, s’il n’est pas obligé d’agir peut décider de ne prendre aucune décision (Anderson, 1983). Dans tous les autres cas, différents biais comportementaux influencent explicitement ou implicitement la prise de décision. Un choix se traduit par une stratégie et un critère de sélection.
La stratégie peut être une maximisation ou une satisfaction (Simon, 1955) ou tout simplement une obligation soit par manque de choix soit par un besoin de survie (Anderson, 1983) voire par hasard (Cohen et al., 1972).
Facteur d3 (dF3) : L’homme cherche une décision satisfaisante.
Facteur d4 (dF4) : L’homme est contraint par défaut.
Facteur d5 (dF5) : L’homme est contraint par besoin.
De plus, l’individu a différents intérêts qui peuvent relever d’une posture égoïste ou altruiste (Jensen, 1998 ; Rabin, 2002, p13). Il peut être égoïste au travers de la recherche de l’amélioration de son utilité, de sa réputation, de sa légitimité… L’altruiste, quant à lui, agit dans l’intérêt d’autrui ou de la société.
De plus, il existe différentes stratégies d’interaction avec autrui, telle que la recherche de réciprocité dans une logique d’intérêt commun (Hermalin et Isen, 2000, p12-13) ou de loyauté (Morck, 2004).
Facteur d6 (dF6) : égoïsme.
Facteur d7 (dF7) : altruisme.
Facteur d8 (dF8) : réciprocité.
Facteur d9 (dF9) : loyauté.
En fait, dans cette catégorie, il existe une multitude de critères que nous ne pouvons pas nous contenter de juxtaposer en les présentant. Sans affirmer que les uns sont moins importants que les autres, nous exposerons ceux qui nous paraissent le mieux correspondre aux comportements que nous explorons.
En résumé, les critères de sélections se répartissent entre les biais de stratégie ou de niveau d’acceptation et les biais d’intérêt/d’objectif.
L’objectif de cette partie était de structurer les biais comportementaux au sein du processus de prise de décision. La globalité des critères et des facteurs comportementaux sont repris dans l’annexe 1 afin de facilité la réminiscence de tous ces éléments.
L’ensemble du contexte et de la grille de lecture des biais comportementaux dans le cadre de la finance d’entreprise étant établi, nous passons à la revue de la littérature qui pourrait constituer le champ de la finance d’entreprise comportementale.
