Perception du microordinateur portable et l’image de Dell

By 12 May 2012

3.2.2.2 La perception du microordinateur portable.

Le microordinateur portable apparaît avant tout comme un instrument de mobilité. Ce mot est le premier qui a été cité spontanément. La notion qu’il recouvre est celle qui est le plus souvent mentionnée. Elle l’est au travers des termes suivants : les mots « mobilité » (4 occurrences), « mobile », « nomade », « transport » et les verbes « emmener » (2 occurrences), « se déplacer », qui sont cités au total à dix reprises ce qui représente environ 15% de l’ensemble des mots utilisés pour ce thème.

La mobilité est liée, dans l’esprit des répondants, aux caractéristiques techniques du microordinateur portable, à savoir sa « légèreté », son « faible encombrement », son « autonomie » et sa « connectivité ».

Le microordinateur portable apparaît enfin plus comme un objet de plaisir, qui évoque les « vacances » et les loisirs (la « musique », les « films », la « vidéo ») que comme un moyen de travail. Il est à noter à cet égard que le mot « travail » n’est cité qu’une seule fois. Cette perception est à rapprocher d’un changement plus général dans le comportement des particuliers pour qui les déplacements et la mobilité sont désormais assimilables à la sphère des loisirs.

3.2.2.3 L’image de Dell et de ses concurrents.

Le graphique qui suit présente la notoriété spontanée des différents constructeurs de microordinateurs portables.

La figure n° 12 : la notoriété spontanée des constructeurs de microordinateurs portables.
notoriété spontanée des constructeurs de microordinateurs portables

Acer bénéficie de la plus forte notoriété spontanée. Son image est n’est pas bonne (« c’est de la mauvaise qualité »). Toutes les appréciations vont dans le même sens (« ce sont les premiers prix en général », « il y a beaucoup de problèmes sur le suivi SAV », « ce sont des composants à faible durée de vie »). Le deuxième constructeur le plus connu est Apple. « J’en entends parler partout ». « Son image est basée sur la qualité ». Dell se situe en troisième position. A la différence des deux constructeurs précédemment cités, aux images opposées mais claires, l’image de Dell est ambivalente comme le montre le graphique ci-après établi à partir du verbatim illustrant l’image de Dell telle que perçue par le groupe réflexion.

La figure n° 13 : les attributs d’image associés à Dell.
Les attributs d’image associés à Dell

Dell reste encore principalement perçu comme tournée vers les « professionnels » (19 citations) et vers un public de « connaisseurs » et d’ « avertis », même si ses efforts de communication en direction du grand public (5 citations) commencent à être remarqués, notamment au travers de ses campagnes de communication. Par ailleurs Dell a une image d’assembleur et d’industriel sans âme que ses innovations en matière d’esthétique et de personnalisation viennent contredire. L’image de Dell est liée à la vente via l’Internet. Son entrée dans la distribution indirecte (Carrefour) est connue mais perçue comme insuffisante, le besoin de voir les produits étant clairement exprimé. Enfin Dell est perçu comme un fabricant de produits « solides » tout en restant dans le « moyen de gamme » avec un bon rapport qualité-prix.

Les réponses apportées à la question « si Dell était une voiture, laquelle serait-elle ? » n’ont fait que confirmer cette image floue et la difficulté à la cerner. Les voitures citées vont de l’entrée de gamme (« Logan », « Fiat Punto »,) au haut de gamme (« Maserati »), avec un accent mis sur le moyen de gamme (« BMW Série 3 », « Renault Mégane », « Smart », « Volkswagen Golf »). Seuls deux des répondants ont commenté leur choix. C’est la même personne qui a cité à la fois la « Logan » et la « Maserati » en expliquant que la « Logan » était l’image qu’il avait de l’approche grand public de Dell et la « Maserati » celle de son approche pour les professionnels. La personne qui a indiqué la « Smart » a justifié son choix par le fait qu’il était tout aussi difficile de se procurer un Dell aujourd’hui qu’une « Smart » autrefois en raison de canaux de distribution inadaptés pour le grand public.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché du microordinateur portable pour le grand public en France : le cas de Dell France)
Mémoire de fin d’études
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique
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Source : POTIER F., « Problématique des flux de transport : Mobilité Loisir-Tourisme », Ministère des transports, de l’Equipement, du Tourisme et de la Mer, mars 2006, p. 4.
Graphique construit à partir de l’analyse lexicale du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Voir à l’annexe 3.
Graphique construit à partir du verbatim (voir à l’annexe 3) illustrant l’image de Dell.