Stratégie de Dell France pour le microordinateur portable

By 12 May 2012

4 Les recommandations.
Avant de proposer nos recommandations opérationnelles, nous souhaitons redéfinir la stratégie de Dell France pour le microordinateur portable pour le grand public.

4.1 Les recommandations stratégiques.
Les révisions que nous proposons concernant la stratégie de Dell France sur le marché du microordinateur pour le grand public s’articulent en trois volets :
* le choix d’une stratégie de différenciation ;
* le centrage sur un segment cible du marché;
* une clarification du positionnement de Dell France sur ce marché.

Nous préciserons ensuite, sur cette base, l’objectif de croissance envisageable pour Dell France sur ce marché.

4.1.1 Une stratégie de différenciation.
La société Dell France est le premier acteur du marché pour les microordinateurs portables pour les professionnels. En revanche, elle n’est que le cinquième acteur sur le marché pour le grand public, malgré la notoriété de la marque et son image de qualité, de sérieux et de professionnalisme. Ce marché est celui qui connaît le plus fort développement. Il est de surcroit moins affecté par la crise économique actuelle que celui pour les professionnels, comme le montre l’approche quantitative, seulement 27% des répondants au questionnaire ayant déclaré que la crise économique aurait une incidence sur leur prochain achat.

L’ambition de Dell France est de rattraper le retard qu’elle a pris par rapport à ses concurrents sur le marché du grand public et de se hisser au premier rang sur ce marché dans un contexte de forte concurrence. Pour ce faire, nous préconisons une stratégie de différenciation qui lui permette de s’assurer un avantage concurrentiel.

Pour M. Michael Porter, la stratégie de différenciation est la recherche de la caractéristique qui permet à une entreprise de générer, auprès de ses clients, une survaleur matérielle ou immatérielle, c’est-à-dire un avantage reconnu comme positif par ceux-ci, et donc du profit pour elle-même.

Cette stratégie de différenciation comporte deux axes de développement :
* trouver de nouveaux consommateurs en développant un nouveau mode de distribution ;
* améliorer les qualités ergonomiques des produits pour augmenter le niveau de consommation.

Il ressort de nos approches qualitatives et quantitatives ainsi que de l’état de l’Art que le consommateur cherche désormais un contact physique avec le produit et que, pour lui, l’acte d’achat n’est pas uniquement lié à l’utilité du produit mais également au plaisir qui accompagne cet achat. Le « modèle direct » de Dell France n’est pas adapté à ce type de consommation. Ce modèle s’adresse en effet essentiellement à des acheteurs familiers des sites marchands via l’Internet qui ont une bonne connaissance technique en matière de microordinateurs portables et qui sont essentiellement intéressés par leur composante technique. Dell France l’a compris et a complété son « modèle direct », par le passage à la distribution indirecte via les magasins Carrefour et Saturn afin de répondre aux nouveaux besoins des consommateurs. Elle doit cependant aller plus loin dans ce sens en développant son propre réseau de distribution physique.

Nous savons par nos approches qualitatives et quantitatives que les consommateurs attachent de l’importance aux améliorations ergonomiques des microordinateurs portables. Dans ce domaine, Dell France n’a eu jusqu’à présent qu’une attitude de suiveur se limitant à faire, souvent avec un temps de retard, ce que faisaient ses concurrents. Nous proposons un changement dans cette politique. Ce n’est qu’en prenant l’initiative sur ce point, que Dell France pourra se démarquer de ses concurrents.

4.1.2 La segmentation du marché.

« Segmenter le marché consiste non à s’adresser à un client moyen mais à reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché », pour répondre à leurs attentes mieux que ne le font les concurrents.

Nous retenons comme critère de segmentation un critère sociodémographique, celui des catégories socioprofessionnelles. Nos cibles sont les actifs des catégories socioprofessionnelles suivantes : les professions intermédiaires, les cadres et les professions intellectuelles supérieures. Ce segment ne fait pas actuellement l’objet d’un traitement particulier de la part de Dell France, dont les deux modes de distribution actuelle ne le visent que très partiellement. Or ce segment regroupe les personnes qui constituent le noyau dur des acheteurs de microordinateurs portables et dont le taux d’équipement en microordinateur portable est le plus élevé et connaît le plus fort taux d’accroissement.

4.1.3 Le choix du positionnement.

« Positionner un produit consiste à choisir un axe de différenciation qui corresponde à la fois à un avantage recherché par les clients, à un avantage par rapport à la concurrence et à un atout que le produit possède en raison d’une compétence distinctive de l’entreprise. Ces trois conditions constituent ce que l’on appelle le triangle d’or du positionnement ».

La figure n° 34 : le triangle d’or du positionnement de Dell France pour le microordinateur portable pour le grand public.
triangle d’or du positionnement de Dell France pour le microordinateur portable pour le grand p

Les approches qualitative et quantitative nous ont permis d’identifier les attentes des consommateurs, les atouts de Dell France pour le microordinateur portable et le champ de concurrence qui sont repris dans le graphique ci-dessus. Ces éléments nous amènent à formuler le positionnement suivant de Dell France pour le marché du microordinateur portable pour le grand public : Dell France répond à toutes vos attentes : c’est la qualité, la simplicité, le conseil, le service partout à portée de main, avec la meilleure relation qualité-prix.

Ce positionnement répond aux attentes du public ciblé qui cherche la qualité, le conseil, le service, la simplicité d’utilisation et qui veut voir et toucher les produits avant de les acheter. Il est cohérent avec les atouts actuels de Dell France qui dispose d’un service après-vente d’aussi bonne qualité pour le grand public que pour les professionnels et qui commercialise des modèles fiables. Il permet à Dell France de se différencier de ses concurrents dans la mesure où il offre des produits d’une meilleure qualité que ses concurrents pour une gamme de prix équivalente.

4.1.4 Un nouvel objectif de développement.

Nos études démontrent que Dell France dispose des atouts qui vont lui permettre de développer son activité microordinateurs portables pour le grand public.

Nous proposons comme objectif d’atteindre une part de marché de 25% dans les quatre années à venir. En l’absence de statistiques sur les parts de marché des constructeurs pour les ventes de microordinateurs portables en France, cet objectif a été déterminé sur la base des parts de marché des constructeurs pour les ventes de microordinateurs en France dont 72,6% sont actuellement constituées par des microordinateurs portables. Sachant que les deux premiers acteurs du marché des microordinateurs en France ont respectivement 26,5% et 22,9% de parts de marché au 1er trimestre 2009, un objectif de 25% de parts de marché doit permettre à Dell France de devenir un acteur majeur du marché des microordinateurs portables pour le grand public.

Cet objectif est ambitieux puisque Dell France ne détenait que 4% de parts du marché du microordinateur portable pour le grand public en 2007, avant qu’elle ne réoriente sa stratégie en direction du grand public. Il n’en est pas moins réaliste au regard des moyens que nous proposons de mettre en œuvre pour y parvenir.

La stratégie de Dell France sur le marché du microordinateur portable pour le grand public étant maintenant définie, nous nous intéresserons dans le chapitre qui suit à la mise en œuvre de cette stratégie.

4.2 Les recommandations opérationnelles.

Nos recommandations opérationnelles s’articulent autour :
* d’un nouveau concept de point de vente de microordinateurs portables, le concept de « Dell Nomad Store » ;
* d’un nouveau concept de microordinateur portable répondant à un besoin de plus grand confort d’utilisation, le concept de microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » .

Pour chacun de ces concepts, nous examinons ci-après les leviers de la mercatique mix que Dell France doit activer pour atteindre les objectifs de développement que nous avons fixés dans le cadre d’une stratégie de différenciation axée sur le développement par Dell France d’un réseau de distribution physique en nom propre et sur l’amélioration ergonomique de ses modèles.

4.2.1 Un nouveau concept de point de vente de microordinateurs portables, le concept de « Dell Nomad Store ».

Après avoir défini ce concept, nous préciserons la stratégie de localisation du point de vente et indiquerons ses différents pôles d’activités. Nous développerons ensuite nos recommandations pour chacune des variables mercatiques suivantes : l’assortiment, le marchandisage, le prix et la communication.

4.2.1.1 La définition du concept.

Notre concept de « Dell Nomad Store » se rapproche du concept de « magasin porte-drapeau », comme vitrine pour la marque, mais en diffère par l’accent mis sur un seul univers, celui du microordinateur portable. Pour ce concept de point de vente, nous avons choisi un nom d’enseigne en anglais dans la probabilité de son extension par la maison mère à d’autres pays.

4.2.1.1.1 Les magasins « porte-drapeau » : notre référence.

Apparu dans les années 1990 aux Etats-Unis, les magasins « porte-drapeau » sont avant tout une vitrine pour la marque. Ils symbolisent son image et ses valeurs. Ils offrent au consommateur une expérience sensorielle, unique et mémorable, autour des valeurs de la marque.

Dans le domaine de la vente de produits de « haute technologie », ce concept a été mis en avant par Apple, en 2001 aux Etats-Unis, avec ses boutiques « Apple Store » qui étaient une réponse à l’approche des magasins d’usine de produits électroniques misant essentiellement sur le prix. Il existe actuellement 257 « Apple Store » dans le monde dont 210 aux Etats-Unis. Apple projette d’ouvrir, fin 2010, début 2011, deux « Apple Store » à Paris, l’un au Carrousel du Louvre et l’autre dans le quartier l’Opéra Garnier.

La société Sony a emboité le pas plus récemment. Elle possède dix magasins en nom propre à travers le monde, les « Sony Style Store » qui présentent tous les métiers et tous les produits de la marque en un même lieu. Elle a inauguré son premier magasin en France, fin 2008, à Paris, avenue Georges V.

4.2.1.1.2 Le concept de « Dell Nomad Store ».

Comme le concept des magasins « porte-drapeau », ce concept vise à donner plus de visibilité à la marque. Dell a une image de sérieux, de qualité et de professionnalisme mais ses produits, notamment ses microordinateurs portables, sont perçus comme étant plus destinés aux professionnels qu’au grand public. De surcroît, le choix du « modèle direct », via l’Internet, comme formule de distribution principale, accentue le caractère immatériel et difficile d’accès de ses produits. Le concept de « Dell Nomad Store » a pour vocation de rapprocher la marque des consommateurs en leur offrant la possibilité d’un contact physique privilégié avec ses modèles qu’ils peuvent voir et toucher et en les faisant bénéficier de conseils et de services ce qui correspond à leurs attentes.

Ce concept est circonscrit au seul univers du microordinateur portable (modèles et produits connexes), comme le précise le terme anglais « Nomad » dans son nom. Il ne comprend donc pas les autres gammes de produits de la marque comme c’est le cas pour les « Apple Store » et les « Sony Style Store ». Cette spécialisation, qui constitue la spécificité de ce concept, présente l’avantage de regrouper tout ce qui concerne l’univers du microordinateur portable en un même lieu. Elle permet en outre de fournir aux clients la qualité de conseil et de service qu’ils attendent dans la mesure où ils ont affaire à un personnel totalement dédié à cet univers. Ces avantages sont destinés à favoriser l’acte d’achat.

4.2.1.1.3 L’intérêt manifesté pour ce concept.

Nous constatons au travers de l’approche qualitative que 63% des personnes interrogées sont intéressées par la création d’une boutique Dell dédiée au microordinateur portable et que ce pourcentage est encore plus élevé pour celles d’entre elles qui possèdent déjà un microordinateur portable Dell (71%).

Par ailleurs, l’approche qualitative nous montre que ce qui est le plus apprécié dans ce type de magasin est l’attention portée à la relation avec le client, la qualité du conseil et du service ainsi que la possibilité d’y trouver toute la gamme des produits et accessoires recherchés. La boutique dédiée au seul microordinateur portable est perçue comme de nature à faciliter l’achat.

Nos différentes approches démontrent que ce concept suscite un réel intérêt auprès des consommateurs de microordinateurs portables qu’ils soient ou non déjà en possession d’un microordinateur portable Dell.

4.2.1.2 La politique d’implantation.

A partir du segment cible que nous avons défini, nous allons déterminer une politique d’implantation à deux niveaux : celui du réseau dans son ensemble, avec la répartition des différents points de vente, et celui de la localisation du point de vente en particulier. Nous examinerons ensuite le cas particulier de Paris.

4.2.1.2.1 Le segment cible.

Le segment cible que nous avons retenu est constitué :
* descadres et des professions intellectuelles qui sont les plus équipés en microordinateurs portables (60% en 2008) et chez qui le taux de multi équipement est le plus important (40% en 2008) ;
* des professions intermédiaires qui constituent la deuxième catégorie la plus équipée (41% en 2008) et qui connaissent le plus fort taux d’accroissement en équipement en microordinateurs portables (+12% entre 2007 et 2008) .

4.2.1.2.2 La densité d’implantation.

Nous recommandons d’implanter les points de vente dans les villes de plus de 100.000 habitants à l’exception de celles situées en périphérie des agglomérations de Paris, Marseille et Lyon. En effet, c’est dans ces villes que nous trouvons :
* le plus fort taux d’équipement en microordinateurs portables (35% contre 28% en moyenne pour l’ensemble de la France en 2008) ;
* le plus fort taux de connexion à l’Internet au domicile (70% contre 61% en moyenne pour l’ensemble de la France en 2008) ;
* le plus fort taux de multi équipement en microordinateurs portables (25% contre 20% pour l’ensemble de la France en 2008) .

La carte ci-après indique les implantations possibles des points de vente en France métropolitaine.

La figure n° 35 : la carte d’implantation des magasins « Dell Nomad Store » en France.
la carte d’implantation des magasins « Dell Nomad Store » en France

4.2.1.2.3 Le choix de localisation du point de vente.

Bien que les microordinateurs portables soient des produits à faibles marges, nous proposons de choisir l’implantation des « Dell Nomad Store » en ville et non dans la périphérie, dans la mesure où « la densité démographique conjuguée à l’attractivité des produits vendus engendre une rotation élevée qui compense les faibles marges ».

L’implantationoptimale du point de vente étant déterminée par l’étude de la zone de chalandise, il convient pour ce faire de tenir compte des critères suivants :
* la zone la mieux desservie au niveau des transports en commun ;
* la zone de plus forte activité économique ;
* la zone de plus forte fréquentation ;
* la présence d’enseignes réputées générant un fort passage.

Dans la plupart des villes, il s’agira du centre ville.

4.2.1.2.4 Le cas de Paris.

Nous recommandons que le magasin pilote soit implanté à Paris pour les raisons suivantes :
* Paris a le plus fort taux d’équipement en microordinateurs portables parmi les villes de plus de 100.000 habitants ;
* elle est la ville la plus peuplée de France ;
* la région parisienne est la région la plus peuplée de France ;
* la proportion des cadres et des professions intellectuelles supérieures dans la population active y est la plus élevée (24,7% contre 14% en moyenne France). Il en est de même pour les professions intermédiaires (26,1% contre 23% en moyenne en France) .

A Paris, nous proposons de localiser ce premier magasin dans le quartier du boulevard Haussmann. En effet, ce quartier est très bien desservi par les transports en commun. Il est une zone de forte activité économique, avec la plus forte concentration de magasins de plus de 300m² à Paris. Il regroupe plusieurs enseignes renommées (Printemps, Galeries Lafayette, Fnac, Surcouf) à fort passage (100.000visiteurs par jour en moyenne pour les Galeries Lafayette en 2009). Le boulevard Haussmann est enfin l’une des artères les plus passantes de Paris (300.000 passants par jour en 2005).

Compte tenu du nombre de consommateurs potentiels à Paris et dans l’agglomération Parisienne, nous proposons d’installer à Paris et dans sa proche banlieue trois autres magasins dans des zones répondant aux critères d’implantation optimale des points de vente que nous avons définis (les quartiers de l’Hôtel de ville de Paris, de Montparnasse et de La Défense,).

La figure n° 36 : les implantations de « Dell Nomad Store » à Paris.
les implantations de « Dell Nomad Store » à Paris

4.2.1.3 Les pôles d’activités du point de vente.

Nous savons, par nos approches qualitative et quantitative, que les consommateurs attendent d’un magasin physique dédié au microordinateur portable qu’il comporte :
* un univers démonstration des microordinateurs portables ;
* un univers service après-vente ;
* un univers conseil ;
* un univers personnalisation des produits.

En revanche, ils ne marquent aucun intérêt pour la présence d’un univers produits connexes et accessoires différent de l’univers microordinateur portable et d’un univers formation.

Nous recommandons que tous les points de vente soient organisés autour des quatre pôles d’activités, indiqués ci-dessus, qui répondent aux attentes des consommateurs quelque soit leur format. Nous proposons en effet retenir deux formats de points de vente qui se différencient par leur surface en fonction du potentiel de la zone d’implantation :
* les points de vente d’une surface de vente de 600 m² et d’une surface de stockage de 200 m² pour les villes de plus de 200.000 habitants ;
* les points de vente d’une surface de vente de 300 m² et d’une surface de stockage de 100 m² pour les villes entre 100.000 et 200.000 habitants.

Ces surfaces ont été déterminées sur la base de la surface moyenne des « Apple Store » implantés en Europe qui est de 600 mètres carrés pour la surface de vente et de 200 m² pour la surface de stockage.

4.2.1.4 L’assortiment.

Le critère couramment utilisé pour caractériser un assortiment est sa taille. Il s’agit d’un critère facilement identifiable par le client qui n’a pas de difficulté à percevoir si le magasin présente un choix étendu ou réduit de produits.

S’agissant d’une boutique dédiée au microordinateur portable, nous recommandons que les magasins « Dell Nomad Store » disposent de l’ensemble des gammes de microordinateurs portables de la marque (soit cinq gammes), en modèles pré-assemblés, pour se différencier des autres constructeurs qui ne présentent qu’un nombre limité de modèles dans chacune de leurs formules de distribution. 31 modèles différents seront ainsi disponibles dans de multiples coloris (au maximum six par modèle) ou personnalisations de la coque (au maximum dix par modèle), cette personnalisation se faisant par simple remplacement de la coque, soit au total 262 possibilités pour l’ensemble des gammes proposées, comme l’indique le tableau ci-après.

La figure n° 37 : les gammes de microordinateurs portables Dell pré-assemblés.

Les gammes. Le nombre de modèles proposés. Le nombre de coloris proposés. Le nombre de personnalisations de la coque proposées. Le nombre total de possibilités offertes par la gamme.
mini micro ordinateurs portables Mini. 3 6 6 36
inspiron Les micro-ordinateurs portables Inspiron. 4 6 7 52
Les micro-ordinateurs portables studio Studio. 8 6 10 128
Les pouvoirs publics français et le marché des microordinateurs SPX XPS. 14 3 0 42
adamo micro-ordinateurs portables studio Adamo. 2 2 0 4
Les totaux. 31 262

Le fait d’avoir un choix élargi de produits permet au client de trouver plus aisément un modèle adapté à ses besoins. L’acte d’achat en est facilité.

Pour éviter des transferts de clientèle entre les différents canaux de distribution des microordinateurs portables Dell, les modèles proposés en magasin seront différents de ceux vendus en grande surface (Carrefour, Saturn) ou via les détaillants en ligne (Rue du commerce).

Compte tenu de l’obsolescence rapide des modèles sur le marché des microordinateurs portables, nous recommandons un renouvellement fréquent des gammes de produits afin de présenter une offre toujours renouvelée qui soit de nature à susciter l’intérêt des consommateurs.

Les magasins « Dell Nomad Store » proposerons également des accessoires (notamment des souris, des clés de stockage, des disques durs externes, des sacoches de transport, des logiciels bureautiques et des logiciels antivirus) et des services additionnels (notamment des assurances et des extensions de garantie).

4.2.1.5 Le marchandisage.

Nos recommandations porteront sur la thématisation de l’offre, la théâtralisation du point de vente.

4.2.1.5.1 La thématisation de l’offre.

« Par thématisation nous entendons l’habillage de l’offre marchande du distributeur. En dépassant la simple fonction utilitaire de l’offre pour s’intéresser aux fonctions hédoniques, symboliques et/ou sociales, cet habillage a pour objet de démarchandiser l’acte de consommer ».

Pour rompre avec l’image de Dell qui est perçue comme un constructeur essentiellement tourné vers les professionnels et un public de connaisseurs et d’avertis, nous proposons une thématisation de l’offre reposant sur les attentes de notre segment cible, à savoir la recherche de plaisir et de simplicité au travers d’une expérience essentiellement tactile et visuelle.

4.2.1.5.2 La théâtralisation du point de vente.

La simplicité étant l’une des attentes des consommateurs, il importe que ceux-ci puissent, dès l’entrée dans le magasin, en avoir une vision d’ensemble. Nous proposons donc que l’espace du magasin soit totalement ouvert, avec un mobilier bas qui ne puisse pas empêcher une vision panoramique et qu’il comporte de vastes zones de circulation afin que les consommateurs se sentent à l’aise.

Nous recommandons également d’individualiser les différents univers, avec des formes et des coloris de mobilier différents, de sorte qu’ils soient facilement repérables. Un travail de courbes sera réalisé sur le mobilier pour rompre avec la monotonie des meubles standardisés des grandes surfaces spécialisées et créer un environnement à la fois plus apaisant et plus ludique.

L’univers conseil doit occuper une position centrale dans la mesure où il est un critère important dans la décision d’achat. La mise en avant de cette fonction constitue par ailleurs un élément de différenciation par rapport aux autres canaux de distribution. Les autres univers l’entoureront.

L’univers de démonstration des microordinateurs portables est celui qui correspond à l’attente principale des consommateurs dans le cadre d’un magasin physique dédié au microordinateur portable. Il occupera la plus grande surface et sera subdivisé en cinq espaces regroupant chacune des gammes de modèles Dell (Mini, Inspiron, Studio, XPS, Adamo).

L’univers service après-vente, tout en longueur, sera placé à l’arrière du magasin, dans un espace dégagé, pour accroître sa visibilité et contribuer ainsi à rassurer le consommateur. Il disposera d’une zone d’attente.

L’univers personnalisation permettra aux clients, au travers d’une interface tactile, de personnaliser la coque de leur microordinateur portable avec un motif de leur choix. Des points repos avec banquette seront disposés autour de chaque univers pour créer un ensemble plus convivial.

Le point de vente bénéficiera d’un apport lumineux. Nous recommandons de privilégier un éclairage qui s’approche le plus possible de la lumière naturelle afin que la couleur des produits ne soit pas dénaturée et que l’expérience visuelle du client soit de qualité.

L’ambiance sonore est un facteur d’attraction, d’émotions et d’image. Elle est un élément de l’ambiance du point de vente, susceptible de modifier le comportement du client en créant du plaisir. Nous recommandons de lui apporter la plus grande attention.

La figure n° 38 : le plan type d’implantation des univers d’un « Dell Nomad Store ».
le plan type d’implantation des univers d’un « Dell Nomad Store »

Nous recommandons que tous les modèles de microordinateurs portables Dell dont les magasins « Dell Nomad Store » disposent, soient exposés, mais seulement dans un nombre limité de coloris compte tenu de la variété de choix proposée, sauf dans le magasin pilote de Paris. Leur présentation sera espacée (8 microordinateurs portables par présentoir) afin de mieux les mettre en évidence et de faciliter leur accès. Les clients auront la possibilité non seulement de les manipuler, comme c’est déjà le cas dans les grandes surfaces alimentaires et spécialisées, mais également de les tester dans toutes leurs fonctionnalités, sans aucune limitation, pour répondre à leur attente majeure.

Le personnel en contact avec le public est également un élément qui participe à la théâtralisation du point de vente. Nous proposons que les personnels soient dotés d’un uniforme. Le vêtement a en effet une fonction d’alerte dans la mesure où il permet aux personnels en contact avec les clients d’être repérés facilement. Il est aussi une expression du positionnement du magasin. C’est pourquoi il doit être à la fois suffisamment sobre pour refléter la compétence du personnel et dans des tons colorés pour se démarquer de l’image trop sérieuse que véhicule Dell. Compte tenu de l’importance accordée au conseil dans les « Dell Nomad Store », nous recommandons que le nombre des conseillers en vente soit légèrement supérieur à celui des espaces microordinateurs portables des grandes surfaces spécialisées. Sachant que le magasin Surcouf du boulevard Haussmann à Paris emploie six conseillers de vente dans son espace microordinateurs portables d’une surface de 250 mètres carrés, nous proposons de fixer le nombre de conseillers de vente des « Dell Nomad Store » à huit pour ceux de 300 mètres carrés et à seize pour ceux de 600 mètres carrés.

4.2.1.6 La politique de prix.

Les approches qualitatives et quantitatives ont montré que les prix des microordinateurs portables de Dell France n’étaient pas perçus comme plus élevés que ceux de ses concurrents et que ses microordinateurs portables étaient considérés comme ayant la meilleure relation qualité-prix.

La politique des prix pratiquée par Dell France, décrite dans notre étude documentaire reste donc valable en général. Appliquée aux magasins « Dell Nomad Store », cette politique revient à fixer des prix équivalents à ceux des grandes surfaces alimentaires et spécialisées vendant des microordinateurs portables Dell, et à ceux du site marchand de Dell France, compte tenu des frais de port, de manière à conserver une cohérence d’ensemble.

Le maintien de cette politique des prix s’impose donc. Nous proposons toutefois, dans un souci de cohérence, de commencer la gamme XPS avec le modèle à 829 euros, le prix actuel du premier modèle de cette gamme (729 euros) étant inférieur à celui du dernier modèle de la gamme Inspiron (759 euros). Le tableau ci-après précise les fourchettes de prix de vente que nous proposons d’appliquer pour les différentes gammes de modèles.

La figure n° 39 : les fourchettes de prix de vente des différentes gammes de microordinateurs portables Dell dans les magasins « Dell Nomad Store » (les prix sont indiqués toutes taxes comprises).
fourchettes de prix de vente des différentes gammes de microordinateurs portables Dell dans les magasins « Dell Nomad Store

4.2.1.7 La politique de communication externe.

Nous présentons la politique de communication à travers les cibles et les objectifs de communication, le logotype et la « signature de marque » des magasins « Dell Nomad Store » ainsi que les actions de communication que nous proposons.

4.2.1.7.1 La définition de la cible et des objectifs de communication.

Notre cible de communication est identique à notre cible mercatique à savoir les cadres et les professions intellectuelles supérieures ainsi que les professions intermédiaires que nous recommandons de segmenter en différenciant les personnes qui résident dans l’agglomération parisienne de celles qui résident dans les autres régions françaises. En effet, ce critère de lieu de résidence détermine en partie le choix des supports. A cette cible nous ajoutons une cible additionnelle, les journalistes qui sont des « chefs de file » de l’opinion.

Les objectifs de communication communs aux segments définis ci-dessus sont :
* un objectif cognitif qui vise à leur faire savoir qu’il existe un nouveau mode de distribution des microordinateurs portable Dell, les magasins « Dell Nomad Store » qui répondent à leur besoin de voir et toucher les produits et à leurs attentes en matière de conseil et de service.
* un objectif d’image qui consiste à faire évoluer l’image des microordinateurs portables Dell de manière à ce qu’elle soit perçue comme étant autant destinée au grand public qu’aux professionnels.

4.2.1.7.2 Le logotype et la « signature de marque » des magasins « Dell Nomad Store ».

Le logotype et la « signature de marque » sont des signes qui permettent de reconnaître la marque. Ils ont pour objet d’attirer l’attention des consommateurs sur celle-ci pour faciliter son identification et pour signifier ses promesses.

Le logotype est le drapeau de la marque. Nous proposons, pour les magasins « Dell Nomad Store », un logotype simple et épuré bien adapté à notre cible, comme le montre l’illustration ci-après.

La figure n° 40 : le logotype des magasins « Dell Nomad Store ».
logotype des magasins « Dell Nomad Store

Ce logotype reprend le logotype de la marque Dell auquel il adjoint les mots « Nomad Store » suivis du dessin de l’empreinte d’un pied dans le sable qui évoque la plage, l’évasion et les vacances. Il donne une image associée aux loisirs et au plaisir très différente de celle de sérieux et de professionnel que véhicule Dell. Le pied symbolise également la proximité, la possibilité d’accéder facilement à un magasin spécialisé dans la vente de microordinateurs portables. Il veut contrer l’image d’un constructeur difficile d’accès pour les non avertis.

La « signature de marque » que nous proposons à savoir « le plaisir d’un Dell en toute simplicité » insiste sur les mêmes thèmes.

4.2.1.7.3 Les actions de communication.

Nous abordons ce paragraphe en distinguant la communication de lancement et la communication régulière.

4.2.1.7.3.1 La communication de lancement des « Dell Nomad Store ».

Pour le lancement de chaque magasin nous proposons une campagne de communication type dans les médias adaptés à notre cible et à nos objectifs et une communication hors média. En termes de stratégie publicitaire nous optons pour une stratégie tournée vers les magasins « Dell Nomad Store » afin de convaincre la cible que ce nouveau mode de distribution est fait pour eux.

Nous recommandons de centrer la communication par les médias autour de la presse écrite et de l’affichage extérieur. En effet, la télévision s’adresse à un public trop large pour que nous soyons assurés d’atteindre notre cible. Quant à la radio, elle ne permet pas de rendre compte d’un concept, celui des magasins « Dell Nomad Store », qui est fondé sur une expérience visuelle et tactile des consommateurs.

Pour l’agglomération parisienne, nous préconisons les supports suivants :

* la presse quotidienne. Notre choix se porte sur deux quotidiens nationaux d’information générale, à forte diffusion, « Le Figaro » (320.003 exemplaires par numéro en 2008) et « Le Monde » (300.522 exemplaires par numéro en 2008), dans la mesure où ils sont lus en majorité par notre cible. En effet, celle-ci représente, en Ile-de-France, 73% des lecteurs du « Le Monde » et 61% de ceux du « Le Figaro ». Nous écartons en revanche la presse quotidienne d’informations économiques pour que les magasins « Dell Nomad Store » se démarquent de l’image professionnelle des microordinateurs portable Dell. Nous ne retenons pas non plus la presse quotidienne régionale, en Ile-de-France, malgré son fort tirage, notre cible n’y représentant que 19,1% des lecteurs contre 38,3% au niveau national.

* la presse magazine. Nous savons que les plus gros lecteurs de la presse magazine sont les cadres et professions intellectuelles supérieures ainsi que les professions intermédiaires résidant dans l’agglomération parisienne. Nous avons fait le choix de deux hebdomadaires d’information, à forte diffusion, « Le Nouvel Observateur » (510.057 exemplaires par numéro en 2008) et « L’Express » (451.344 exemplaires par numéro en 2008) qui sont lus par une forte proportion de notre cible, celle-ci représentant 43% des lecteurs du « Le Nouvel Observateur » et 42% de ceux de « L’Express ». Nous écartons en revanche les mensuels, qui n’ont que peu d’impact sur la cible pour le lancement d’un magasin, l’information y étant diffusée trop en avance et risquant de ne pas être prise en compte.

* le mobilier urbain comme support de communication s’adresse à un public plus large que notre cible. Il présente l’avantage de multiplier les contacts avec le consommateur et de capter une forte proportion des flux personnes circulants dans la zone couverte. En choisissant une formule qui couvre les lieux où réside et où travaille notre cible, nous avons une très forte probabilité de l’atteindre dans son ensemble. Nous recommandons, pour Paris, la formule « City Life » proposée par le groupe JCDecaux qui couvre le centre-ville et les quartiers à forte densité en commerces et services de proximité ainsi que des îlots dans les communes périphériques associant plusieurs indicateurs (attractivité commerciale, population dense, concentration d’emploi importante).

* les stations du métro. La communication par voie d’affichage dans le métro vise également un large public. Pour pouvoir toucher notre cible, nous proposons de limiter l’affichage aux stations qui desservent les zones de forte activité économique et de concentration de commerces où elle transite habituellement. Nous préconisons de choisir l’offre « Réseaux Quais localisés » de la régie publicitaire Métrobus de la RATP.

Dans les autres régions, nous recommandons les supports suivants :

* la presse quotidienne régionale. 47% des cadres et professions intermédiaires lisent un quotidien régional. C’est la raison pour laquelle nous proposons d’utiliser ce média pour le lancement des magasins « Dell Nomad Store » dans les autres régions. Ce média présente en outre l’avantage de la proximité avec notre cible. Nous recommandons de choisir, dans chaque région d’implantation d’un magasin, le quotidien régional de plus forte diffusion, comme indiqué dans la carte ci-dessous.

La figure n° 41 : les quotidiens régionaux choisis pour le lancement des magasins « Dell Nomad Store » par région.
les quotidiens régionaux choisis pour le lancement des magasins « Dell Nomad Store » par région

Le mobilier urbain. Nous recommandons la même formule que celle proposée pour Paris, à savoir la formule « City Life » du groupe JCDecaux.

S’agissant de la communication hors média, nous préconisons que le lancement de chaque magasin soit accompagné par un présentation à la presse des locaux et des modèles exposés, autour d’un événement social, dans un souci de visibilité, l’objectif étant de faire connaître ce nouveau mode de distribution à ces « chefs de file » de l’opinion et à faire évoluer leur perception de l’image de Dell, maintenant résolument tournée vers le grand public.

4.2.1.7.3.2 La communication régulière des « Dell Nomad Store ».

Nous retenons un nombre plus réduit de supports pour la communication régulière des « Dell Nomad Store » en agglomération parisienne et dans les autres régions.

S’agissant de la presse écrite, notre choix se porte sur la presse hebdomadaire et mensuelle. En effet, les magazines présentent l’avantage, par rapport la presse quotidienne, d’être repris en main plusieurs fois par le lecteur (2,3 fois pour les hebdomadaires d’opinion et 3,6 fois pour les mensuels). Ces reprises en main optimisent les possibilités de contact avec notre cible. Nous proposons de conserver, pour les hebdomadaires d’information, les mêmes titres que ceux sélectionnés pour la communication de lancement, à savoir « Le Nouvel Observateur » et « L’Express ». Le choix du mensuel se fera sur la base des mêmes critères : une forte diffusion et une forte proportion de notre cible parmi les lecteurs. A cet égard nous préconisons de choisir le mensuel « Capital », diffusé à 378.433 exemplaires par numéro en 2008, dont notre cible représente 49% des lecteurs.

Nous préconisons également des campagnes régulières d’affichage via le mobilier urbain, en reprenant la même formule que pour les campagnes de lancement à savoir « City Life » du groupe JCDecaux.

A Paris, nous proposons communication régulière dans les stations de métro, dans les mêmes conditions que pour la communication de lancement, sur la base de l’offre « Réseaux Quais localisés » de la régie publicitaire Métrobus de la RATP.

4.2.1.7.3.3 Le tableau de synthèse.

Le tableau ci-après recense les actions de communication que nous recommandons.

Le tableau n° 5 : le tableau de synthèse des actions de communication recommandées (les supports retenus sont indiqués en couleur verte).
le tableau de synthèse des actions de communication recommandées

La légende : (1) La presse quotidienne nationale. (2) La presse quotidienne régionale.

(3) La presse magazine hebdomadaire. (4) La presse magazine mensuelle.

La périodicité des actions de communication et leur durée sont précisées avec le calendrier des actions.

Après avoir décrit les mesures que nous recommandons concernant les magasins « Dell Nomad Store », nous allons développer nos recommandations pour la mise en œuvre du concept de microordinateur portable à écran tactile qui répond à notre hypothèse selon laquelle Dell France doit améliorer les qualités ergonomiques de ses modèles.

4.2.2 Une amélioration ergonomique : l’écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » .

Dans ce chapitre, nous présenterons tout d’abord le concept de microordinateur portable à écran tactile puis nos recommandations concernant les variables du mix mercatique à savoir le produit, le prix, la distribution et la communication.

4.2.2.1 La définition du concept.

Le concept de microordinateur portable à écran tactile introduit un nouveau mode de communication entre l’utilisateur et la machine. Il répond aux critères ergonomiques de base d’acceptabilité du produit.

4.2.2.1.1 Un nouveau mode de communication humain-machine.

Les approches qualitative et quantitative montrent l’importance des attentes de la population interrogée en matière d’améliorations ergonomiques concernant les microordinateurs portables. Au premier rang des besoins que les répondants veulent voir satisfaire se situe le besoin de toucher que nous pouvons rapprocher du besoin de confort d’utilisation. Ce besoin de toucher correspond au besoin de manipuler des objets qui apparaissent à l’écran en leur ôtant leur caractère immatériel. Il s’agit d’accomplir un geste naturel, le même que celui que nous accomplissons lorsque nous sommes en face de n’importe quel objet matériel.

Le concept de microordinateur portable à écran tactile vise à répondre à ce besoin de toucher en transférant à l’écran tactile les fonctionnalités de la souris et du clavier. L’interface homme-machine est profondément modifiée par la suppression de ces échelons intermédiaires puisque l’utilisateur est en contact direct avec l’ensemble des objets qu’affiche l’écran. Il peut les manipuler, les déplacer, les étirer, les faire pivoter, les agrandir ou les réduire.

4.2.2.1.2 Les critères ergonomiques et l’acceptabilité du produit.

Pour être de bonne qualité ergonomique, un produit doit répondre à un certain nombre de critères, notamment les critères d’utilité et d’utilisabilité. « En ergonomie, le critère d’utilité correspond à un avantage significatif pour l’utilisateur dans une activité précise (en termes d’efficacité, de coût, de rapidité, de précision, d’agrément…) ». L’utilisabilité « constitue la mesure (ou une estimation probable) de la performance des utilisateurs, dans le contexte et pour l’utilisation prévue. L’utilisabilité peut ainsi se mesurer par divers indicateurs tels que la facilité d’apprentissage, la facilité de mémorisation, l’utilisation sans erreurs,… ».

Le microordinateur portable à écran tactile satisfait à l’ensemble de ces critères. Il est facile à comprendre et à utiliser. Il permet à l’utilisateur d’être plus rapide et plus efficace dans son activité. Il est d’un maniement plus agréable et confortable que le microordinateur portable à écran standard.

4.2.2.1.3 L’intérêt manifesté pour ce concept.

Nous constatons au travers de l’approche quantitative que le microordinateur portable à écran tactile est l’amélioration ergonomique concernant le microordinateur portable qui intéresse le plus les personnes interrogées avec une moyenne de 3,14 sur une échelle d’intérêt allant de 1 à 4 où 4 est considéré comme très intéressé.

Cet intérêt manifesté pour le microordinateur portable à écran tactile s’explique par le fait que cette technologie est déjà connue du grand public puisqu’elle s’applique aux téléphones mobiles depuis 2005 et que son maniement y est d’usage courant. Cette technologie connaît par ailleurs un important développement dans la vie de tous les jours au travers notamment des bornes d’achat de billets de train, de cinéma, d’avion et des récepteurs GPS de voiture.

4.2.2.2 Le produit : le microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force ».

Après avoir rappelé quel est notre segment cible, nous examinerons successivement les caractéristiques du microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force », son caractère novateur et les conditions de son élaboration.

4.2.2.2.1 Le segment cible.

Le segment que nous avons choisi pour cible est le même que celui que nous avons retenu pour le concept de magasins « Dell Nomad Store ». Il s’agit :

* Des cadres et des professions intellectuelles qui sont les plus équipés en microordinateurs portables (60% en 2008) et chez qui le taux de multi équipement est le plus important (40% en 2008) ;

* des professions intermédiaires qui constituent la deuxième catégorie la plus équipée (41% en 2008) et qui connaissent le plus fort taux d’accroissement en équipement en microordinateurs portables (+12% entre 2007 et 2008) .

4.2.2.2.2 Les caractéristiques du produit.

Le microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force », se différencie des autres microordinateurs portables par ses fonctionnalités. Son écran tactile permet en effet :
* de réaliser avec les doigts ou un stylet les mêmes opérations que celles effectuées à l’aide d’un clavier ou d’une souris ;
* de manier les objets simultanément avec les deux mains en raison son caractère « multipoints » ;
* d’accroitre la sensation de toucher, à l’aide de vibrations, grâce à son « interface haptique à retour de force » ; comme le montre le schéma ci-après.

La figure n° 42 : les possibilités d’utilisation de l’écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force ».
possibilités d’utilisation de l’écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force possibilités d’utilisation de l’écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force

Cet écran doit être pivotant à 180 degrés de manière à ce que, une fois rabattu, sa face tactile se trouve au-dessus du microordinateur portable pour un usage exclusivement tactile, conformément au schéma qui suit.

La figure n° 43 : l’écran pivotant du microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force ».
l’écran pivotant du microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force

En revanche, ses performances, sa durabilité et sa fiabilité sont identiques à celles d’autres microordinateurs portables.

Pour répondre à un des désagréments signalés lors de l’approche quantitative à savoir les traces de doigts laissées sur l’écran tactile au cours de son utilisation, nous recommandons que la dalle de l’écran tactile soit mate et non brillante, les traces de doigts y étant moins marquées. Nous préconisons également d’adjoindre au microordinateur portable à écran tactile un stylet qui permette à la fois de se passer de l’utilisation directe du doigt et de retrouver pour l’écriture la même sensation qu’avec un stylo.

Il ressort par ailleurs de l’approche quantitative que la majorité des personnes interrogées estiment que l’écran tactile est particulièrement adapté au mini microordinateur portable. C’est donc sur ce modèle que nous proposons, dans un premier temps, d’installer un écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force ». Celui-ci pourra équiper, dans un second temps, les autres modèles de microordinateurs portables.

4.2.2.2.3 Le caractère novateur du produit.

Le microordinateur portable à écran tactile commence à intéresser les constructeurs. Hewlett-Packard est le premier d’entre eux à avoir sorti un modèle multipoints en avril 2009. Asus France à l’intention d’en commercialiser un d’ici septembre 2009.

Le microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » se différencie de ceux de ses concurrents par l’innovation que constitue l’interface haptique à retour de force, qui permet de restituer, à l’aide de vibrations, certaines sensations liées au toucher lors de la manipulation de l’écran tactile. Cette innovation apporte une réponse plus complète aux attentes des consommateurs dans le domaine du toucher. Nous savons en effet par notre approche qualitative qu’ils souhaitent une interaction avec l’écran, une réponse de sa part qui aille au-delà de la sensation de contact avec une surface lisse et qui soit un stimulus complémentaire.

Cette innovation constitue un avantage concurrentiel. Il est à relever cependant que dans le domaine du microordinateur portable les innovations sont très vite reprises par les autres constructeurs. L’expérience prouve qu’il leur faut en moyenne six mois pour sortir un modèle analogue. L’exemple d’Asus avec son Eee PC en est une des dernières illustrations puisque son mini microordinateur portable, lancé en janvier 2008, a vu apparaître les premiers mini microordinateurs portables concurrents dès juin 2008.

4.2.2.2.4 L’élaboration du produit.

Les technologies permettant la fabrication du microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » existent. Il s’agit uniquement de les adapter au microordinateur portable. Cette situation présente un double avantage. Elle permet d’une part de développer le produit à moindre coût et d’autre part de pouvoir le mettre sur le marché rapidement.

Nous recommandons de créer une nouvelle gamme de produits pour le microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force ». Dans la mesure où cette gamme aura pour base les microordinateurs portables Dell de la gamme « Mini », nous proposons de la dénommer « Mini Touch » par référence à sa fonctionnalité première qui est d’être tactile. Ce qualificatif a été choisi en langue anglaise dans la probabilité de la commercialisation de cette nouvelle gamme en dehors de la France. Cette gamme comportera, comme la gamme « Mini », trois modèles qui se déclineront en six coloris différents et six possibilités de personnalisation de la coque.

La figure n° 44 : les mini microordinateurs portables Dell à écran tactile : la gamme « Mini Touch ».

La gamme. Le nombre de modèles proposés. Le nombre de coloris proposés. Le nombre de personnalisations de la coque proposées. Le nombre total de possibilités offertes par la gamme.
Mini Touch Mini Touch. 3 6 6 36

4.2.2.3 Le prix.

Avant de proposer une politique de prix, nous procédons à l’analyse de certains facteurs intervenant dans la fixation des prix.

4.2.2.3.1 Les facteurs intervenant dans la fixation des prix.

En l’absence de données connues sur les coûts, nous limitons cette analyse au comportement des acheteurs et à la concurrence.

4.2.2.3.1.1 L’analyse du comportement des acheteurs.

Pour mesurer la sensibilité des consommateurs au prix de ce nouveau produit qu’est le mini microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force », nous avons choisi la méthode du sondage avec questions associant le prix et la qualité. Nous l’avons fait à partir d’un modèle aux performances moyennes qui constituera le cœur de la gamme des « Mini Touch ».

Nous avons réalisé ce sondage auprès d’un échantillon composé sur la base des mêmes critères que ceux retenus pour notre approche quantitative. Ces critères sont les suivants.

Les variables. Les modalités. Les quotas.
L’âge. 25-39 ans 56%
40-59 ans 44%
Le total âge. 100%
Le sexe. Les hommes. 50%
Les femmes. 50%
Le total sexe. 100%
Les PCS. Les professions intermédiaires. 57%
Les cadres et les professions intellectuelles supérieures. 43%
Le total PCS. 100%

Outre les questions relatives à la signalétique des personnes interrogées et à leur intention d’acheter un mini microordinateur portable Dell à écran tactile, notre sondage comporte 2 questions, l’une visant à savoir au dessus de quel prix ces personnes pensent que le mini microordinateur portable Dell à écran tactile est trop cher et l’autre visant à déterminer en dessous de quel prix elles craignent que ce modèle soit de mauvaise qualité.

Ce sondage a été auto administré via l’Internet à l’aide du logiciel Le Sphinx sur la plateforme « SphinxOnline Manager ». Nous avons placé sur ce logiciel des filtres de manière à ce que ne soient retenues que les réponses des personnes répondant au profil de l’échantillon. Nous avons ainsi obtenu 150 retours.

Les résultats du sondage font l’objet du graphique ci-dessous.

La figure n° 45 : le graphique du prix psychologique du mini microordinateur portable Dell à écran tactile de performances moyennes.
le graphique du prix psychologique du mini microordinateur portable Dell à écran tactile de performances moyennes

La courbe de couleur rose représente les prix minimaux au-dessous desquels le consommateur n’accepterait pas d’acheter le produit, tandis que celle de couleur bleu représente les prix maximaux au-dessus desquels celui-ci n’accepterait pas non plus de l’acquérir. Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre ces deux courbes. Il est le pourcentage le plus élevé de consommateurs jugeant le prix ni trop élevé ni trop bas.

Le prix psychologique optimum du mini microordinateur portable Dell à écran tactile de performances moyennes est de 430 euros. Il est considéré comme acceptable par 73% de la population interrogée.

4.2.2.3.1.2 L’analyse de la concurrence.

Hewlett-Packard commercialise un microordinateur portable standard (taille d’écran 14 pouces) à écran tactile multipoints depuis avril 2009. Ce modèle est vendu au prix de 899 euros. Asus France envisage de commercialiser un mini microordinateur portable à écran tactile multipoints d’ici septembre 2009 au prix annoncé de 449 euros.

De ces deux modèles, celui qui se rapproche le plus du mini microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » est le modèle d’Asus même si celui-ci ne possède pas d’interface haptique à retour de force. Il conviendra donc de tenir compte de ce référent dans la définition de la politique de prix.

Par ailleurs, pour éviter que la nouvelle gamme « Mini Touch » ne cannibalise les ventes de la gamme « Mini », nous recommandons que le prix du premier modèle de « Mini Touch » ne soit pas inférieur à celui du modèle le plus cher de la gamme « Mini ».

4.2.23.2 La politique de prix.

Pour la fixation du prix de vente du modèle qui constituera le cœur de gamme des « Mini Touch », nous prendrons en compte les éléments suivants :

* s’agissant de la vente d’un produit nouveau et sachant que le prix est peu important pour notre cible dans la décision d’achat (2,32 sur une échelle d’importance allant de 1 à 5 où 5 est considéré comme primordial) et qu’un avantage concurrentiel dans le domaine des microordinateurs portables est de courte durée, nous proposons que le prix de vente de ce modèle soit plus élevé que son prix psychologique ;
* pour rester dans la logique de la meilleure qualité au meilleur prix qui est l’image perçue des microordinateurs portables Dell, nous préconisons de fixer le prix de vente du modèle cœur de gamme des « Mini Touch » ne soit pas supérieur à celui du modèle Asus, bien que celui-ci ne possède pas d’interface haptique à retour de force.

Nous recommandons donc que ce modèle cœur de gamme des « Mini Touch » soit vendu au prix de 449 euros.

La fourchette de prix de la gamme « Mini » allant de 279 euros à 379 euros, soit une amplitude de 100 euros entre le modèle d’entrée de gamme et le modèle haut de gamme, nous recommandons de conserver la même amplitude pour la gamme « Mini Touch » soit une fourchette de prix allant de 399 euros à 499 euros sur la base du prix du modèle cœur de gamme fixé à 449 euros.

4.2.2.4 La distribution.

Compte tenu des caractéristiques de notre cible qui veut toucher et voir les microordinateurs portables qu’elle achète, le canal de distribution à privilégier est celui de la vente en magasin à la fois en grande surface spécialisée (Saturn) et dans les futurs magasins en nom propre de Dell (les « Dell Nomad Store »). Ce mode de distribution s’impose d’autant plus, pour la gamme « Mini Touch », qu’il s’agit de modèles qui font essentiellement appel au sens du toucher.

Dans la mesure où ce mode de distribution est encore peu développé, Dell France ne peut se passer, dans un premier temps, de la distribution de sa gamme « Mini Touch » via l’Internet via son site marchand qui est actuellement le canal de distribution le plus utilisé par notre cible. En effet, celle-ci considère que les grandes surfaces alimentaires ne sont pas faites pour la vente de microordinateurs portables, comme le démontre notre approche quantitative avec 84% de répondants ayant déclaré qu’ils n’envisageaient pas d’y effectuer leur prochain achat de microordinateur portable.

Dès que le réseau de magasins « Dell Nomad Store » sera mis en place, nous recommandons que les modèles de la gamme « Mini Touch » fassent l’objet d’une distribution exclusive dans ces magasins qui sont les mieux adaptés à leur vente dans la mesure où ils sont dédiés au microordinateur portable et tournés vers notre cible.

4.2.2.5 La communication.

Dans la mesure où Dell France assure déjà la promotion régulière de tous ses modèles de microordinateurs portables, seule une communication de lancement de la nouvelle gamme « Mini Touch » est recommandée.

Nous examinerons successivement la cible et les objectifs de communication, le message et les canaux de communication.

4.2.2.5.1 La définition de la cible et des objectifs de communication.

Notre cible de communication est identique à notre cible mercatique à savoir les cadres et les professions intellectuelles supérieures ainsi que les professions intermédiaires. A cette cible nous ajoutons une cible additionnelle, les journalistes qui sont des « chefs de file » de l’opinion.

Notre objectif de communication est double :
* informer les cibles de l’arrivée de cette nouvelle gamme de produits en leur en faisant connaître les avantages ;
* faire apprécier et désirer cette nouvelle gamme.

4.2.2.5.2 Le message.

Pour provoquer la réponse désirée chez le consommateur, nous proposons de choisir un axe émotionnel pour le contenu du message. Cet axe fait appel aux sensations, notamment au besoin de toucher et de manipuler les objets. Il est destiné à engendrer une expérience affective générant des émotions positives. Il ne s’agit pas de décrire les avancées techniques que constituent l’écran tactile multipoints et l’interface haptique à retour de force mais de communiquer sur les avantages que présente la nouvelle gamme en terme de facilité d’usage et de confort d’utilisation et de montrer le plaisir qui en résulte.

Ce message est renforcé par le slogan de la gamme « Mini Touch » que nous recommandons : « easy to touch, easy to use, easy as Dell ».

4.2.2.5.3 Les supports de communication.

Dans le cadre de la communication de lancement de la gamme « Mini Touch », nous proposons une communication par les médias et hors média.

4.2.2.5.3.1 La communication par les médias.

Notre communication sera nationale et ne fera appel qu’à des supports ayant cette couverture. A cet effet, nous ne retenons que trois supports :

* la presse magazine. Nous recommandons de choisir deux hebdomadaires d’information à forte diffusion et qui sont lus par une forte proportion de notre cible. Comme pour le lancement des « Dell Nomad Store » nous retenons « Le Nouvel Observateur » et « L’Express ». Nous recommandons également de choisir deux magazines mensuels informatiques dans la mesure où ils ont une influence sur les consommateurs par les tests qu’ils font sur les produits informatiques. Il s’agit de « L’Ordinateur Individuel » (120.058 exemplaires par numéro en 2008) et de « SVM » (112.063 exemplaires par numéro en 2008) qui sont lus par une forte proportion de notre cible, celle-ci représentant 47% des lecteurs de « L’Ordinateur Individuel » et 54% de ceux de « SVM ».

* le mobilier urbain. Nous préconisons une couverture nationale homogène du cœur de ville à la périphérie des agglomérations de plus de 50.000 habitants. Cette formule présente l’avantage de multiplier les contacts avec le consommateur au travers de toute la France même si elle s’adresse à un public plus large que notre cible. Notre choix se porte sur la formule « Selecto » proposée par le groupe JC Decaux.

4.2.2.5.3.2 La communication hors média.

Le lancement de la gamme « Mini Touch » doit s’accompagner d’un évènement permettant de présenter ses nouveaux modèles à la presse. Il est important que des journalistes puissent être sensibilisés à leurs avantages pour qu’ils puissent en informer le grand public et jouer leur rôle de « chef de file » de l’opinion.

Nous recommandons que cet évènement soit organisé dans le magasin pilote « Dell Nomad Store » à Paris dans le quartier du boulevard Haussmann.

4.2.2.5.3.3 Le tableau de synthèse.

Le tableau ci-après recense les supports de communication que nous recommandons pour la communication de lancement de la gamme « Mini Touch ».

La figure n° 46 : le tableau de synthèse des supports de communication recommandés pour la communication de lancement de la gamme « Mini Touch » (les supports retenus sont indiqués en couleur verte).
supports de communication recommandés pour la communication de lancement de la gamme « Mini Touch

La légende : (1) La presse quotidienne nationale. (2) La presse quotidienne régionale.

(3) La presse magazine hebdomadaire. (4) La presse magazine mensuelle.

Les recommandations opérationnelles que nous venons de développer décrivent les actions que nous proposons à Dell France de prendre pour que les objectifs stratégiques de l’entreprise puissent être atteints.

Nous allons présenter maintenant le calendrier de mise en œuvre des actions proposées et définir les outils de contrôle des résultats de nos actions pour en évaluer l’efficacité et les réajuster si nécessaire.

4.3 Le calendrier des actions et leurs outils de contrôle.

Après avoir détaillé les actions à entreprendre, en avoir fixé le calendrier et défini les outils de contrôle, nous formaliserons notre plan d’actions dans une carte de transformation.

4.3.1 Le calendrier des actions.

Le tableau ci-après reprend les actions à mettre en œuvre sur la période allant de septembre 2009 à décembre 2010.

Le tableau n° 6 : le calendrier des actions pour la période 2009-2010.

Les actions. Le mix mercatique. 2009 2010
S O N D J F M A M J J A S O N D
Les magasins « Dell Nomad Store ».
L’implantation du magasin de Paris – Haussmann. La politique d’implantation.(*)
l’étude de la zone de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation du magasin ;
le recrutement des personnels et l’ouverture du magasin.
L’implantation des magasins de Lille et Marseille.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Lyon, Bordeaux, Nice.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Nantes, Strasbourg, Toulouse.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Montpellier, Rennes, Reims.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins du Havre et de Paris -Montparnasse.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
Le renouvellement des modèles des différentes gammes demicroordinateurs portables Dell. La politique d’assortiment.
La durée des actions est signifiée en couleur marron. Celle des sous-actions est indiquée par la couleur verte.(*) l’ordre d’implantation des magasins « Dell Nomad Store » est déterminé à partir de l’indice de Richesse Vive élaboré par le cabinet d’études Proscop. L’indice de Richesse Vive est indicateur économique permettant d’évaluer le potentiel de consommation par zone géographique et par famille de produits.
Les actions. Le mix mercatique. 2009 2010
S O N D J F M A M J J A S O N D
Les magasins « Dell Nomad Store ».
La communication de lancement. La politique de communication
la presse quotidienne nationale ;
la presse quotidienne régionale ;
la presse magazine hebdomadaire ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien ;
l’événementiel.
La communication régulière.
la presse magazine hebdomadaire ;
la presse magazine mensuelle ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien.
Le microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à interface haptique à retour de force.
L’élaboration du prototype. La politique de produit.
Les tests du prototype.
L’élaboration de la gamme « Mini Touch ».
Le renouvellement des modèles de la gamme « Mini Touch ».
Les études préalables à la fixation des prix des modèles de lagamme « Mini Touch » et la détermination des prix de vente. La politique de prix.
La distribution sélective de la gamme « Mini Touch » dans lesmagasins « Dell Nomad Store », Saturn et via le site marchand de

Dell France.

La politique de distribution.
La communication de lancement. La politique de communication
la presse magazine hebdomadaire ;
la presse magazine mensuelle ;
le mobilier urbain ;
l’événementiel.
La durée des actions est signifiée en couleur marron. Celle des sous-actions est indiquée par la couleur verte.

Le tableau ci-après reprend les actions à mettre en œuvre en 2011.

Le tableau n° 7 : le calendrier des actions en 2011.

Les actions. Le mix mercatique. 2011
J F M A M J J A S O N D
Les magasins « Dell Nomad Store ».
L’implantation des magasins de Toulon, Grenoble, Dijon. La politique d’implantation.(*)
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Brest, Nîmes et Le Mans.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Clermont-Ferrand, Limoges et Tours.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation du magasin Paris – Hôtel de ville.
l’étude de la zone de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation du magasin ;
le recrutement des personnels et l’ouverture du magasin.
Le renouvellement des modèles des différentes gammes demicroordinateurs portables Dell. La politique d’assortiment.
La communication de lancement. La politique de communication
la presse quotidienne nationale ;
la presse quotidienne régionale ;
la presse magazine hebdomadaire ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien ;
l’événementiel.
La communication régulière.
la presse magazine hebdomadaire ;
la presse magazine mensuelle ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien.
Le microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à interface haptique à retour de force.
Le renouvellement des modèles de la gamme « Mini Touch ». La politique de produit.
Les études sur la possibilité d’étendre la technologie de l’écran tactilemultipoints à interface haptique à retour de force aux autres gammes.
Les études préalables à la fixation des prix des modèles de lagamme « Mini Touch » et la détermination des prix de vente. La politique de prix.
La distribution exclusive de la gamme « Mini Touch » dans lesmagasins « Dell Nomad Store ». La politique de distribution.
(*) l’ordre d’implantation des magasins est déterminé à partir de l’indice de Richesse Vive élaboré par le cabinet d’études Proscop. L’indice de Richesse Vive est indicateur économique permettant d’évaluer le potentiel de consommation par zone géographique et par famille de produits.

Le tableau ci-après reprend les actions à mettre en œuvre en 2012.

Le tableau n° 8 : le calendrier des actions en 2012.

Les actions. Le mix mercatique. 2012
J F M A M J J A S O N D
Les magasins « Dell Nomad Store ».
L’implantation des magasins d’Amiens, Metz et Besançon. La politique d’implantation.(*)
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins d’Orléans, Mulhouse et Rouen.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation des magasins de Caen, Nancy et Poitiers.
les études de zones de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation des magasins ;
le recrutement des personnels et l’ouverture des magasins.
L’implantation du magasin Paris – La Défense.
l’étude de la zone de chalandise ;
la phase de négociation et de prise de possessions des locaux ;
l’aménagement et la théâtralisation du magasin ;
le recrutement des personnels et l’ouverture du magasin.
Le renouvellement des modèles des différentes gammes demicroordinateurs portables Dell. La politique d’assortiment.
La communication de lancement. La politique de communication
la presse quotidienne nationale ;
la presse quotidienne régionale ;
la presse magazine hebdomadaire ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien ;
l’événementiel.
La communication régulière.
la presse magazine hebdomadaire ;
la presse magazine mensuelle ;
le mobilier urbain ;
le métro parisien.
Le microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à interface haptique à retour de force.
Le renouvellement des modèles de la gamme « Mini Touch ». La politique de produit.
Les études sur la possibilité d’étendre la technologie de l’écran tactilemultipoints à interface haptique à retour de force aux autres gammes.
Les études préalables à la fixation des prix des modèles de lagamme « Mini Touch » et la détermination des prix de vente. La politique de prix.
La durée des actions est signifiée en couleur marron. Celle des sous-actions est indiquée par la couleur verte.(*) l’ordre d’implantation des magasins est déterminé à partir de l’indice de Richesse Vive élaboré par le cabinet d’études Proscop. L’indice de Richesse Vive est indicateur économique permettant d’évaluer le potentiel de consommation par zone géographique et par famille de produits.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché du microordinateur portable pour le grand public en France : le cas de Dell France)
Mémoire de fin d’études
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique
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Voir le tableau Q10 à l’annexe 4.
Source : PORTER M., L’avantage concurrentiel, InterEditions, Paris, 1986.
Le « modèle direct » est défini au paragraphe 1.3.2.1.
Source : LENDREVIE J., LEVY J., LINDON D., Mercator, Dunod, 8ème édition, Paris, 2006, p. 669.
Source : CHIROUZE Y., Le marketing : études et stratégies, Ellipses, 2ème édition, Paris, p. 339.
Source : étude « Le guide des tendances des marchés informatiques 2008-2009 », GFK, mars 2009.
Source : communiqué de presse « Gartner Says Western Europe PC Market Grew 3.2 Per Cent in First Quarter 2009 », Gartner, avril 2009.
Les interfaces haptiques à retour de force sont utilisées pour restituer, à l’aide de vibrations, certaines sensations liées au toucher lors de la manipulation de l’écran tactile. Elles permettent à l’utilisateur d’avoir la sensation de « presser une touche » et de s’assurer que son action a bien été prise en compte.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « flagship store ».
Idem
Traduction du terme anglais couramment utilisé « high tech ».
Source : Site officiel d’Apple France, www.apple.fr, Apple Computer France, site consulté le 17 juillet 2009.
Idem.
Voir le tableau Q15 à l’annexe 4.
Voir le tableau Q5xQ15 à l’annexe 4.
Source : rapport « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », CREDOC, novembre 2008, p.41.
Idem p.192.
Idem p.41.
Idem p.41.
Idem p.55.
Idem p.192.
BENOUN M., HELIES-HASSID M.L., Distribution : acteurs et stratégies, Economica, Paris, 2003, p.262.
Source : « Enquêtes annuelles de recensement de 2004 à 2006 », INSEE, 2006.
Idem.
Source : étude « L’équipement commercial des zones d’activités économiques de l’agglomération parisienne », Chambre de Commerce et d’Industrie de Paris, mars 2008.
Source : article « Les Galeries Lafayette chaussent grand », www.challenges.fr, Editions Croque Futur, site consulté le 2 juillet 2009.
Source : Liaisons, n°84, Préfecture de Police de Paris, février 2005, p.27.
Source : article « Apple retail stores get new look », www.cnet.com, CNET Networks, site consulté le 23 juillet 2009.
Source : tableau construit à partir des données du site marchand de Dell France, www.dell.fr, Dell SA, site consulté le 24 juillet 2009.
RIEUNIER S., Le marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 2ème édition, Paris, p. 25.
Source : tableau construit à partir des données du site marchand de Dell France, www.dell.fr, Dell SA, site consulté le 24 juillet 2009.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « slogan ».
Traduction du terme anglais couramment utilisé « leader ».
Traduction du terme anglais couramment utilisé « slogan ».
Idem.
Idem.
Source : étude « 19ème observatoire de la Presse », OJD, mars 2009.
Idem.
Source : étude « Etude de la Presse d’Information Quotidienne Juillet 2007 – Juin 2008 », AudiPresse, juillet 2008.
Idem.
Source : communiqué de presse « Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale », IPSOS Média, août 2007.
Source : étude « Audiences Etudes sur la Presse Magazine : Cumul de janvier à décembre 2008 », AudiPresse, mars 2009.
Source : étude « 19ème observatoire de la Presse », OJD, mars 2009.
Source : étude « 19ème observatoire de la Presse », OJD, mars 2009.
Source : étude « Audiences Etudes sur la Presse Magazine : Cumul de janvier à décembre 2008 », AudiPresse, mars 2009.
Idem.
Sigle désignant la « Régie Autonome des Transports Parisiens ».
Source : communiqué de presse « Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale », IPSOS Média, août 2007.
Source : carte réalisée à partir de l’étude « Presse payante Grand Public 2008 », OJD, juillet 2009.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « leader ».
Source : communiqué de presse « Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale », IPSOS Média, août 2007.
Source : étude « 19ème observatoire de la Presse », OJD, mars 2009.
Source : étude « Audiences Etudes sur la Presse Magazine : Cumul de janvier à décembre 2008 », AudiPresse, mars 2009.
Sigle désignant la « Régie Autonome des Transports Parisiens ».
Les interfaces haptiques à retour de force sont utilisées pour restituer, à l’aide de vibrations, certaines sensations liées au toucher.
Source : FALZON P., Ergonomie, PUF, Paris, 2004, p.443.
Idem p.444.
Sigle américain signifiant « Global Positioning System » et pouvant être traduit par « Géo-Positionnement par Satellite ».
Les interfaces haptiques à retour de force sont utilisées pour restituer, à l’aide de vibrations, certaines sensations liées au toucher.
Source : rapport « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », CREDOC, novembre 2008, p.41.
Idem p.192.
Idem p.41.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « netbook ».
Sigle désignant « Easy to learn, Easy to work, Easy to play » et signifiant « Apprendre, travailler et jouer en toute simplicité ».
Nom anglais signifiant le « toucher ».
Les quotas ont été calculés en croisant les données du rapport « La diffusion des technologies de l’information et de la communication dans la société française », CREDOC, novembre 2008, de l’enquête « Estimations de population (résultats provisoires arrêtés fin 2008) », INSEE, janvier 2009 et de l’enquête « Enquêtes annuelles de recensement de 2004 à 2006 », INSEE, juillet 2007.
Sigle désignant « Professions et Catégories Socioprofessionnelles » qui remplace l’acronyme CSP (Catégories socioprofessionnelles).
Idem.
Voir à l’annexe 5.
SphinxOnline Manager est une plateforme permettant la rédaction et la publication via l’Internet d’enquêtes qualitatives et quantitatives à l’aide du logiciel Le Sphinx.
Graphique construit à partir des résultats (voir à l’annexe 6) du sondage avec questions associant le prix et la qualité.
Voir le tableau Q11 à l’annexe 4.
Voir le tableau Q8-GSA à l’annexe 4.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « leader ».
Expression signifiant « Simple au toucher, simple d’usage, simple comme Dell ».
Source : étude « 19ème observatoire de la Presse », OJD, mars 2009.
Idem.
Source : étude « Audiences Etudes sur la Presse Magazine : Cumul de janvier à décembre 2008 », AudiPresse, mars 2009.
Idem.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « leader ».
ALARD P., GUGGEMOS P.A., CRM : Les clés de la réussite, Editions d’Organisation, Paris, 2005, p. 195.