Notions juridiques, les lois concernant le Buzz Online

By 3 May 2012

3.2. Notions juridiques

Même si dans la pratique les lois concernant le buzz sont floues et peu respectées, une marque qui souhaite communiquer via le buzz doit respecter un certain nombre de règles. Ces impératifs peuvent sembler nuire aux objectifs de la stratégie de buzz (créer la surprise, soulever le questionnement, etc.), mais ils correspondent également à l’éthique générale du Web 2.0, à savoir des relations transparentes, basées sur la loyauté. Un cadre législatif n’empêche néanmoins pas la liberté de création du buzz.

3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque

Si la marque transmet directement le buzz aux internautes cela est considéré comme de la prospection. Cela requiert le consentement de la personne physique contactée. C’est pour cela qu’il est important de faire en sortes que ce soit les internautes qui se partagent le buzz. Cela est établi par l’article L.34-5 du Code des Postes et des Communications Electroniques et concerne les prospections directes par automates d’appel (téléphone, SMS, MMS, Bluetooth, Wifi, télécopieur ou courrier électronique) où les coordonnés d’une personne physique ont été utilisés sans son consentement préalable.

Concrètement, lors de la création d’un site Internet viral, deux types de techniques sont envisageables pour propager le buzz.

D’une part demander au visiteur de diffuser le message via un formulaire de contact ou il entre l’email de ses amis. Dans ce cas, la démarche est considérée comme de la prospection commerciale sans consentement préalable et condamnable par l’article L34-5. Cette méthode est donc à proscrire.

D’autre part on peut laisser le visiteur transmettre directement le message à ses contacts, via sa propre messagerie électronique ou sur un réseau social. Cette solution offre d’avantage de sécurité d’un point de vue juridique même si la marque y perd en contrôle de la diffusion et n’aura pas l’avantage de se constituer une base de données de clients potentiels.

3.2.2. Identification claire de l’annonceur

L’article L121-1 du code de la consommation et plus précisément l’alinéa I 3 stipule qu’une « pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans l’une des circonstances suivantes (…) Lorsque la personne pour le compte de laquelle elle est mise en œuvre n’est pas clairement identifiable ». Cela implique que l’annonceur soit clairement identifiable dans une campagne virale.

3.2.3. Identifier clairement la publicité

L’article 20 de la loi LCEN qui régit la communication en ligne indique qu’une publicité « sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle ». Cela implique que le support doit être identifié comme publicité, soit par son contenu même ou s’il n’est pas identifiable immédiatement, qu’il faille indiquer de façon obligatoire la mention « publicité ». Il s’agit d’éviter pour l’internaute la confusion entre promotionnel et informationnel.

Cela implique également que suivant le produit ou le service présenté il faille inscrire d’autres mentions légales (pour les médicaments, les crédits, etc.) propres au Code de la Consommation.

3.2.4. Et l’UGC ?

On peut se demander si la mention obligatoire « publicité » s’applique également aux contenus créés par les internautes. Ces vidéos sont en effet faites avec le soutien de la marque mais sans son contrôle. Mais à priori, tant que ces supports ne sont pas utilisés directement par la marque pour sa publicité, il ne s’agit pas de pratique commerciale et aucune mention obligatoire ne doit y figurer.

3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet

L’éditeur d’un site Internet doit faire figurer certaines mentions, notamment sur le nom du directeur ou du responsable de publication, l’identité de l’hébergeur, sa dénomination et raison sociale, son siège social, son numéro de téléphone, son numéro d’inscription au RCS ou au répertoire des métiers, ainsi que son capital social. Même si inscrire de telles informations peut sembler nuire à la stratégie du buzz (dans le cadre d’un teasing, où l’identité ne doit pas être révélée immédiatement), ne pas les inscrire rend l’éditeur passible de sanctions pénales.

3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute

La publicité comportementale, qui vise à offrir des contenus publicitaires en adéquation avec les sites que l’internaute visite habituellement, ou en concordance avec son identité, implique que des données à caractères personnelles sont exploitées. La loi du 6 janvier 1978 sur l’informatique, les fichiers et les libertés, stipule que le consentement de l’internaute ciblé est requis (rappelé par les 27 « CNIL » Européennes dans l’avis du 4 Avril 2008).

3.2.7. Droit de réponse sur Internet

Depuis le décret du 24 octobre 2007, le droit de réponse en ligne peut avoir lieu ; Il concerne les personnes physiques et morales, et doit être exercé dans un délai de 3 mois à compter de la mise en ligne de l’article litigieux. Il ne s’applique cependant qu’aux sites Internet, dans les blogs ou forum de discussion il est estimé que la personne mise en cause peut intervenir directement.

3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ?

Il n’est pas évident de connaître qui est réellement condamnable avec le Web 2.0 et notamment sur les sites communautaires. Est-ce les internautes ? L’hébergeur ? L’éditeur ?

Myspace et Fuzz ont tous deux été condamnés dans deux affaires, car les deux sites ont été jugés responsables des contenus postés par leurs internautes sur leur site. La jurisprudence tend donc à tenir les hébergeurs et éditeurs de vérifier les informations de leurs internautes avant leur mise en ligne.

Les risques juridiques liés aux campagnes de buzz ou à toute stratégie de communication sur le web d’aujourd’hui, prennent de plus en plus de sens. Toute marque qui souhaite utiliser les techniques du buzz, des médias sociaux en toute sécurité se doit donc de mettre en place des chartes, ou des conditions d’utilisation et de participation afin de se protéger de tous risques juridiques.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle