Le marché du micro-ordinateur portable : cas de Dell France

By 10 May 2012

“… Dell France de l’impasse dans laquelle elle se trouve au regard du marché du microordinateur portable pour le grand public. Nous avons donc entrepris ce mémoire avec pour objectif d’apporter une contribution décisive au développement de cette société, en l’aidant à devenir un acteur majeur sur ce marché, c’est-à-dire en l’aidant à s’y hisser de la cinquième place en volume qui est la sienne actuellement, jusqu’à …”

Conservatoire National des Arts et Métiers.
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente.
Titre RNCP.

Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique.

Mémoire de fin d’études :

Le marché du microordinateur portable pour le grand public en France : le cas de Dell France
Le marché du microordinateur portable pour le grand public

en France : le cas de Dell France

ANGELIER François.

Maître de mémoire :
M. Michel STIERNON

Année Universitaire :
2008-2009

Le résumé
Ce mémoire traite de la société Dell France et de son positionnement sur le marché du microordinateur portable pour le grand public en France et porte sur les actions mercatiques à mettre en œuvre pour que Dell France, cinquième acteur sur ce marché, en devienne le premier acteur. A partir d’une étude du contexte managérial, un diagnostic a été réalisé pour faire apparaître la question de problématique et formuler des hypothèses, validées par l’intermédiaire d’un état de l’Art et des approches qualitative et quantitative. Le mémoire conclut par un plan opérationnel chiffré recommandant à Dell France de développer un réseau de magasins en nom propre au travers d’un nouveau concept de distribution, les magasins « Dell Nomad Store » et d’améliorer les qualités ergonomiques de ses modèles via un produit innovant, le mini microordinateur portable à écran tactile à interface haptique à retour de force.

Les mots clés : Le microordinateur portable / Dell France / Le grand public / La stratégie de différenciation / La politique de distribution / Les magasins physiques dédiés / L’ergonomie / L’écran tactile.

Abstract
This report deals with Dell France and its position in the laptop’s market to general public in France. This report focus on the marketing actions to be implemented to permit Dell France, who is the fifth actor on this market, to become the first one. Based on a study of the managerial context, a diagnosis was carried out to reveal the problematic question and the assumptions validated through a literature review and qualitative and quantitative surveys. This report ends with a budgeted operational plan recommending Dell France to develop its own chain of retail stores, the ‘Dell Nomad Stores’. It also recommends Dell France to improve the ergonomic qualities of its models with an innovative product, the netbook with an haptic-feedback touch screen.

Keywords : Laptop / Dell France / General public / Strategy of differentiation / Distribution policy / Laptop’s retail store / Ergonomics / Touch screen.

Le sommaire :
L’introduction
1. Le contexte managérial
2. La problématique et les hypothèses
3. Les études et leur analyse
4. Les recommandations
La synthèse
La bibliographie
Les annexes
La table des illustrations
La table des matières

Remerciements
Je souhaite exprimer ma gratitude à tous ceux qui m’ont soutenu et aidé dans la conduite et la rédaction de ce mémoire.

Mes remerciements s’adressent tout particulièrement à M. Michel Stiernon pour sa disponibilité, ses conseils avisés et ses encouragements.

J’ai également une pensée spéciale pour M. Jean-Pierre Thépault dont les conseils m’ont été d’une aide précieuse.

Je tiens enfin à remercier l’ensemble du corps enseignant de l’ICSV pour la qualité de ses méthodes d’enseignement qui mêlent apports théoriques et pratiques ainsi que les membres de ma famille pour leur compréhension et leur appui.

L’introduction :
Après quatre années d’expérience professionnelle en tant que responsable de magasins spécialisés dans le commerce de détail micro-informatique, c’est tout naturellement que nous avons choisi de nous intéresser au marché du microordinateur portable en France, le secteur le plus dynamique de la micro-informatique, au travers de la société Dell et de sa filiale Dell France.

Nous avons choisi cette société en raison du caractère novateur de son modèle de développement, le « modèle direct » qui lui a permis de devenir l’un des plus importants constructeurs de microordinateurs portables au monde et d’occuper la première place sur le marché des microordinateurs portables pour les professionnels, mais également en raison des limites que présente ce modèle au moment où Dell cherche à améliorer sa position sur le marché pour le grand public.

Ayant trop longtemps négligé ce dernier qui s’est fortement développé depuis 2003 et dont ses principaux concurrents ont su tirer profit, la société Dell s’efforce de rattraper son retard, sans pour autant y parvenir.

Face à cette situation, nous nous sommes mis dans la position d’un consultant à la recherche de solutions mercatiques pour réussir à sortir Dell France de l’impasse dans laquelle elle se trouve au regard du marché du microordinateur portable pour le grand public. Nous avons donc entrepris ce mémoire avec pour objectif d’apporter une contribution décisive au développement de cette société, en l’aidant à devenir un acteur majeur sur ce marché, c’est-à-dire en l’aidant à s’y hisser de la cinquième place en volume qui est la sienne actuellement, jusqu’à la première.

Nous allons porter notre réflexion sur le créneau du grand public. Pour ce faire, nous procéderons à une étude documentaire du marché du microordinateur portable pour le grand public en France puis de la société Dell France. A partir de ce contexte managérial, nous établirons un diagnostic stratégique faisant apparaître notre question de problématique.

Les hypothèses que nous formulerons en réponse à cette problématique seront ensuite testées dans le cadre de deux approches de terrain, l’une qualitative, l’autre quantitative, complétées par un état de l’Art.

Enfin, sur la base des résultats de cette recherche, nous dégagerons des recommandations stratégiques et opérationnelles pour répondre à notre question de problématique et nous élaborerons un plan d’actions ainsi que le budget prévisionnel associé.
Le marché du microordinateur portable pour le grand public
en France : le cas de Dell France
Mémoire de fin d’études
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique

La table des matières :
L’introduction
1 Le contexte managérial
1.1 Le microordinateur portable : étymologie, définition et historique
1.1.1 L’étymologie
1.1.2 La définition
1.1.3 L’historique
1.2 L’analyse du marché
1.2.1 Un marché en expansion : statistiques et perspectives
1.2.1.1 Les statistiques
1.2.1.2 Les perspectives
1.2.1.3 Le cycle de vie du microordinateur portable
1.2.2 L’offre
1.2.2.1 Le produit : une gamme élargie de modèles en renouvellement constant
1.2.2.2 Des prix orientés à la baisse
1.2.3 Les acteurs de l’offre
1.2.3.1 Le circuit de distribution
1.2.3.2 Les constructeurs
1.2.3.3 Les grossistes
1.2.3.4 Les détaillants
1.2.3.4.1 Les petites structures
1.2.3.4.2 Les grandes structures
1.2.3.4.3 Le commerce électronique
1.2.3.4.4 Les nouveaux entrants
1.2.4 La demande
1.2.4.1 Les besoins et les comportements des consommateurs
1.2.4.1.1 Le microordinateur portable : un choix de vie
1.2.4.1.2 Le multi équipement
1.2.4.2 Les acteurs de la demande
1.2.4.2.1 Les clients : le noyau dur
1.2.4.2.2 Les nouvelles clientèles
1.2.4.3 L’impact du développement de l’Internet
1.2.4.4 L’impact du développement des produits informatiques connexes
1.2.5 Les pouvoirs publics et le marché des microordinateurs portables
1.2.5.1 Les mesures incitatives
1.2.5.2 L’environnement juridique
1.2.5.2.1 La protection du consommateur
1.2.5.2.2 La protection de l’environnement
1.2.6 Les menaces et les opportunités du marché
1.2.6.1 Les menaces
1.2.6.2 Les opportunités
1.2.6.3 Le tableau de synthèse
1.3 La société Dell France, filiale du groupe Dell
1.3.1 La société Dell : l’origine et l’historique
1.3.1.1 L’origine
1.3.1.2 L’historique
1.3.2 La stratégie Dell
1.3.2.1 Le modèle direct
1.3.2.1.1 Un modèle de vente directe
1.3.2.1.2 Une fabrication sur mesure à la demande
1.3.2.1.3 Le dialogue avec le client
1.3.2.2 Les limites du modèle direct
1.3.2.3 La société Dell à la recherche d’un second souffle
1.3.3 La société Dell France : sa présentation
1.3.3.1 L’organisation interne
1.3.3.2 Les domaines d’activités
1.3.3.3 Les résultats financiers
1.3.3.4 L’engagement environnemental
1.3.4 La société Dell France et le marché du microordinateur portable pour le grand public
1.3.4.1 L’approche statistique
1.3.4.2 L’approche mercatique
1.3.4.2.1 Le produit
1.3.4.2.2 Les prix
1.3.4.2.3 La distribution
1.3.4.2.4 La communication
1.3.4.3 L’approche concurrentielle
1.3.5 Les forces et les faiblesses de Dell France
1.3.5.1 Les forces
1.3.5.2 Les faiblesses
1.4 La synthèse du contexte managérial
1.4.1 Le tableau récapitulatif
1.4.2 L’analyse croisée de l’environnement externe et interne
2 La problématique et les hypothèses
2.1 Le sujet
2.2 Le problème
2.3 La question de problématique
2.4 Les hypothèses
2.5 Le cadre conceptuel
2.5.1 L’état de l’Art
2.5.2 L’approche qualitative
2.5.3 L’approche quantitative
3 Les études et leur analyse
3.1 L’état de l’Art
3.1.1 La première hypothèse : Dell France doit développer son propre réseau de distribution physique
3.1.2 La seconde hypothèse : Dell France doit mettre en place un site marchand dédié pour le grand public
3.1.3 La troisième hypothèse : Dell France doit densifier son réseau de distribution indirecte
3.1.4 La quatrième hypothèse : Dell France doit améliorer les qualités ergonomiques de ses produits
3.1.5 La cinquième hypothèse : Dell France doit fournir au grand public une fonction support de qualité comme celle proposée aux entreprises
3.2 L’approche qualitative
3.2.1 La méthodologie appliquée
3.2.1.1 Le type d’entretien
3.2.1.2 La constitution de l’échantillon
3.2.1.3 Les outils d’enquête
3.2.1.4 Les modalités pratiques de réalisation de l’entretien de groupe
3.2.1.5 La méthode d’analyse des entretiens
3.2.2 Les résultats de l’approche qualitative
3.2.2.1 Le poids des différents thèmes
3.2.2.2 La perception du microordinateur portable
3.2.2.3 L’image de Dell et de ses concurrents
3.2.2.4 La distribution du microordinateur portable
3.2.2.4.1 Les facteurs susceptibles d’influer sur le choix d’une formule de distribution
3.2.2.4.2 Les sites marchands via l’Internet
3.2.2.4.3 Les grandes surfaces alimentaires
3.2.2.4.4 Les grandes surfaces spécialisées
3.2.2.4.5 Les magasins physiques dédiés
3.2.2.5 Le site marchand de Dell France
3.2.2.6 L’approche ergonomique
3.2.2.7 Les attentes en matière de service après-vente
3.2.3 Les conclusions sur l’approche qualitative
3.3 L’approche quantitative
3.3.1 La méthodologie appliquée
3.3.1.1 La méthode de collecte des données
3.3.1.2 La constitution de l’échantillon
3.3.1.3 Le mode de constitution du questionnaire
3.3.1.4 Le déroulement de l’enquête
3.3.1.5 La méthode d’analyse des données
3.3.2 Les résultats de l’approche quantitative
3.3.2.1 L’attitude à l’égard de la distribution indirecte
3.3.2.1.1 Les grandes surfaces alimentaires
3.3.2.1.2 Les grandes surfaces spécialisées
3.3.2.1.3 Les détaillants en ligne
3.3.2.2 L’attitude de la population interrogée à l’égard des magasins physiques dédiés
3.3.2.3 L’attitude de la population interrogée à l’égard des sites marchands pour les microordinateurs portables
3.3.2.4 Les attentes de la population interrogée en matière d’améliorations ergonomiques concernant les microordinateurs portables
3.3.2.5 Les attentes de la population interrogée en matière de service après-vente concernant les microordinateurs portables
3.3.2.6 L’image de Dell
3.3.3 Les conclusions sur l’approche quantitative
3.4 La conclusion des différentes approches et la validation des hypothèses
4 Les recommandations
4.1 Les recommandations stratégiques
4.1.1 Une stratégie de différenciation
4.1.2 La segmentation du marché
4.1.3 Le choix du positionnement
4.1.4 Un nouvel objectif de développement
4.2 Les recommandations opérationnelles
4.2.1 Un nouveau concept de point de vente de microordinateurs portables, le concept de « Dell Nomad Store »
4.2.1.1 La définition du concept
4.2.1.1.1 Les magasins « porte-drapeau » : notre référence
4.2.1.1.2 Le concept de « Dell Nomad Store »
4.2.1.1.3 L’intérêt manifesté pour ce concept
4.2.1.2 La politique d’implantation
4.2.1.2.1 Le segment cible
4.2.1.2.2 La densité d’implantation
4.2.1.2.3 Le choix de localisation du point de vente
4.2.1.2.4 Le cas de Paris
4.2.1.3 Les pôles d’activités du point de vente
4.2.1.4 L’assortiment
4.2.1.5 Le marchandisage
4.2.1.5.1 La thématisation de l’offre
4.2.1.5.2 La théâtralisation du point de vente
4.2.1.6 La politique de prix
4.2.1.7 La politique de communication externe
4.2.1.7.1 La définition de la cible et des objectifs de communication
4.2.1.7.2 Le logotype et la « signature de marque » des magasins « Dell Nomad Store »
4.2.1.7.3 Les actions de communication
4.2.1.7.3.1 La communication de lancement des « Dell Nomad Store »
4.2.1.7.3.2 La communication régulière des « Dell Nomad Store »
4.2.1.7.3.3 Le tableau de synthèse
4.2.2 Une amélioration ergonomique : l’écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force »
4.2.2.1 La définition du concept
4.2.2.1.1 Un nouveau mode de communication humain-machine
4.2.2.1.2 Les critères ergonomiques et l’acceptabilité du produit
4.2.2.1.3 L’intérêt manifesté pour ce concept
4.2.2.2 Le produit : le microordinateur portable à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force »
4.2.2.2.1 Le segment cible
4.2.2.2.2 Les caractéristiques du produit
4.2.2.2.3 Le caractère novateur du produit
4.2.2.2.4 L’élaboration du produit
4.2.2.3 Le prix
4.2.2.3.1 Les facteurs intervenant dans la fixation des prix
4.2.2.3.1.1 L’analyse du comportement des acheteurs
4.2.2.3.1.2 L’analyse de la concurrence
4.2.2.3.2 La politique de prix
4.2.2.4 La distribution
4.2.2.5 La communication
4.2.2.5.1 La définition de la cible et des objectifs de communication
4.2.2.5.2 Le message
4.2.2.5.3 Les supports de communication
4.2.2.5.3.1 La communication par les médias
4.2.2.5.3.2 La communication hors média
4.2.2.5.3.3 Le tableau de synthèse
4.3 Le calendrier des actions et leurs outils de contrôle
4.3.1 Le calendrier des actions
4.3.2 Les outils de contrôle
4.3.2.1 La mesure des performances commerciales de l’offre
4.3.2.2 La mesure de la satisfaction des clients
4.3.2.3 La mesure des retombées des campagnes de communication
4.3.3 La carte de transformation
4.4 Les budgets prévisionnels
4.4.1 Le budget prévisionnel sur un an du magasin « Dell Nomad Store » situé à Paris dans le quartier du boulevard Haussmann
4.4.1.1 Le chiffre d’affaires prévisionnel
4.4.1.1.1 Les ventes de microordinateurs portables
4.4.1.1.2 Les ventes d’accessoires
4.4.1.1.3 Les ventes de services
4.4.1.1.4 Le chiffre d’affaires prévisionnel du magasin « Dell Nomad Store » Haussmann pour la période allant de décembre 2009 à novembre 2010
4.4.1.2 Les coûts prévisionnels des pôles d’activités
4.4.1.2.1 Les coûts du pôle « logistique »
4.4.1.2.2 Les coûts du pôle « ventes »
4.4.1.2.3 Les coûts du pôle « caisse »
4.4.1.2.4 Les coûts du pôle « service après-vente »
4.4.1.2.5 Les coûts du pôle « communication »
4.4.1.2.6 Les coûts du pôle « administration »
4.4.1.2.7 Le tableau de synthèse des coûts prévisionnels
4.4.1.3 La synthèse du compte de résultat prévisionnel
4.4.1.4 Les décaissements précédant le démarrage de l’activité du Dell Nomad Store Haussmann
4.4.1.5 La synthèse du plan de trésorerie prévisionnel
4.4.2 Le budget prévisionnel sur un an du magasin « Dell Nomad Store » situé à Paris dans le quartier Montparnasse
4.4.3 Le budget prévisionnel sur un an des autres « Dell Nomad Store »
4.4.4 Les éléments du budget prévisionnel du mini microordinateur portable Dell à écran tactile multipoints à « interface haptique à retour de force » relevant de Dell France
4.4.4.1 Le chiffre d’affaires prévisionnel de la gamme « Mini Touch » en France sur la période allant de 2010 à 2012
4.4.4.2 Les coûts prévisionnels de la gamme « Mini Touch » pour la période allant de 2010 à 2012
4.4.4.2.1 Le coût de la communication de lancement de la gamme « Mini Touch »
4.4.4.2.2 Le coût du suivi de la gamme « Mini Touch » pour la période allant de 2010 à 2012
4.5 L’estimation du volume des ventes de microordinateurs portables Dell pour le grand public en France sur la période allant de 2009 à 2012
La synthèse
La bibliographie
Les annexes
La table des illustrations
La table des matières

Sommaire :

  1. Microordinateur portable : étymologie, définition et historique
  2. Expansion du marché français du microordinateur : statistiques
  3. L’offre du marché du microordinateur en France
  4. La demande du marché du micro-ordinateur en France
  5. Les pouvoirs publics français et le marché des microordinateurs
  6. La société Dell France: l’origine et l’historique
  7. La stratégie Dell France, filiale du groupe Dell.
  8. Dell France : Organisation, activités et résultats financiers
  9. Dell France et marché du microordinateur portable pour le public
  10. Menaces et opportunités du marché du microordinateur portable
  11. Perception du microordinateur portable et l’image de Dell
  12. Distribution du microordinateur portable
  13. Le site marchand des ordinateurs portables de Dell France
  14. Approche quantitative, Marché du micro-ordinateur en France
  15. Stratégie de Dell France pour le microordinateur portable
  16. Les outils de contrôle, filiale du groupe Dell en France
  17. Budgets prévisionnels du magasin Dell Nomad Store situé à Paris
  18. Ventes de microordinateurs portables Dell France 2009-12

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Source : DELL M., Dell, le modèle direct, une stratégie révolutionnaire, Maxima Laurent du Mesnil, Paris, 1999.