Valeur perçue des vêtements et Gestion des demandes onéreuses

By 6 May 2012

2. La valeur perçue des vêtements et la gestion des demandes onéreuses

Pour les vêtements, chaque adolescent a sa propre grille de valeurs corrélée au budget financier dont il dispose. Nous avons particulièrement été étonnés par les coûts des vêtements emblématiques des rappeurs. Parmi leurs « must have » figurent des marques japonaises aux prix exorbitants : Evisu, Bape dont les prix tournent autour de plusieurs centaines d’euros. Pour contourner la barrière prix, certains jeunes recourent à la contrefaçon. D’ailleurs, certains adolescents ont souligné que, pour les rappeurs, plus c’est cher, mieux c’est. Les rappeurs seraient adeptes de la consommation ostentatoire, l’affichage de vêtements onéreux semble leur conférer un statut particulier au sein de leur tribu.

« Evisu ça coûte cher, le prix moyen est de 300€, En solde, c’est à moitié prix. Ce pull, je l’ai acheté en discount, par mon ami de Los Angeles (je l’ai eu à 60€, il coûte plus que 400€) ; Le style américain, ça coûte très cher à part avoir des contrefaçons. Oui, c’est dur de s’habiller vraiment bien à pas cher. J’ai renoncé par ce que ça coûte trop cher les trucs Bape, c’est une marque plus que chère. Y a pas grand monde qui en porte, y a beaucoup de contrefaçons. » (Vincent, 3ème, 15 ans, Neuilly)

Certains adolescents ont intériorisé une échelle de prix du raisonnable à l’injustifié. Pour les uns, la cherté démarre à une centaine d’euros, pour les autres à 400€… Ils jugent également de la qualité et se déclarent sensibles au fameux rapport qualité/prix en consommateur avisé.

« Certains vêtements coûtent assez cher, mais c’est pas toujours justifié. Sandro, il y a 5 ans, ce n’était pas très cher, maintenant c’est devenu assez cher, du coup, j’y vais moins, ce n’est pas toujours justifié. » (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)

Quelques adolescents s’approprient les normes parentales en termes de prix et de récompense, préférant renoncer à l’achat trop onéreux ou ne s’en jugeant pas digne. C’est un signe de maturité pour Valentine, qui visiblement sélectionne ses demandes et ne semble plus pratiquer de demande intempestive comme auparavant.

« Quand c’est trop cher, je ne demande plus, trop c’est 400€, c’est énorme. Je vois si j’ai des bonnes notes, sinon je ne demande pas, c’est pour moi personnellement. (intériorisation) (Valentine, 2nde, 15 ans, Neuilly)

Pour les jeunes issus de milieu populaire comme Maïmouna, l’accès à un vêtement coûteux et peut-être très symbolique (le jogging Adidas, le vêtement de ses rêves aujourd’hui comme hier) semble marquer la mémoire puisqu’elle s’en souvient quatre ans après.

« C’était un jogging Adidas à 40€. Je l’ai repéré dans le magasin, il était bleu et blanc, je l’ai essayé. Elle m’a demandé : « T’as vu le prix ? C’est cher. » Ce n’est pas grave, je lui ai dit. Comme ça, tu m’achèteras moins de jogging. – « Ça te fait un ensemble en moins. » Je l’ai porté en CM2. » (Maïmouna, 3ème, 14 ans, 93 Epinay-sur-seine)

Enfin, les achats onéreux révèlent le rapport à l’argent entretenu par le jeune, mais aussi par ses parents qui financent en grande partie ses achats. Ils peuvent marquer les esprits par les interactions et les conséquences au sein de la cellule familiale, se révélant source de comparaison, de tension, de compétition et finalement d’incitation à l’escalade. Edouard souligne la transmission de la valeur de l’argent transmise par son père, cela fait partie de sa socialisation primaire, il a adopté le modèle paternel plus que maternel dans son rapport à l’argent dans le domaine vestimentaire.

« C’était un blazer, le costume : le pantalon, la chemise, tout. J’en avais besoin pour une soirée. Ça a été accepté. Y en avait pour 750€, j’étais avec mon père chez Hackett… Quand on est rentré, ma mère a été jalouse, elle est repartie claquer plus de 1000€. Ça a fait un scandale pendant une semaine. Mon père aussi claque toujours beaucoup d’argent, tel père tel fils. Nous, les 3 garçons (père + 2fils) aimons bien dépenser de l’argent. » (Edouard, 3ème, 15 ans, Neuilly)

3. Les valeurs transmises, les récompenses et les punitions

Parmi les valeurs transmises, les parents mettent l’accent sur la réussite et tout particulièrement sur la réussite scolaire.

« Maman nous inculque la satisfaction personnelle d’avoir réussi. » (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)

Les récompenses la reflètent et peuvent se concrétiser par le cadeau d’un vêtement, pour autant les vêtements ne constituent pas une source de motivation a priori, ni de punition.

« Quand j’ai un bon carnet, mes parents m’achètent un cadeau, un haut. Est ce qu’ils en jouent comme une carotte, un moteur ? Non, pas tellement, pas de motivation de cet ordre. » (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)

A contrario, d’autres parents refusent ce type de motivation, ce « troc avec les résultats scolaires » qui dévalorise les études.

Sans représenter une sanction courante, le vêtement peut se mériter. Les sanctions portent avant tout pour Mathilde sur les sorties.

« De temps en temps, quand je demande un truc et Maman trouve que je ne le mérite pas, elle me dit « Quand t’auras fait des efforts, tu l’auras ». En général, ça va, y a pas trop de sanctions au niveau des vêtements, c’est plutôt au niveau des sorties, comme le concert de 50 cent en semaine. » (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)
Lire le mémoire complet ==> (Modes vestimentaires chez les adolescents)
Modes vestimentaires chez les adolescents : Construction de l’identité et du lien social
Mémoire de recherche Master 2